9 полезных идей, как провести успешную социальную PR-кампанию


Фонды в течение года проводят сотни разнообразных мероприятий, акций, флешмобов, но не все запоминаются и становятся действительно эффективными. От чего это зависит и как правильно построить коммуникацию со СМИ и аудиторией?

«Филантроп» собрал примеры успешных PR-кампаний прошлого года и комментарии экспертов, которые выступали на круглом столе «В чём успех социальных PR-кампаний?» в рамках форума «Каждый ребёнок достоин семьи: вчера, сегодня, завтра» фонда «Обнаженные сердца».

1. Придумать собственный формат

Пример: фестиваль «Галафест» — уникальное игровое пространство для обычных детей и детей с особенностями развития, август 2016 года.

Организатор: фонд «Галчонок»

Цитата: ««Галафест», в первую очередь, семейный инклюзивный фестиваль.  В нынешнем году фестиваль проходил в саду Эрмитаж, и его посетили около 7 тысяч человек. Юлия Пересильд собрала большое количество своих друзей-актеров. Актеры, в принципе, люди легкие на подъем. Нам хочется, чтобы дети были счастливы. Важно видеть улыбающихся детей, улыбающихся родителей. Мы не видели разницу в том, как играют дети с особенностями и как играют обычные дети. Они также пытались надувать мыльные пузыри, сделать что-то руками. Хотя не у всех это получалось. Никто не заострял внимание на этом. «Галафест» – хороший пример того, что даже о сложных и серьезных проблемах можно говорить с улыбкой. Мы преследовали две цели: сбор средств на нужды детей (была организована продажа билетов на фестиваль) и продвижение идеи инклюзии», — Алиса Гребенщикова, актриса, член попечительского совета фонда «Галчонок».

Галафест(1) (1)

Фестиваль «Галафест»

2. Ставить большие цели

Пример: Марафон «Бегущие сердца», май 2016 года. Москва

Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца».

Цитата: «Организовать забег на 10 тысяч человек (в прошлом году в забеге участвовало полторы тысячи) в центре Москвы было крайне непростой задачей. Например, нам предстояло согласовать наш проект с ФСБ, ФСО, ГИБДД, МВД, столичной мэрией, поскольку ради марафона власти должны были перекрыть многие участники автомобильного движения. Сотрудники моей компании (больше ста человек согласились принять участие) совместно с сотрудниками фонда «Обнаженные сердца» решали организационные и другие вопросы. Они работали в качестве волонтеров полгода, столько мы готовили проект. Могли мы не тратить собственный ресурс, а нанять агентство, специализирующееся на массовых мероприятиях? Могли, но результаты (в первую очередь, фандрайзинговые) были бы иные, поскольку услуги подобных агентств стоят очень дорого, и все собранные средства ушли бы на оплату счетов. В итоге в 2016 году с помощью марафона нам удалось собрать 37 миллионов рублей. Рекордная сумма для одного благотворительного мероприятия. Нас поддержали актеры, олимпийские чемпионы, многие знаменитости. Их популярность – своего рода медийная площадка, способствующая продвижению проекта.

Если мы делаем благотворительный забег, то это не значит, что на всем нужно экономить. Мы хотели все делать на высокопрофессиональном уровне, не на любительском. Это не было балаганом, а была настоящая беговая гонка с соблюдением всех международных правил. Организационно этот марафон стал одним из лучших беговых мероприятий, что я когда-либо видела. При этом большинство подрядчиков работали либо бесплатно либо за суммы, значительно меньшие привычных гонораров», — рассказывает организатор марафона Полина Киценко.

about31

3. Приурочить проект к известной дате

Пример: 2 апреля 2016 года фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге» провели акцию с участием известных артистов на улицах Петербурга во Всемирный день распространения информации об аутизме. Артисты пели, читали стихи, вместе с жителями города запускали в небо синие шары. После чего с наступлением сумерек несколько зданий были подсвечены синим, напоминая о том, в каком мире живут люди с аутизмом.

Организаторы: Фонды «Антон тут рядом» и «Выход в Петербурге»

Цитата: «Любой повод хорош для социальной PR-кампании. Идея синих шариков, участие знаменитостей, которые приходят поют песни и рассказывают стихи оказалась успешной. На улицах города мы собрали большое количество участников. Люди приходят и чувствуют себя хорошими. Это ключ к очень многим вещам. Это и есть акция поддержки и солидарности. Акция по информированию общества», — рассказывает основатель центра «Антон тут рядом», режиссер Любовь Аркус.

