Социальный маркетинг — эффективный инструмент, который часто используется в благотворительности и бизнесе и работает на продвижение бренда в связке с социальными ценностями. Для полноценного и сотрудничества бизнеса и НКО необходимы социально-маркетинговые акции, уверена Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра».

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра»

Как компаниям грамотно использовать социальный маркетинг при общении с НКО – в советах Анастасии Ложкиной:

1. Выбирайте надежного партнера и проблематику, которую компания будет поддерживать и продвигать

Важно понимать, что успешная маркетинговая кампания должна быть выгодна для обеих сторон. Ваша компания — это больше, чем просто источник финансирования, а сотрудничество с НКО — это больше, чем способ улучшить репутацию.

Компания Demeter Fragrance, знаменитый в США бренд монопарфюмерии, поддерживает одну из программ фонда «Арифметика добра» — Психологический консультационный центр «Всегда рядом». Компания сама делает боксы для пожертвований, при их продаже часть средств идет на поддержку нашей программы, психологи которой помогают приемным семьям и детям из детских домов справляться с психологическими проблемами. Demeter важны семейные ценности, для них важно, чтобы дети жили в семье, а не в детских домах – и они выбрали для себя такой способ участия в благотворительности. Причем оформлением боксов занимаются штатные дизайнеры компании, они разрабатывают макеты, упаковку, ценники — мы даже не участвуем в макетировании.

2. Интегрируйте социально значимое дело в культуру вашей компании

Социальная проблематика, которую вы поддерживаете, должна соотноситься с миссией и ценностями компании. Если покупатели увидят, насколько интегрирована в проблематику компания и сотрудники, то шансов на успех акции будет больше.

Например, парфюмерная компания L’Occitane стремится поддерживать людей с проблемами зрения, нанося брайлевскую маркировку практически на все упаковки. Созданный в 2006 году фонд L’Occitane активно содействует профессиональной интеграции людей с нарушением зрения и борется с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. Более 500 тысяч человек получили помощь офтальмологов за время существования этой программы. Ежегодно во Всемирный день зрения в октябре L’Occitane предлагает своим клиентам специальный продукт, 100 % прибыли от продажи которого идет на поддержку проектов по борьбе с предотвращаемой слепотой в развивающихся странах. В 2011 году в результате такой акции удалось собрать свыше 210 000 евро.

Бренд L’Occitane давно известен своими благотворительными акциями, так, например, несколько лет назад марка сотрудничала с фондом «Обнаженные Сердца» Натальи Водяновой.

В прошлом году L’Occitane запустила лимитированную коллекцию с известным российским дизайнером Катей Добряковой. Это специальный благотворительный проект, направленный на помощь слабовидящим и слепым детям. В рамках него бестселлеры марки упакованы в необычные черные коробки под общим лозунгом «Я вижу сердцем», который продублирован на азбуке Брайля.

3. Жертвуйте больше, чем просто деньги

Подумайте о том, что ваша компания может предложить в дополнение к финансовой поддержке. Помогая не только деньгами, но и продуктами или услугами, вы укрепляете связь между вашим брендом и социальной проблемой. Другой вариант — предложить программу корпоративного волонтерства.

Например, бренд «36,6» поддерживает наш фонд тем, что на своих сайтах публикует баннеры наших акций, а логотип фонда можно увидеть во всех аптеках сети «36,6». Фонд «Арифметика добра» с помощью сотрудников МЧС проводил мастер-класс по оказанию первой помощи для волонтеров, и «36,6» предоставили все медицинские материалы для практикума.

А вот еще пример. В течение последних семи лет Starbucks совместно с фондом (RED) привлекает финансирование для Глобального фонда для борьбы со СПИДом. Starbucks сделал серию рождественских товаров, в том числе чашки Starbucks (RED), от продажи каждой чашки компания жертвует 1 доллар в пользу фонда. В итоге за время акции компания собрала колоссальные $12 млн в виде пожертвований.

