Круглый стол, организованный 18 апреля журналом «Бизнес и общество» при поддержке БФ «РЕНОВА» и ОАО «УРАЛСИБ», назывался «Благотворительность бизнеса: выбираем между частным и корпоративным фондами». Однако «выбора» как такового не получилось – собравшиеся в очередной раз смогли убедиться в «особом пути» российского бизнеса, фактически создавшего модель частно-корпоративных фондов.

Круглый стол "Благотворительность бизнеса: выбираем между частным и корпоративным фондами"

Как это происходит в западных и международных компаниях

«Корпоративные и частные фонды различаются целеполаганием, — рассказала Татьяна Задирако, исполнительный директор United Way — Россия. — При создании корпоративного фонда основными являются цели компании в благотворительной деятельности, а при создании частного – личные цели создателя».

Как благотворительный фонд осуществляет цели компании на практике, можно было понять на примере корпорации Coca-Cola. Мария Канукова, менеджер по коммуникациям Московского представительства Кока Кола Экспорт Корпорейшн, рассказала о четких линиях благотворительных программ, поддерживаемых фондом.

Это, в первую очередь, сохранение водных ресурсов – в глобальный проект «Каждая капля имеет значение» входит, например, программа по сохранению озера Байкал. Кроме этого, действуют проекты направленные на:

• поддержку активного образа жизни,
• нейтрализацию последствий, вызванных глобальными климатическими изменениями,
• поддержку культурных и образовательных программ.

Эти проекты по большей части финансируются из глобального благотворительного Фонда Coca-Cola, который, кроме определения приоритетов благотворительности, задает процедуры отбора и финансирования благополучателей и отслеживает результаты проектов. Таким способом за годы деятельности Фонда Coca-Cola по всему миру направлено на благотворительные нужды более $350 млн.

Российские реалии

«В настоящее время сектор корпоративной благотворительности в России не до конца сформирован, — уверена Мария Черток, директор CAF Россия. — В большинстве компаний интересы основных собственников и корпорации сильно смешаны». Это проявляется в произвольности выбора приоритетов благотворительности и ее непрозрачности.

Само создание корпоративных благотворительных фондов в условиях отсутствия налоговых стимулов представляется Марии Черток следствием «сверхсознательности компаний» и довольно экзотической заинтересованностью в создании при компании независимого института, — центра, где порождаются новые компетенции.

В смешении интересов акционеров и корпорации не видит ничего противоестественного Игорь Соболев, советник ФК УРАЛСИБ, руководитель Службы инициативных программ банка УРАЛСИБ: «Общая деятельность благотворительных фондов компаний, как правило, связана со стратегией. А все вопросы стратегического управления благотворительности, безусловно, в интересах владельцев. В интересах владельцев и взаимодействие с сообществами на местах — создание возможности развития бизнеса, и взаимодействие с клиентами для создания эмоционального контакта, эмоциональной связи, возможности взращивания будущего рынка компании, и творчество сотрудников, которые вовлекаются в благотворительность и таким образом растет их приверженность, лояльность компании, вовлеченность».

Разницу между частными и корпоративными фондами Игорь Соболев видит в стратегии деятельности: «Если частные и общественные фонды – это стратегически социальные фонды, нацеленные на решение проблем, то корпоративные фонды в большей мере фонды стратегически–бизнесовые, которые решение социальных проблем увязывают со стратегией развития компании».
Противоречие интересов компании и ее собственников может возникать лишь в том случае, если акционеры в благотворительном фонде компании… решают вопрос своего личного предназначения и личного выбора – уверен Игорь Соболев. У банка УРАЛСИБ в этом смысле совсем другая история: частные фонды основного акционера – Николая Цветкова – Детский фонд «Виктория» и Фонд просвещения «МЕТА» — в последнее время стали администраторами благотворительных корпоративных проектов (выходящих под брендом «УРАЛСИБ»). Деятельность же корпоративного фонда была свернута, за ненадобностью.

Корпоративно-частное или частно-корпоративное?
Интересное решение соотношения корпоративно/частного в благотворительности нашли в ГК «РЕНОВА». Здесь создан корпоративный благотворительный фонд, но – из частных пожертвований акционеров.