0nl2getiajk

4. Предложить СМИ интересный формат для работы

Пример: Марафон «Бегущие сердца», май 2016 года. Москва

Организаторы: Полина Киценко, креативный директор PODIUM market, совместно с фондом «Обнаженные сердца».

Цитата: «В марафоне участвовало более 40 команд прессы. Благодаря этому мы получили невероятную вовлеченность со стороны СМИ. Благодаря этой поддержке мы закрыли регистрацию за месяц до начала марафона. У нас не было мест. И сегодня понимаем, что можем делать забег не на 10 тысяч, а на 20. У нас вышло более 500 публикаций об этом мероприятии. Не было такого издания или телеканала, который бы он нас не написал и не сделал сюжет», — рассказывает Полина Киценко.about1

5. Пригласить к участию звезд

Пример: В 2015-2016 году Центр лечебной педагогики запустил краудфандинговый проект «Особые дети: подготовка к школе в ЦЛП». Для этого команда Центра сняла видео (автором сценария выступил журналист Андрей Лошак) с участием телеведущего Ивана Урганта.

Организатор: Центр лечебной педагогики

Цитата: «Это был наш первый проект по сбору средств на Планете.ру. Мы попробовали сделать вирусное видео. Иван Ургант помогает нам больше 5 лет. Однажды мы спросили Ивана согласен ли он сняться в таком ролике. Снимал Андрей Лошак вместе с Андреем Платоновым. На тот момент они уже активно снимали социальные ролики про наш центр. Это наш первый краудфандинговый проект. Когда Иван выложил ролик на страничке «Вечернего Урганта» в Фейсбуке, то оказалось, что ролик стал самым популярным за последние несколько месяцев. Ролик собрал 717 тысяч просмотров. Нам удалось привлечь больше 1,6 млн рублей. Возможно, часть тех, кто посмотрел это видео, впервые узнали, что в принципе такие дети могут дойти до школьного уровня развития. Наша задача состоит в том, чтобы дети с ментальными нарушениями могли вести тот образ жизни, которые ведут обычные дети. Вместе с этим роликом мы провели флешмоб для поддержки проекта на Планете.ру. Флешмоб был посвящен школьным годам. Выяснилось, что у многих остались не самые веселые воспоминания. Но в итоге все сошлись на том, что если у тебя вообще не было школьного периода (а только домашнее обучение), то это как отнять часть жизни», — рассказывает психолог Центра Ксения Рейцен.

6. Привлечь к участию разных партнеров

Пример: В 2016 году в России впервые прошла масштабная инициатива #ЩедрыйВторник. Это Международный день благотворительности, в который миллионы людей во всем мире делают добрые дела и рассказывают об этом. В России в инициативе приняли участие более 900 партнеров в 124 городах России от Калининграда до Владивостока. В этих городах прошли более 1 500 благотворительных мероприятий, а по данным крупнейших российских агрегатора и операторов по сбору частных пожертвований объём пожертвований в российские НКО в #ЩедрыйВторник увеличился в среднем в 2,5 раза. За неделю до #ЩедрогоВторника был организован флешмоб «Неделя признаний» в социальных сетях — в специальной онлайн «Фотобудке» каждый мог рассказать о своих добрых делах и тех НКО, которым помогает, и опубликовать своё фото с признанием. Каждый 8 человек из посетителей сайта сделал признание, а опубликовало собственное фото более 3000 человек.
Цитата: «Идея #ЩедрогоВторника — в объединении тех, кто привержен идее благотворительности, в том, чтобы вдохновить на добрые дела тех, кто, возможно, не имеет такого опыта. Мы хотим, чтобы о благотворительности в нашей стране говорили открыто, чтобы она стала частью повседневной жизни каждого человека. Это амбициозная задача и путь к ней не прост. Но такой большой праздник или флешмоб как #ЩедрыйВторник, сможет заложить фундамент для новых традиций в области благотворительности при помощи объединения многих НКО, компаний и просто неравнодушных людей. Используя общий большой бренд праздника партнеры могут привлекать ресурсы и использовать их в целях своей организации. Получать доступ к новым форматам, аудиториям и донорам. Тут нет места конкуренции, такой формат позволяет каждому достигать своих цели», — говорит Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям Фонда «КАФ», координатора инициативы #ЩедрыйВторник.
shhedry-i-vtornik

7. Разместить наружную рекламу

Пример: Фонд «Выход в Петербург» совместно с фондом «Обнаженные сердца» с помощью наружной рекламы в нескольких российских городах приглашали родителей пройти тесты на выявление той или иной степени аутизма.

