Добро доброе: учимся говорить на языке благотворительности


4 октября в медиацентре «АСИ-Благосфера» прошел мастер-класс Максима Кронгауза «Добрый-добрый Теодор Фандрайзер. На каком языке мы разговариваем с людьми о благотворительности».

Максим Кронгауз, известный лингвист, доктор филологических наук, заведующий научно-учебной лабораторией лингвистической конфликтологии и современных коммуникативных практик НИУ ВШЭ, рассказал, как говорить о добрых делах, как грамотно называть инвалидов и стариков, чтобы никого не обидеть, и почему лучше не использовать слово«добро».

rian_01360485-hr-ru_899x1141

РИА Новости

Доброе добро, сердечное милосердие

Слова «добро», «милосердие», «сердце», «свет» долго не работают. Например, в рекламе способ сообщить положительную оценку постоянно обновляется. О товарах не говорят «хорошие товары», этому уже никто не верит. Были фильмы культовые, знаковые, потом были правильные фильмы, правильные товары. Начались продажи эксклюзивных вещей, элитных вещей. Причем сначала элитными были какие-то очень дорогие товары, квартиры, дома, потом элитными стали окна, холодильники. Слово по мере употребления перестает работать, и его спускают с высоких этажей на низкие. Это случилось со словом «эксклюзивный». Сначала так говорили о какой-то драгоценности в единственном экземпляре, а в девяностых на рынке я увидел растяжку «Эксклюзивная баранина». Слово отработало свое, на него перестали реагировать.

Я думаю, что и «добро» должно уйти в тень, стать фоном. Оно еще может фигурировать в названии, но едва ли способно привлечь людей.

Конечно, надо принимать во внимание возраст, гендерные особенности и жизненный опыт аудитории, к которой вы обращаетесь. Чем человек моложе, романтичнее, тем лучше он реагируют на «доброе добро». Чем старше, тем циничнее и тем сложнее убедить его такими словами. «Хорошая лексика» может привлечь сентиментальных домохозяек и пенсионеров, но считать, что она будет работать на всех, наивно. Как только вы выходите на широкую аудиторию, «доброе добро» перестает работать хотя бы потому, что соседние благотворительные организации тоже используют эти слова. Нужно выделяться.

Есть разные способы, говоря про добрые дела, привлекать внимание. Сверхабстрактный разговор на уровне «делать добро», «нести свет» все-таки не может долго привлекать внимание. В эту рамку добра, которая не звучит постоянным рефреном, нужно встраивать конкретные дела, интересно говорить о помощи конкретным людям, показывать необычность людей, помощи – это будет действовать эффективнее.

Собираем денюжку собачкам, чтобы они покушали

Использование слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами – это вопрос вкуса и злоупотребления. Поначалу такие словечки, может быть, приятны, но частое их использование вызывает раздражение, в них читается очевидный прием маркетинга. Какая стратегия стоит за этими словами? Если мы говорим о благотворительности, то это создание атмосферы жалости, покровительства чуть более сильных, здоровых, самостоятельным по отношению к более слабым. Стратегия добра, опущенного на землю, жалостливого, полуплачущего добра, в целом работает сейчас хуже. Это можно сравнить с песнями попрошаек в электричках: вначале определенный набор шаблонов работал, но потом стал очевидным приемом и вызывает раздражение, а не жалость. Если я готов пожертвовать что-то собакам и приютам, то просьба жертвовать собачкам и кошечкам меня скорее настораживает. Все хорошо в меру.

Твори добро – трави бобров

Прямые призывы, как «сделай доброе дело», «отзовись добром», «будь милосердным», не слишком улучшают ситуацию. Те приемы, о которых мы говорили выше, помогают сблизиться, я как будто сразу приобнимаю человека, делаю его своим, даже если он этого не хочет. Здесь попытка использовать те же слова, но не в виде обнимания, целования, выпрашивания, а в виде призывов.

