В середине сентября с интервалом в один день прошли две конференции на тему корпоративной социальной ответственности, организованные крупными СМИ — The Moscow Times и РБК. Как КСО зависит от бизнес-рисков, почему СМИ не очень интересуются социальными программами компаний и почему в России КСО — это прежде всего благотворительность. Обозреватель «Филантропа» Лидия Тихонович рассказывает о самых интересных дискуссиях на этих конференциях.

Конференция The Moscow Times, состоявшаяся 16 сентября, называлась «Корпоративная социальная ответственность (КСО): лучшие международные практики». Основным её фокусом – кроме традиционных презентаций достижений компаний в области КСО – был диалог между представителями СМИ и бизнеса. В строгом смысле слова диалога, как обычно, не получилось: каждый говорил о своём и не очень слышал другого.

Круг обсуждаемых тем не нов: Что такое КСО? Должны ли СМИ писать о КСО компаний? Есть ли у СМИ своя социальная ответственность и, если да, то в чём она? И т. д. и т. п.

Хорошо знакома и позиция представителей корпораций: «Мы делаем хорошее дело, а об этом не хотят писать». Новизна заключалась, пожалуй, в том, что несколько журналистов, ранее не участвовавших в подобных публичных разговорах, обозначили свои позиции.

Демон скептицизма

«При разговоре о КСО появляется демон скептицизма, — сознался Наби Абдуллаев, главный редактор The Moscow Times. – У меня возникает подозрение, что инвестор просто получил, например, детсад в нагрузку, чтобы иметь возможность работать в регионах».

Второй момент – ориентация на аудиторию (вернее, на своё представление о ней). По мнению редактора, аудитории The Moscow Times неинтересно, что «компания открыла пять песочниц в Бибирево».

Более концептуально к вопросу подошла журналист газеты «Ведомости» Ольга Проскурнина. Она заявила: «КСО – это всего лишь концепция. Причём достаточно спорная. До сих пор в бизнесе нет единого мнения о том, что это обязательно нужно делать всем. А СМИ не пишут о концепциях. Они пишут о фактах, явлениях, историях». Далее она поведала собравшимся, что есть среди бизнесменов и такие мнения, что никакой социальной ответственности вообще не должно у бизнеса быть – только личное произвольное желание во что-то вкладывать. Так, например, поступает Сергей Галицкий, основатель сети «Магнит». Создав футбольную спортивную школу, он рассматривает её как свой личный проект физического лица. И никакой социальной ответственности.

Несколько иное видение представила Елена Евграфова, главный редактор Harvard Business Review. Функция СМИ – общественный контроль, уверена она: «Мы чаще пишем о корпоративной безответственности, например, Nike, BP… Устойчивое развитие – это анализ цепочки создания стоимости. И компаниям важно понять, в какой момент общество может предъявить им претензию. Бойкот Nike – результат того, что просчитались. Что касается филантропии — хочется, ну и флаг в руки… Бизнес должен заниматься бизнесом, КСО — не его история».

Надо сказать, что последний тезис вызвал бурную реакцию со стороны бизнеса. Дескать, так-то оно так, но вот реалии… «Социальная ответственность может быть только у государства, — согласилась директор по коммуникациям в компании PepsiCo Марина Зибарева. — Но реальность такова, что выполняется все так, как выполняется. И мы берём на себя дело государства».

Иначе говоря, многие корпорации до сих пор не считают себя социальными образованиями. Вероятно, они инопланетяне и действуют в космосе. Любопытно, что такое мировоззрение характерно и для большинства российских экономистов. Школы, больницы, детские сады, корпорации, вузы в России принято рассматривать как угодно – как учреждения, как сервисы, но очень редко осознают простейший факт, что это такие же социальные организованности, как, например, группы, партии или компании друзей.

Наталья Поппель, начальник управления по КСО и бренду «Северстали», продолжила: «Социальная ответственность бизнеса – налоги и рабочие места. Но… Там, где государства не хватает, мы будем помогать. Несколько лет назад каждый десятый ребёнок был сиротой. Если ничего не делать, что будет, когда эти дети вырастут? Мы в таком обществе хотим жить?» «Социальные проблемы можно решить, только объединив усилия государства, власти и общества. СМИ – четвёртый участник в этом партнерстве, — уверена она. — Доверие к СМИ высочайшее – посмотрите, сколько средств собрано во время акции Первого канала по оказанию помощи пострадавшим от наводнения на Дальнем Востоке».

Однако представители СМИ, похоже, не намерены считать себя участником какого-то партнерства (кроме, пожалуй, Татьяны Бачинской, редактора журнала «Бизнес и общество»). И, надо признать, весьма логично распространяют своё понимание КСО на собственную деятельность: «делаем сами, что считаем нужным – в благотворительности – и не кричим об этом».

