«Филантроп» уже рассказывал о курсе «Азбука рекламных коммуникаций для НКО». На нем представителей благотворительных организаций учат, как строить рекламные кампании, как понимать креативщиков и т.п. Один из важных элементов учебного процесса – творческие задания. В частности, студентам было предложено самостоятельно разыскать несколько интересных мировых кейсов успешных рекламных кампаний с тем, чтобы потом, что называется «разобрать их по косточкам». Мы хотим поделиться одной из таких находок – рассказать о кампании, направленной на увеличение осведомленности о болезни Лу Герига.

Социальная реклама в борьбе с орфанными заболеваниями

Голландский фонд ALS Foundation Netherlands провел рекламную кампанию, направленную на увеличение осведомленности о болезни под названием боковой амиотрофический склероз (БАС) или болезнь Лу Герига (английское название – ALS – Amyotrophic lateral sclerosis). Болезнь блокирует мышцы, и в среднем пациент умирает в течение трех лет после постановки диагноза. К сожалению, этот факт является причиной того, что фармацевтические компании не инвестируют в поиски лечения. Фонд ALS Foundation Netherlands – организация, одна из первых обратившая внимание на эту проблему. Свою миссию фонд видит в том, чтобы активизировать научные исследования для выявления причин болезни и возможностей лечения.

Независимое исследовательское агентство выявило нулевой показатель осведомленности общества о болезни БАС — аналогично желанию жертвовать в фонд. При этом, 1500 людей в Нидерландах страдают от БАС, 500 человек ежегодно умирают, и ставится 500 новых диагнозов. Поэтому кампания была рассчитана на информирование широкой аудитории о существовании заболевания, а также рекламировалась возможность пожертвовать в фонд ALS Foundation Netherlands на научные исследования для выявления причин и возможностей лечения БАС.

Реализовать кампанию фонду помогло агентство Publicis под руководством Джека Де Графа. Девиз этого агентства: Lead the change or change will lead you (Меняй мир сам или мир изменит тебя).

Для распространения информации о болезни, увеличения мотивации к пожертвованиям, и достижения этих целей практически без бюджета, была выбрана конфронтационная стратегия. Пациенты, участвующие в акции, делали определенные заявления, которые запускались в эфир после того, как они умирали.

Джек Де Граф так обозначил идею кампании: «Мы думали, что, возможно, будем не поняты, но будем справедливы и честны, если как можно полнее осветим этот вопрос. Эта ужасная болезнь очень распространена, хотя почти никто о ней не знает. Во время презентации нашего проекта членам фонда, выяснилось, что двое из них сами страдают от БАС. Именно эти двое мужчин были особенно заинтересованы в идее реализовать кампанию и решили участвовать в ней лично». Один из членов фонда (Теодор Дойер) был первым человеком, с которого началась кампания. Она проходила под слоганом I Have Already Died (Я уже мертв).

Агентство Publicis сделало ролики, фотографии, радио джинглы девяти людей, страдавших БАС. Привлекались центральные СМИ Голландии, добровольные блогеры. Материалы публиковались после смерти каждого больного.

Старт кампании был дан 13 сентября 2011 года в Национальных новостях. Там подробно рассказывалось о заболевании, о важности просветительской работы, и было представлено интервью с участником проекта Йопа Коббена и его семьей. На местном телеканале был показан документальный фильм, посвященный одному дню из жизни пациента Виртьяна Виртса. Проблеме заболевания посвятило тему эфира и Главное национальное ток-шоу DWDD: в фокусе была дочь одного из умерших пациентов Тео Дойера и участвующий в проекте пациент Филипп де Ланж. Материалы о пациентах, их друзьях и членах их семей размещались также в ведущих газетах и журналах.

Примечательно, что вся кампания прошла с нулевым бюджетом за счет безвозмездной помощи и добровольчествf. Несмотря на неоднозначность, она, тем не менее, была встречена тепло. Согласно исследованию голландской массовой аудитории (возраст 18+), осведомленность о БАС выросла с 62% до 81%. Желание пожертвовать выросло с 27% до 40%. Пожертвования выросли до 500%. Для агентства кампания также оказалась очень успешной. Publicis, Amsterdam получило несколько престижных наград: золото на фестивале Cannes Lions (2012) в категории Direct Lions и серебро в категории Media Lions, золото Eurobest в 2013 году, а также множество наград на голландских фестивалях.

Ситуация в России

Этот кейс мы попросили прокомментировать Юлию Данилову, главного редактора портала «Милосердие.ru». Служба «Милосердие» — единственная в России организация, оказывающая комплексную помощь больным БАС.

Приводим комментарий полностью: «Когда мы собираем средства на проект помощи больным БАС, нам постоянно приходится объяснять людям, что это за диагноз. БАС относится к группе орфанных, то есть редких, заболеваний, поэтому мало кто знает о нем. Однако последствия развития болезни настолько тяжелы как для самого больного, так и для его близких, что помощь очень нужна. Помимо прочего БАС – это неизлечимое заболевание. Недаром специалисты говорят, что тот, кто придумает лечение, получит Нобелевскую премию. Поэтому кампания, которая прошла в Голландии, не случайна. В этом проекте участвуют люди с БАС, которые знают, что приговорены, они обращаются с просьбой собрать средства на исследования.

В нашей стране подобное, скорее всего, будет воспринято негативно, поскольку люди просто не готовы вот так, откровенно говорить о боли и смерти. Это слишком жестоко и резко, это будет шокировать, люди психологически будут закрываться от неприятной информации.

Но, конечно, о БАС важно говорить, ведь проблема стоит очень остро для тысяч больных по всей стране. Поэтому служба «Милосердие» сейчас готовит кампанию, посвященную БАС, в которой, кстати, как и в голландской рекламе, принимают участие сами пациенты. О больных БАС и о нашем проекте мы также снимали видеоролики для нашего портала «Милосердие.ru». Любопытно, что эти сюжеты являются на сайте одними из самых популярных.

В этих видео нет «вызова» – это просто истории наших подопечных, такие ролики заставляют зрителя сопереживать. Так что, похоже, это наиболее эффективный способ рассказать людям в России о редком заболевании, таком, как БАС».