Эти призывы не действуют, потому что если в «денюжке» есть хотя бы раздражающая эмоция, то в них и этой эмоции нет, остается только абстракция.

Я за все хорошее, против всего плохого. Это фраза ни про что. В абстрактных словах слишком много пустоты, а пустые тексты остаются непрочитанными. Заполняйте пустоту конкретной и новой информацией, пишите содержательные тексты, особенно в наше время, когда люди стараются не читать текст от начала до конца, а выудить из него самое главное.

Лик маски благотворительности без фона добра – это сухой профессионализм. Но если мы хотим не использовать эти слова, то все равно чем-то надо подкреплять свой профессионализм и, возможно, какие-то циничные вещи. Например, делать объект благотворительности интересным. Мы привлекаем деньги на талантливых детей с какими-то физическими проблемами. Надо показывать, что мы делаем это не ради добра, а ради яркого таланта, который нам же принесет удовольствие, пользу. В каком-то смысле позиция цинична, но она оправдана.

Теодор Фандрайзер. Или фандрайзинг?

Выбор профессиональной лексики позволяет человеку, занимающему благотворительностью, держать дистанцию. Эта лексика очевидно безэмоциональна, она делает контакты с людьми более легкими. Фандрайзинг можно перевести на русский язык как поиск денег. Чем ты занимаешься? Я ищу деньги. Сомнительное занятие, на грани попрошайничества. А если я занимаюсь фандрайзингом – это уже вполне профессиональная вещь. В этом преимущество заимствований и калек. Но есть и большой недостаток – непонятность, которая обычного человека может оттолкнуть. Если человек ищет деньги, я хотя бы понимаю, чем он занимается, а что это за слово – фандрайзинг? Мы должны знать, к кому мы обращаемся. Если благотворительная организация разговаривает между собой в каких-нибудь коворкингах, тогда почему бы не использовать эту профессиональную лексику. Но если вы обращаетесь в общество, то лучше быть понятным или хотя бы ограничивать количество профессиональных слов.

Собираемся в коворкингах на хакатоны и обсуждаем вопросы краудфандинга, чтобы передать деньги бенефициарам

Заимствованная лексика – это вопрос моды и битвы культур. Если мы хотим быть самостоятельными, то нужно переводить, хотя бы буквально, что называется, калькировать. Если мы хотим вписываться в глобальный мир, то можно просто заимствовать. Но в этом случае разговор будет мало понят бенефиаром — тем, к кому обращается благотворитель. Два последних десятилетия сделали язык ленивым: заимствовать проще, чем переводить, перевод может быть неудачным.

Понятно, что составить конкуренцию смайлику какой-нибудь русский «лыбик» не может, он странный, уродливый, вызывает не те ощущения. В борьбе культур глобальная, американская культура, побеждает.

Попытки перевода-калькирования воспринимаются как попытки быть патриотичным и вызывают усмешку. Если мы сравним краудфандинг и народное или общественное финансирование – очевидны преимущества и того, и другого. Краудфандинг – одно слово, это всегда проще. Общественное финансирование – понятно, не требует дополнительных разъяснений. Русский язык в отличие от английского склонен к описательности, переводить одним словом сложно, и поэтому мы проигрываем лингвистическую битву. Если, конечно, у нас нет очень сильного внутреннего чувства, что мы должны переводить. Это зависит от установок общества в целом. Перевести не так сложно, так же легко привыкнуть к общественному финансированию, как к краудфандингу. Здесь же не требуется особой точности перевода. В краудфандинге вообще никакой точности. Мы примерно понимаем, что это значит. Какая разница: общественное или народное финансирование. Лишь бы это вошло в обиход, лишь бы стало словосочетанием. Сегодняшняя форма проникновения западнической традиции в русскую культуру самая сильная по масштабу, Язык не справляется с количеством заимствований. Редкая ситуация, а сегодня она нормальная, когда мы открываем текст и обязательно видим одно-два незнакомых слова. Носителя языка это должно раздражать.