«Структура принятия решений у корпоративного благотворительного фонда та же, что и в бизнесе – голосование, — рассказала Ольга Башкирова, генеральный директор КБФ «РЕНОВА». – Фонд действует в рамках стратегии ГК, но напрямую с интересами бизнеса не связан». Такая форма позволяет сочетать корпоративные интересы и личные предпочтения акционеров.

«История «РЕНОВЫ» – типична для России: такой путь пройдут в ближайшие 10 лет все крупные компании, — уверен Григорий Мазманянц, директор БФ «Подари жизнь». – У бизнеса, в основном, несколько акционеров. В итоге формируется отдельный частный фонд, управляемый частными людьми – акционерами. Понятно, что компания – их детище, потому им это близко. Но, по большому счету: «вот здесь мы занимаемся благотворительностью, а здесь – бизнесом». И есть отдельная история про КСО».

Не называя имен, он рассказал о компании с 5-ю акционерами, создавшей подобный фонд. 10% прибыли своей компании они каждый год откладывают в этот фонд и тратят на благотворительность: «Все решения, как и в бизнесе, принимаются голосованием, но есть одна тонкость: в компании коммерческой голосование происходит сообразно пакету акций, а здесь – поровну: один человек – один голос. И у каждого – право вето».

Прогноз г-на Мазманянца следующий: со временем в российском бизнесе останутся отделы, занимающиеся КСО организации, и будут созданы благотворительные фонды, организованные акционерами как частными лицами. Будет существовать и корпоративная благотворительность как таковая, но это – вообще нечто третье.

О корпоративной благотворительности

Собственно корпоративная благотворительность в большинстве случаев ведется в контексте PR, GR и HR работы компании. Некоммерческим организациям, нацеленным на сотрудничество с корпорациями, необходимо учитывать и понимать специфику функционирования таких подразделений. То есть они должны быть готовыми к профессиональному предоставлению услуг, которые нужны этим отделам.
«В PR-департаменте всегда возникнет вопрос: а что я с этого буду иметь?» — рассказал Григорий Мазманянц. – Типичный запрос: не могли бы вы нам дать звезду?».

«Торговля звездами» — нормальная практика работы БФ «Подари жизнь». Фактически, фонд предоставляет такую услугу. Но здесь возникает вопрос рентабельности: если звезда узнает, что аукцион с ее участием собрал денег гораздо меньше, чем она получает за участие в корпоративах, она не согласна так работать. Действует принцип: «Торгуйте мной, пожалуйста, но не дешево… Вы мне лучше честно скажите, что много не соберете, я тогда лучше сам заработаю, и сам пожертвую».

Григорий Мазманянц констатировал, что благотворительный фонд начал превращаться в компанию, предоставляющую PR-услуги и рекламу: «У нас даже появился отдельный сотрудник – дизайнер… Не знаю, где четкая граница: это приносит деньги, которые идут на помощь детям, но по эффективности мы – ниже, чем рекламное агентство…»

Второй момент – обслуживание HR. Здесь тоже есть свои крайности. Григорий Мазманянц рассказал о случае, когда больным детям в компании собирали прекрасные подарки на Новый год. Сотрудники участвовали на вручении, в съемках видеорепортажей и т.п. Все было замечательно, но, когда из компании пришло пожелание, чтобы каждый ребенок написал благодарственное письмо Деду морозу, сотрудники фонда решили больше не обращаться туда за помощью.

Большой ресурс, до сих пор пока мало востребованный некоммерческими организациями – маркетинговое взаимодействие с бизнесом. Хороший пример — совместная программа БФ «Подари жизнь» и Сбербанка: с каждой тысячи, потраченной держателем карты Сбербанка «Подари жизнь», фонду держатель карты жертвует 3 рубля, а еще 3 рубля добавляет Сбербанк – стабильный постоянный источник пожертвований для Фонда. При этом сам банк от этого совместного проекта тоже получает хорошую прибыль – клиенты используют карту именно для покупок, а не просто для снятия денег в банкомате.

Если некоммерческие организации хотят вести долговременные устойчивые проекты с корпорациями, им необходимо приходить к сотрудничеству с бизнесом, предлагая ему профессиональные услуги. При этом каждой организации стоит определить для себя и сферу этих услуг, и какие-то свои ограничения. Тогда благотворительность станет действительно «третьим сектором» — ведь третьим называется сектор не чего-либо, а экономики.