4. Будьте открыты и давайте обратную связь

Итак, клиент приобрел ваш продукт, и часть доходов пошла на благотворительность. Ваше взаимодействие с вашим покупателем закончено? Думаю, нет. Потребители хотят знать, куда и на какие программы были направлены их пожертвования. Возможно, стоит на сайте вашего фонда поставить счетчик и показывать количество привлеченных средств. Кроме того, важно рассказывать истории людей, которым вы помогаете, и особенно успешные истории, публиковать их письма благодарности.

5. Сотрудничайте со СМИ

Если коммуникации между брендом и НКО выстроены грамотно, журналисты сами заинтересуются вашим проектом. Многие социальные СМИ активно поддерживают благотворительные проекты компаний. Деловые издания все чаще подключаются к освещению КСО компаний.

Вот один из примеров: компания PepsiCo уже второй год ведет программу «Хранители воды». Этот необычный образовательный проект реализуется по инициативе компании PepsiCo при поддержке Зеленого движения России ЭКА. Осенью 2015 года более 1700 школ из 8 стран СНГ поддержали первый международный экоурок. 70 тысяч детей научились беречь воду. И СМИ активно об этом писали.

6. Используйте возможности социальных сетей

Активно рассказываете активно о ваших проектах в социальных сетях, снимайте видео о достижениях и команде. Найдите известных блогеров, которые уже пишут о данной проблематике и были бы рады услышать (и, возможно, писать) о работе вашего фонда.

В мире 73% компаний используют социально-ориентированный маркетинг для достижения своих целей и продвижения своих ценностей. В России CRM только набирает обороты, чаще всего инициаторами совместных акций выступают некоммерческие организации.

В чем польза сотрудничества с НКО для бизнеса в рамках социального маркетинга: 

1. Привлечение внимания к бренду

В рамках социального CRM у компания есть возможность рассказать о своей политике корпоративной социальной отвественности, о своих ценностях. С помощью социального маркетинга можно сформировать позитивный имидж компании как социально-ответственного бренда. Покупатели, клиенты в большинстве своем не подозревают о социальных проектах компаний, а CRM дает инструменты не просто донести до покупателя корпоративные ценности, но и вовлечь его активно в решение социальных проблем. Таким образом, компания расширяет сторонников своих социально-значимых программ.

2. Повышение лояльности среди покупателей и клиентов

Каждый человек в душе хочет кому-нибудь помочь, принять участие в решение той или иной проблемы, но не всегда готов сделать пожертвование, особенно в период экономической нестабильности. Предлагая товар, принимающий участие в социально-маркетинговой акции, компания дает покупателю возможность сделать доброе дело, почувствовать себя героем, не делая лишних усилий! Следовательно, в магазинах на полках такой товар будет иметь значительное преимущество, поскольку сможет удовлетворить больше потребностей клиента.

С другой стороны, каждый покупатель и клиент понимает, что в стране существуют различные социальные проблемы, которые касаются каждого. Когда компания решает эти проблемы, у покупателей это вызывает симпатии, лояльность к бренду. Участие в социально-ориентированных маркетинговых акциях может построить доверие и повысить ценность бренда.

3. Вовлечение сотрудников в социальные проекты компании

При реализации социально-маркетинговых акций привлекаются сотрудники различных отделов, тем самым расширяется охват участников программ КСО. Ценность CRM заключается в том, что мотивация у сотрудников выше, ведь они понимают, что от их успешной работы зависит чья-то жизнь. Например, перед запуском товара на рынок менеджерам по продажам помимо описания продукта дается информация, как данный продукт может кому-то помочь, куда будут направлены средства. Менеджер понимает, чем больше он продаст, тем больше средств будет перечислено.

Таким образом, с помощью социального маркетинга можно не просто вовлечь сотрудника в волонтерскую программу компании, а также сделать его героем, сформировать его лояльность к компании. Так, сеть Starbucks подсчитала, что с тех пор, как компания начала проекты по социальному маркетингу, текучесть кадров снизилась на 50%, и компания экономит благодаря этому в год $1000 с каждого сотрудника.