НКО или общественная организация

Некоммерческие организации фигурируют в законах, законы пишутся не для людей, поэтому никому непонятны. В обычном разговоре мне неважно, извлекает мой собеседник коммерческую выгоду или нет. Общественная организация – понятие более содержательное. Сообщается ценная и важная информация о том, что ты работаешь на благо общества.

Донор 

Говорить «донор» о человеке, который жертвует деньги, неудачно, потому что за этим словом в русской языковой традиции закрепилось определенное значение – человек, который сдает кровь.

Волонтер или доброволец

Попытки ограничить волонтеров только спортивными мероприятиями не кажутся мне удачными, потому что они искусственные. Слово живет хаотично, бегает по разным сообществам, людям, закрепляется в разных значениях. Для языка неважно – спорт или культура, язык выделяет слово для чего-то более важного.

Доброволец в большей степени, чем волонтер, ассоциируется с военной деятельностью. «Выйти на фронт добровольцем» – эта фраза всем нам хорошо знакома по текстам 20 века. Слово «волонтер» новое и не имеет шлейфа.

Так же как «пионер» и «скаут», по сути это одно и то же. Но скаут – это явление западное и относительно нейтральное, а пионеры ассоциируются с советской действительностью, у кого-то вызывают ностальгию, у кого-то раздражение. Исторический шлейф всегда мешает объективному восприятию, так что нельзя некоторые слова просто взять и использовать нейтрально, даже если мы этого хотим.

Инвалид, человек с инвалидностью, человек с ограниченными возможностями

Есть слова, которые сопровождаются очень тяжелым шлейфом, от него нельзя избавиться. Слово «идиот» в меньшей степени сегодня ассоциируется с диагнозом, в большем – с оскорблением. «Дебил», «даун» – от таких слов, отягощенных негативным значением, надо избавляться, придумывать перефразы, конструкции по типу «с диагнозом таким-то». Таких слов не много, в пределах 10. Другой вопрос, чем их заменять. Было предложение детей с синдромом Дауна называть «солнечными детьми». Неудачно. Сверхположительная эмоция неуместна для слов, которые должны существовать как названия диагнозов и быть нейтральными.

Есть слова, в которых этот шлейф слабый, менее оскорбительный. Например, инвалид. Конечно, это слово вызывает не всегда приятные ассоциации, просто судьба у инвалидов в России во все времена была тяжелой. Но все-таки я не чувствую оскорбления, и это вопрос для самого сообщества. Если слово не оскорбляет того, к кому оно обращено, тогда почему бы его не сохранить. Попытки всегда избегать существительного усложняют речь. «Человек с ограниченными возможностями» — у самого сообщества это вызывает возмущение. Так что, на мой взгляд, оптимальное обращение – инвалид, если по представлению сообщества это не выходит за рамки политкорректности.

Пенсионер – это…?

Слово «ветеран» совершенно неуместно, потому что ветеран – это опытный человек в определённой сфере, прежде всего военной. «Старик», «старуха» несут негативные коннотации, в обращении «старый человек» тоже усматривают обиду. «Люди старшего возраста» плохо, потому что напрашивается вопрос: старшего, чем какой? «Пожилой человек» — на мой взгляд, это оптимальный вариант обращения. Но проблема ведь не в языке. Мы часто ставим телегу впереди коня, язык впереди ситуации. Почему возникает негативный оттенок у «инвалидов», у «стариков»? Потому что жизнь тяжела, быт, безденежье, прочие проблемы делают их как бы людьми второго сорта. Конечно, инвалиду живется хуже, чем полному сил молодому человеку, а в странах, где пенсии нормальные, пенсионером быть хорошо. Если мы будем отчищать понятия, не слова, от проблемности, если инвалидом не будет быть тяжело и позорно, если стариком не будет быть тяжело и позорно, — то и от слов негативность уйдет.

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply