29 октября на II общероссийской конференции «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: эффективные технологии», организованной журналом «Бизнес и общество» обсуждали вопросы взаимодействия бизнеса, СМИ и НКО.

Корпорации, вкладывающиеся в программы КСО, ждут от прессы внимания к своим делам. Тезис: «Мы хотим видеть в СМИ партнеров» неоднократно звучал на конференции из уст бизнесменов. У большинства из них проглядывало и явное разочарование: «Журналисты ничего про нас писать не хотят».

В некоторых компаниях оценили информационный потенциал нефинансовых отчетов, когда общество может узнать о добрых делах бизнеса из первых рук. Но добиться, чтобы отчеты такого рода читали, тоже непросто – большинству людей быстро становится скучно. По словам Олега Сапожникова (руководителя управления по связям с общественностью компании Сахалин Энерджи), нефинансовый отчет может стать востребованным. Правда, для этого нужна самая малость: долго и планомерно налаживать с людьми так называемой «целевой группы» двустороннюю связь. На Сахалине, например, созданы специальные информационные центры компании с бесплатным интернетом, где, кроме прочего, принимаются жалобы от граждан. Отсюда и интерес к отчетам: есть ли реакция и результат? «А СМИ наша деятельность не интересна, — подытожил свой рассказ Олег Сапожников. – С ними можно делать только совместные акции и проекты».

У представителей пишущего цеха своя правда: «Если будет какое-либо яркое событие, все сами сбегутся».

Формы взаимодействия бизнеса со СМИ может быть всего две: информационная и коммерческая. На этом настаивал Глеб Прозоров (управляющий директор газеты «Ведомости»). И, если корпорация не хочет оплачивать заказной материал, к СМИ не может быть никаких претензий: право решать, что, когда и как писать – исключительно у редакции. А социальная ответственность у любого СМИ – своя. Холдинг Independent Media Sanoma Magazins (в который входят «Ведомости»), например, участвует в программечастных пожертвований сотрудников «Им нужна Ваша помощь», причем собранные работниками средства компания удваивает.

Ту же логику продолжил и Юрий Федутинов (генеральный директор «Эха Москвы»). «Для СМИ гораздо важнее тема корпоративной социальной безответственности, — сказал Юрий Федутдинов. – Если бизнес поймет, что СМИ – это тоже бизнес, будет легче найти общий язык».

Журналист Валерий Панюшкин посоветовал собравшимся входить в СМИ «через форточку»: выяснять интересы журналистов, их слабости, предпочтения и т.п.

«Журналист, в большинстве случаев, человек недалекий, необразованный и глупый. Как правило, он не понимает, как писать про благотворительность, НКО и КСО. В других сферах это компенсируется специализацией, а здесь таких людей практически нет. Этот сегмент в папуасовом состоянии».

Валерий Панюшкин еще более расширил границы определения бизнеса, включив туда и некоммерческие организации. «Разница у НКО в том, что «получатель прибыли» — кто-то другой, а остальных законов бизнеса это не отменяет».

Любопытно, что сведение разных сфер деятельности к бизнесу как таковому в последнее время становится общим местом. Не так давно относиться к НКО как к бизнесу призывал, например, Гор Нахапетян (управляющий директор «Тройки Диалог») на конференции Форума Доноров («Филантроп» писал об этом).

Понятно, что и благотворительность, и деятельность СМИ можно рассматривать с точки зрения эффективности и накладывать на эти области бизнес-модели. Более того, современные НКО немыслимы без профессионалов – менеджеров, аналитиков, разработчиков программ, различных гуманитарных специалистов и т.д. Их деятельность должна быть эффективной и продуктивной, хорошо обеспеченной во всех отношениях, она ничуть не менее сложна и ответственна, нежели работа профессионалов в бизнесе. НО: невольно вспоминаются слова Козьмы Пруткова «Одинаковое одинаковому рознь». Бизнес, СМИ и некоммерческий сектор выросли из разных источников, их роль в культуре и обществе абсолютно различна. Появление трехсекторной модели в свое время как раз и зафиксировало существенные, принципиальные различия государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Дело не просто в том, что это – разные области компетенций, это – структурно и содержательно разные сферы деятельности.

Превращение государства в бизнес или бизнеса в государство, слава Богу, еще осознается большинством экспертов не только как «логически неверное», но и как недопустимое и порочное.

К сожалению, «некоммерческий сектор» продолжает оставаться непонятной зверушкой в глазах менеджеров и государства, и бизнеса.

Получается странная картина: любая деятельность, которая сопровождается каким-либо более-менее грамотным планированием, оценкой результатов и т.п. автоматически зачисляется в «бизнес». «Благотворительность» же становится синонимом чего-то бессистемного, неструктурированного, импульсивного и, фактически, понимание ее сводится к милостыне. При этом СМИ, которые не определяют себя как «коммерческие», создающие «коммерческие продукты», немедленно зачисляются в убыточные и могущие существовать только за государственный счет (например, телеканал «Культура»).

Но даже чисто интуитивно такой подход воспринимается как антигуманный и, по сути, антисоциальный. Не случайно на конференции не раз звучали вопросы: «А что, СМИ работают исключительно и только на потребу?».

Предельно заострил неприятие такого подхода Андрей Афонин (режиссер особой театральной студии «Круг»). «Если, чтобы привлечь средства, НКО нужно стать бизнес-структурой, то ей придется тем самым перестать быть НКО по факту деятельности… Если я пойду учиться на бизнес-семинар, кто будет заниматься с детьми?… Я хочу поставить вопрос о ценностях…»