Безграмотность и страхи перед онкологическими заболеваниями, существующие в обществе, способствуют распространению рака, — в этом уверены медики и активисты общественных организаций, занимающиеся проблемами женской онкологии.

Позаботилась ли ты о грудях? П. Бехметьев, 1930/ plakat.ru

Предупрежден – значит, вооружен

Как утверждает статистика, у каждой восьмой россиянки есть риск заболеть раком молочной железы. Эта болезнь неуклонно молодеет: все большее число женщин сталкивается с ней в возрасте до 40 лет. Сегодня своевременная диагностика рака спасает жизни: если диагноз ставят на 1 стадии, выздоравливает 98% женщин. Однако в России очень мало тех, кто периодически проходит профилактические обследования. Часто болезнь обнаруживается тогда, когда лечить ее уже поздно.

Другая проблема – стереотипы, существующие в обществе. Согласно данным опроса ФОМа (2008 г.) 46% респондентов считают, что рак практически неизлечим (21% — безусловно неизлечим, 25% — скорее неизлечим).

Для того чтобы женщины стали осмысленно заботиться о своем здоровье, необходима информационная кампания, направленная на просвещение и снятие «табу», наложенное на эту тему. Вопрос в том, как вести ее эффективно.

Обозначить цель и получить поддержку

«Нет одного единственного «правильного» способа ведения эффективной кампании» — считает Сьюзен Браун, директор образовательных программ фонда Susan G. Komen for the Cure. За 29 лет работы фонд перепробовал множество различных стратегий. Главное – четко обозначить цель, представить результат, который хочется достичь. Затем понять, какая аудитория является целевой, и подобрать адекватный для нее метод распространения информации.

Один из адресатов – молодежь: «Мы растим новое поколение женщин, которые могут свободно говорить о раке груди, у которых нет стигмы», — пояснила Сьюзен. Но и способы работы с ними должны быть специальными. Поэтому в студенческие кампусы приезжают яркие розовые вагончики и с девушками говорят о болезни на том языке, которым они общаются между собой. Важно, чтобы и визуальная информация соответствовала аудитории: если в печатных материалах юные женщины видят изображение дам более взрослых, они не идентифицируют себя с ними.

Российская ситуация имеет свои особенности – считает Ирина Морковкина, координатор социальных проектов МОД «Движение против рака». Она уверена, что, кроме простроенной стратегии ведения кампании, НКО важно заручиться поддержкой власть имущих: «В нашей стране не пробиться только со своими ресурсами. Административная поддержка очень важна». Ирина призвала общественные и пациентские организации заключать альянсы с представителями власти. Не менее важны, по ее мнению, партнерские отношения и с врачами. «В Советском Союзе тема онкологии была закрытой. Медицинское сообщество до сих пор не очень любит допускать «посторонних» в свою «кухню». Пациентские организации зачастую воспринимаются как «проводники» интересов фармацевтических компаний», — констатировала она.

Показывать не проблему, а способ решения

Когда в информационной кампании внимание фокусируется на проблеме, можно получить обратный эффект – сделать ее «нормативной». Например, изображение пьющих подростков в социальной рекламе или устрашающие постеры на тему абортов вовсе не помогают бороться с этими явлениями.

«Надо показывать не проблему, а способ ее решения, — уверен Владимир Вайнер, эксперт Центра рекламных исследований Grand Prix и куратор сайта о развитии социальной рекламы в России. – Нужно не запугивать, а давать выход из ситуации».
«Любая информационная кампания – сервис какого-то конкретного проекта», — считает эксперт. Так, например, социальная реклама, рассказывающая о школах приемных родителей без реальной организации таковых в регионах – полный абсурд, и говорить о ее эффективности не приходится.

Иногда возникают и вовсе курьезные истории: «антиалкогольный» ролик про белочку «Бухаете, тогда я иду к вам», сделанный по заказу Минздравсоцразвития, кроме бурной реакции в интернете, вдохновил водочную компанию на создание бренда.

Рецепт хорошей кампании

Есть в социальной рекламе и находки. Анна Федоряк, координатор информационных ресурсов Глобальной бизнес-коалиции против ВИЧ/СПИДа, туберкулеза и малярии (GBC), рассказала об открытке, привлекшей ее внимание в аптеке.

Реклама была посвящена проблеме меланомы. Изображение родинки сопровождалось следующим текстом: «Прежде чем показать кожу солнцу, покажи ее дерматологу». Там же был указан адрес сайта и телефон. «Это очень удачный пример – здесь правильно выбрано место, время (приближение лета) и способ решения проблемы», — считает Анна.

Трудно сказать, из каких ингредиентов состоит рецепт хорошей информационной кампании, но самые неприятные темы можно умело и спокойно обсуждать.