Социальная реклама, падчерица медиабизнеса


Пять лет назад в закон «О рекламе» и во вторую часть Налогового кодекса были приняты поправки, позволяющие упоминать в социальной рекламе физические и юридические лица – названия некоммерческих организаций и их спонсоров. Кроме того, были введены налоговые льготы в сфере производства и распространения социальной рекламы: оказание безвозмездных услуг по производству и распространению социальной рекламы, соответствующей определенным законом требованиям, теперь не облагается НДС. Стали ли эти льготы «зеленой улицей» для тех, кто творит благо, и для тех, кто его получает?

Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России»

Конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России»

В Общественную палату на круглый стол «Актуальные вопросы размещения социальной рекламы в СМИ и рекламном пространстве современной России», предваряющий VII Международную конференцию «Повышение эффективности социальной рекламы в России», были приглашены представители крупных медиахолдингов, некоммерческих организаций и средств массовой информации. Было решено объединить возможности и создать межсекторный диалог на экспертной площадке для устранения имеющихся проблем. На повестке круглого стола были постоянные многочисленные жалобы НКО на то, что их рекламу не берут в эфир, не упоминают названия и даже «присваивают» их проекты государственным или бизнес-структурам. Директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент НИУ «Высшая школа экономики» Гюзелла Николайшвили назвала социальную рекламу «падчерицей медиабизнеса».

Гюзелла Николайшвили

Гюзелла Николайшвили

– Благодаря поправкам к Налоговому кодексу производство и размещение социальной рекламы у нас теперь не облагается налогом, – сказал Дмитрий Корсаков, генеральный директор компании «Корсаков и партнеры», принимавшей участие в подготовке поправок к законодательству. – И сегодня неустранимых препятствий для размещения социальной рекламы в СМИ нет. Однако возникает одна ключевая проблема – взаимодействие НКО уже не со СМИ, а со своими благотворителями. По сути, пожертвования как разновидность дарения не предполагает встречных обязательств. Но как только появляется, к примеру, обязательство разместить упоминание о спонсоре на баннере мероприятия, одновременно возникает вопрос о налогообложении услуги. Эта операция рассматривается уже как возмездная сделка и облагается налогом.  Иногда рекламные ролики являются не социальной рекламой, а рекламой коммерческих мероприятий, и в этом случае она попадает не в льготный, а в обычный режим налогообложения.

Стало ли больше социальной рекламы в СМИ и на улицах наших городов? Насколько повысилось или, наоборот, понизилось ее качество? На этот вопрос трудно ответить. Никто еще и не проводил глобальных серьезных исследований на эту тему, не изучал рынок именно этой рекламной продукции. Любые мнения достаточно субъективны, оценки – поверхностны.

– Как-то я присутствовала во время обсуждения этих проблем на одном очень серьезном мероприятии, – вспоминает член Общественной палаты, директор АНО «Агентство социальной информации» Елена Тополева. – Высокопоставленные  эксперты и спикеры заявили, что социальной рекламы у нас нет. Мне стало очень обидно, ведь я видела прекрасные образцы социальной рекламной продукции, которые создаются и уже были созданы в последние годы. Некоторые эксперты говорили: вот этот ролик хороший, а вот этот – плохой, опираясь на свои собственные критерии. Но вопрос нужно ставить по-другому: во-первых, насколько эффективно работает эта социальная реклама, и во-вторых, этична она или нет.

Пять лет назад плакаты с названиями всем известных благотворительных фондов были редким явлением в городе. Сегодня их можно увидеть на уличных биллбордах, в метро и даже на лавочках в парках и скверах. А вот на центральных каналах телевидения их больше не стало. Для тех, кто сталкивается с недостатком средств на изготовление социальной рекламы, спасением стал интернет: дешевле разместить ролик на ютюбе, чем на телеэкране, и его увидят не меньше людей. Особенно если его целевая аудитория – молодежь, которая вообще не смотрит телевизор.

По мнению Елены Тополевой, социальная сфера стремительно меняется и развивается, становится все более прозрачной, решения государства сегодня чаще принимаются с учетом мнения общественности. А вот сфера размещения социальной рекламы, которая могла бы способствовать реализации этих решений и привлекать внимание общества к социальным проблемам,  до сих пор довольно архаична. И этот диссонанс звучит все ярче и пронзительнее.

– Поправки к законодательству пока не привели к появлению вала социальной рекламной продукции, – говорит Елена Тополева. – Ни одно СМИ на своем сайте не дает алгоритм действий – где и как поместить плакат или видеоролик, не излагает свою политику в этой области. По закону, 5% эфира электронные медиа должны уделять социальной рекламе, но выполнение этой нормы никто не отслеживает. Этим мог бы заниматься Роскомнадзор, а СМИ публиковали бы отчеты, сколько социальной рекламы они разместили и на каких условиях. Когда мы говорим о социальной ответственности бизнеса, тут есть зримые достижения: все больше компаний сообщают о том, что они делают для защиты окружающей среды, для благоустройства местных сообществ. О социальной ответственности СМИ никто не говорит, хотя хорошо было бы выдавать им лицензию только после предоставления отчета – насколько выполнена норма по размещению социальной рекламы. Необходим также специальный институт, коллективный арбитр и двигатель, который установил бы единые правила игры на рынке социальной рекламы и следил бы за их выполнением.