И на вопрос Максима Мотина, руководителя социальных программ и спецпроектов «МегаФон», о том, почему из истории о получении серебряной медали нашей сборной по следж-хоккею на олимпиаде была вымарана благодарность тренера «Мегафону» (за то, что эта сборная вообще появилась), — был дан простой ответ: «это индивидуальное решение каждого редактора». Вероятно, российские СМИ также находятся в космосе, но немного в другом, нежели российский бизнес. В их космосе деньги приходят и уходят независимо и от читателей, и от тех, о ком они пишут.

О личном, впрочем, говорили и представители бизнеса. «СМИ — это тот же бизнес. Должны ли они следовать концепции социальной ответственности — это на их усмотрение. Но если считать, что их площадка – это полосы газет, репортажи на ТВ, то почему бы не найти социально значимую историю, внести вклад в просвещение аудитории? Это не стоит газете никаких денег, это лишь личный вклад журналиста, редактора в решение социальной проблемы», — уверена менеджер по внешним коммуникациям Heineken Анна Маркина.

Интересно, что на этой конференции в качестве выступающих не было ни одного представителя НКО. Но их оказалось довольно много на второй конференции, организованной РБК — «Корпоративная социальная ответственность: лишний балласт или спасательный круг?»

Как КСО зависит от бизнес-рисков

Конференция РБК прошла 18 сентября. Действительно, присутствовало много представителей НКО. Но при этом совсем не было СМИ. Хвост вытащили – нос завяз.

Заявленная тема обещала живую дискуссию, чего, увы, не произошло. Вместо обсуждения того, как компаниям выживать в непростых нынешних реалиях, их представители предпочли привычный формат: бодрые рассказы о собственных достижениях в КСО, большинство которых уже хорошо известны многим участникам конференции.

Актуальная ситуация затрагивалась лишь несколько раз.

В том числе — в упоминании исследования, представленного в Journal of Management в июне этого года. Об этом рассказывал Сергей Большаков, директор Oriflame по корпоративным вопросам в России и СНГ. В исследовании шла речь о том, что статистика показывает: компании добровольно вовлекаются в социальную ответственность в тех странах, где не очень большой риск ведения бизнеса, но и не слишком маленький. «То есть, когда риск очень большой – лучше этим не заниматься. Когда малый – мы делаем всё возможное в рамках закона. А вот когда непонятно, что дальше будет, то лучше заниматься этим как можно больше. В этом смысле интересна дискуссия, в связи с тем, что в России происходит в экономическом, политическом и социальном плане – сейчас будет больше или меньше?», — задал вопрос Сергей.

Рекомендации, как себя вести в сложившейся ситуации, попыталась дать лишь Татьяна Задирако, исполнительный директор благотворительного фонда «Дорога вместе». «КСО — источник и результат долгосрочного задумчивого процесса, и с политическим моментом не связана, — уверена она. — В нынешней ситуации политика компании должна быть очень чёткой, осторожной и консервативно центристской». Не очень понятно в этой логике, что же связано с политикой и с чем связана она. Возможно, политика вообще ни с чем в России не связана, в том числе – сама с собой?

Татьяна обратила внимание и на то, что в России, в отличие от других развитых стран, КСО интерпретируется преимущественно как благотворительность, поскольку другого запроса от общества нет, и вряд ли появится в ближайшее время.

Тему продолжила Нюта Федермессер, президент благотворительного фонда помощи хосписам «Вера»: «Почему КСО у нас приближено к благотворительности? Да потому что мы живём в обществе, где в XXI веке на улице может замёрзнуть бомж. Где дети умирают без обезболивания. Пока это не изменится — так и будет». По мнению Нюты, если компания получает от КСО выгоду, то это уже не ответственность перед обществом, а что-то другое. Корыстная выгода, вероятно.

Компромиссное решение – когда и ответственность перед обществом налицо, и бизнес в выигрыше — дают проекты социально ориентированного маркетинга (CRM). Большая часть конференции была посвящена успешным примерам – фондов «Подари жизнь», «Линия жизни», «Вера» (кобрендинговый проект банка «Открытие» — карта «Ёжик в тумане»).

Уже говорили выше, что на этой конференции места СМИ практически не нашлось. РБК, выступив организаторами, больше никак в ней не участвовали. «Будете ли вы освещать результаты конференции? – с надеждой спросила организаторов Татьяна Бачинская, редактор журнала „Бизнес и общество“». «Да, мы разместим пресс-релиз на сайте», — последовал ответ.

Не порадовали своим присутствием на обеих конференциях и представители власти. Так что и в этот раз продвижения по пути четырехстороннего партнерства в решении социальных проблем, — бизнес, власть, НКО и СМИ — за которое так ратовали представители бизнеса, не случилось.