В рамках акции жителей городов приглашали пройти тест на аутизм на сайте. Главной задачей было информирование людей о наличие такого диагноза.

Организаторы: «Выход в Петербург» и «Обнаженные сердца»

Цитата: «Дело в том, что родители поздно спохватываются. Им нужно обратить внимание на поведение ребенка и отвести к врачу. Организаторы проекта пришли к выводу, что для того, чтобы привлечь внимание, нужно начать говорить на другом языке, поэтому для этой задачи известный маркетолог Андрей Амлинский придумал такие фразы: «Если ваш ребенок не хочет играть в прятки, вам не стоит от этого прятаться!», «Если ваш ребенок не хочет говорить, самое время поговорить об этом!», «Если нарушена координация движений, скоординируйте свои усилия!». Эти слоганы были размещены на билбордах. Человек запоминает синего мишку на баннере и странные парадоксальные фразы. Затем он заходит на сайт и проходит тест. Это не диагностика в чистом виде, но это способ направить родителя в определенном направлении. На сайте фонда есть также ссылка на карту родительских организаций по регионам России, что позволяет родителям не чувствовать себя один на один с проблемой», — рассказала специалист фонда Александра Ливергант.

92dc908db259554616da9daffaa4c8b2-2

8. Использовать ресурсы партнеров 

Пример: Благотворительный аукцион Vogue: Toy Story. В проекте приняли участие 16 российских дизайнеров, которые специально к аукциону в единственном экземпляре создали детские игрушки. За этот вечер было выручено 605 000 евро – все эти средства были направлены в фонд Натальи Водяновой «Обнаженные сердца» и пошли на создание служб поддержки семей, воспитывающих детей с такими диагнозами как синдром Дауна, аутизм и ДЦП, а также на строительство детских игровых парков.

Организаторы: журнал Vogue и фонд «Обнаженные сердца» при поддержке аукционного дома Christie’s.

Цитата: «Мы хотели провести фандрайзинговую кампанию и собрать средства в пользу фонда «Обнаженные сердца». Но Vogue может сделать этот только через моду. В течение нескольких месяцев мы вели переговоры с российскими дизайнерами и попросили их детально подойти к проекту и сделать по-настоящему уникальные вещи. В то же самое время журнал «Гламур» провел шикарную фотосессию с паралимпийцами. Для того, чтобы правильно задействовать глянцевые журналы для освещения непростых тем нужно искать определенный подход. Надо понимать, что не так много изданий смогут написать об этом. Журнал «Татлер» может раскрыть проблему через истории людей (например, основателей фондов). Журнал «Гламур» может сделать это через фотосессию», — рассказывает президент компании «Condé Nast Россия» Анита Гиговская.

8410114229_13d5f7bcf6_z

9. Не забывать о содержании проекта

Пример: работа со СМИ

Цитата: «Для того, чтобы проект стал успешным необходимы две составляющих: первый момент, проект должен иметь содержание. И важно, чтобы над продвижением работали профессионалы. Две достаточно простые вещи, которые сложно соединить. Замечу, что первый пункт важнее второго. Технологии развиваются, но если в проекте нет содержания, то вряд ли стоит ожидать хороших социальных кампаний. Я говорю не о покрытии территории, аудитории, не о моде или интересе со стороны обществе. Показательный пример — фонд «Федерация». Несколько лет назад фонд организовал благотворительный вечер. С точки зрения пиара, там все было хорошо: звезды мирового уровня, покрытие аудитории по стране. Но с результатами оказалось гораздо сложнее. Были ли они положительными?

Мне кажется, что главная составляющая успеха — работа над своим содержанием. В этом смысле проект «Филантроп» является отличной тренировочной площадкой. Там есть сообщество специалистов скажем так «PR-обращенных внутрь себя». Мы помогаем людям делиться лучшими практиками и совершенствоваться. Как только организация научится формулировать цели и наполнит проект содержанием, остальное приложится», — уверен Матвей Масальцев, руководитель проекта «Филантроп».

 

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply