Шеффилд Хейл, ведущий юрист Американского онкологического общества (American Cancer Society), полагает, что некоммерческие организации должны всегда стараться предоставить потенциальным донорам и наблюдателям всестороннюю характеристику своих успехов и неудач. Но в типичном годовом отчёте некоммерческой организации господин Хейл не видит никаких сообщений об объективном положении дел. Напротив, там полно чепухи.

«Если люди при чтении годового отчёта видят только, как всё безоблачно, а сам отчет полон изображений очаровательных морских котиков или девочек, собирающих маргаритки, то вряд ли этот документ заслуживает доверия, и вы не достигнете желаемой цели, – говорит господин Хейл. – Чем лучше продуман ваш текст, тем скорее он убедит в том, что ваша организация заслуживает внимания».

Господин Хейл и его коллеги провели последние два года за переработкой годового отчёта Онкологического общества, финансовых бюллетеней и других документов, публично раскрывающих информацию о делах Общества, с целью создания нового типа документа, который вернее достигает этой цели. Итоговый документ, который Общество называет «Отчётом о ведении дел», похож на доклад компании своим акционерам. Некоторые эксперты и сотрудники благотворительных организаций теперь ставят его в пример другим некоммерческим организациям.

Чтобы распространить новый подход и услышать мнение извне, Онкологическое общество послало доклад членам Конгресса, главным прокурорам штатов и другим высокопоставленным должностным лицам, которых его ежегодные отчёты обычно не достигают.

Уроки бизнеса

По словам господина Хейла, при разработке 61-страничного отчёта Американское онкологическое общество ориентировалось на мир бизнеса; это особенно заметно в разделе, подробно рассказывающем о финансовой производительности и целях некоммерческой организации.

По его мнению, этот раздел очень похож на отчёты публичных компаний о своей производительности перед Комиссией по ценным бумагам и биржам.

Кроме того, отчёт содержит подробное разъяснение некоторой ключевой финансовой информации, которая ранее представлялась преимущественно в виде цифр вместо того, чтобы быть вписанной в контекст. Например, упоминание совокупного дохода Общества в размере $956 млн сопровождается комментарием о том, что 2010 год – второй подряд год, в котором совокупный доход группы не превышает $1 млрд. Отчасти причинами этого, как говорится в отчёте, были сложная экономическая ситуация и размывание совокупного дохода по мере того, как «всё больше онкологических организаций начинали активно заниматься фандрайзингом».

Помимо этого, в отчёте описывается определение размера вознаграждения руководящим сотрудникам Общества, а также сокращение издержек и повышение эффективности работы Общества в условиях экономического спада.

Понимание стратегических целей

В другом разделе отчёта проанализировано, насколько продвинулось Общество в достижении своих стратегических целей; по словам Беннетта Вайнера, исполнительного директора BBB Wise Giving Alliance (наблюдательной группы в Арлингтоне, штат Вирджиния), этот вопрос обычно не поднимается в годовых отчётах некоммерческих организаций.

«Этот отчёт выходит за рамки того, что обычно сообщает организация, – говорит г-н Вайнер. – Он представлен в манере, которую неплохо бы перенять и другим благотворительным организациям».

Кроме того, в отчете Онкологического общества оценивается работа по реализации миссии организации с помощью анализа развития поддерживаемых Обществом исследований рака и содействия раннему выявлению рака.

По словам Кэтрин Микл, финансового директора Общества, когда руководители организации решали, что именно поместить в отчёт, главной целью было сфокусировать внимание на информации, опираясь на которую люди принимают решение о поддержке организации.

По словам Микл, благодаря такому подходу люди могут принять обоснованное решение, не сталкиваясь с официальными формами финансовых отчетов, в которых все равно никто не может толком разобраться.