Благотворительные организации – не частые гости на телеэкранах, и это печальная практика. Нередко случаются курьезы: вроде бы и сюжет есть, и знакомое лицо руководителя благотворительного фонда показано на всю страну, а вот название куда-то исчезло. Это произошло в передаче с участием Елизаветы Олескиной, директора Благотворительного фонда «Старость в радость», помогающего пожилым людям в домах ветеранов.

Елизавета Олескина. Кадр из фильма «Монологи» (реж. Никита Тихонов-Рау)

Елизавета Олескина. Кадр из фильма «Монологи» (реж. Никита Тихонов-Рау)

Мало того, что организацию не назвали, так еще и сама Елизавета была названа почему-то «социальным работником». Общественная палата направила письмо в холдинг ВГТРК, выпустивший передачу в эфир, с просьбой пояснить политику в отношении НКО. На запрос ответили, что директор фонда «Старость в радость» Елизавета Олескина была приглашена в программу «Правила жизни» не в качестве представителя фонда, а в качестве «эксперта, обладающего высоким уровнем знаний по теме программы». Неубедительный, мягко говоря, ответ.

По словам генерального директора ООО «Газпром-Медиа», председателя Комитета по предпринимательству в сфере рекламы Торгово-промышленной палаты РФ Сергея Пискарева, разногласия между рекламодателями и рекламораспространителями случаются из-за отсутствия четких дефиниций социальной рекламы, слабой мотивации участников процесса, ясности того, какая информация может претендовать на социальную значимость, а какая нет.

Критическая ситуация сложилась и на рынке размещения наружной рекламы. По словам вице-президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Елены Решетовой, до 90% конструкций могут быть признаны нелегитимными, число площадей сокращается, что приводит к значительному повышению цен на размещение. На этом фоне проблемы в сфере социальной рекламы чувствуются особенно остро: препятствиями являются и отсутствие разграничений между «социальной» и «социально значимой» рекламой, и продвижение муниципальными органами собственных кампаний, и игнорирование федеральных проектов. Часто рекламируются не социально значимые проекты, а сайты или порталы, содержащие информацию о них, на правах социальной рекламы продвигаются чисто коммерческие проекты. Елена Решетова  призналась, что без поддержки федеральных структур трудно решать эти вопросы.

– НКО не умеют правильно донести свой месседж, а СМИ не знают, как правильно и не скучно, без дидактики  и нравоучений, рассказать об их деятельности,– считает Дарья Тимбуш, руководитель Благотворительного фонда «О!живи мечту». – Поэтому они неохотно размещают контент с потенциально низким рейтингом. Но у благотворителей часто не бывает времени на красивые истории о себе, потому что им надо спасать чью-то жизнь, приобретать лекарства, устраивать кого-то на лечение… Тем более что деятельность большинства из них нематериальна – мы не производим конкретные товары в красочной упаковке и ничего не можем выложить на рекламном щите. И поэтому негативная информация о деятельности некоторых «горе-благотворителей» распространяется быстрее, чем положительный опыт НКО.

Дарья Тимбуш показала видеоролик своей организации – о маленьком жителе Крыма, перенесшем операцию по пересадке костного мозга, на долю которого выпало настоящее счастье. Мальчик интересовался танками, и сотрудники фонда обратились с письмом к руководству местной воинской части. Там пошли навстречу и затеяли для этого ребенка самые настоящие танковые учения. На дом к нему явился комбат с «повесткой» в армию, ему выдали военную форму, и он, сидя на коленях у командира, управлял  боевой машиной… Хотелось бы верить, что этот трогательный и немного сентиментальный ролик найдет своего зрителя.

А ролики социального медиапроекта – рекламной кампании детского телефона доверия «Мы доверяем», сделанные в Лаборатории социальной рекламы, уже нашли свою аудиторию на восьми федеральных телеканалах и на радио. Кроме того, проект получил полтора миллиона лайков в социальных сетях. Производителям пришлось идти к успеху долгим и трудным путем. Помогло участие в нем певицы Нюши, спортивного комментатора Дмитрия Губерниева, актера Анатолия Белого, музыканта группы «Чайф» Владимира Бегунова и других медийных персон.

Проект «Мы доверяем»

Проект «Мы доверяем»

– Уникальность этого проекта для нас заключалась в том, что участники не просто выступали в поддержку телефона. Они делились своими личными историями без подготовленных и утвержденных сценариев. При этом каждый герой рассказывал какую-то свою историю, что позволило в конечном проекте покрыть невероятный спектр проблем, которые могут возникнуть как у ребенка, так и у родителя. Мой основной профиль в кино – документалистика, поэтому мне было вдвойне интересно объединить опыт живого человеческого общения в нерекламном, кинематографическом формате с достижением социальной миссии проекта, – сказал Георгий Молодцов, креативный директор, режиссер проекта, вице-президент Гильдии неигрового кино и ТВ. – Ключевой центр социальной кампании – это эмоции. Для неподготовленной аудитории нужно придумывать что-то новое, необходимо использовать технологии, которые люди еще не видели, чтобы проблема смогла привлечь внимание и запомниться.

Гюзелла Николайшвили убеждена, что «привлечение знаменитостей – это верный способ заинтересовать телеканалы своей продукцией, сделать ее заметной. Еще один способ – это яркий видеоряд, лучше всего мультипликационный. «Мультики» хорошо воспринимаются аудиторией любого возраста и вызывают позитивные эмоции. Самое главное – продукция должна быть образной, запоминающейся, талантливой. И тогда она будет обречена на успех».

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Добавить комментарий