Фандрайзинговая стратегия шаг за шагом


Как стратегически подойти к развитию фандрайзинга в своей организации?  Все ведущие НКО выстраивают стратегию на 3-5 лет вперед. Время от времени дополняют и перерабатывают ее, подстраиваясь под те изменения, которые происходят вокруг. О том, как разработать стратегию и добиться поставленных целей, — рассказывает Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу фонда «Арифметика добра».

НАСТЯ ЛОЖКИНА ФОТО СОЦ МАРКЕТИНГ (1)

Анастасия Ложкина, «Арифметика добра»

Ваша организация доросла до такого возраста, что работать и развиваться дальше  без четко поставленных целей и выверенной стратегии становится невозможно? Вы считаете, и не без оснований, что именно стратегический подход даст возможность обрести финансовую устойчивость и достичь поставленных целей и задач? И это верно. Фандрайзинговая стратегия – это 90% вашего успеха.

  • 1. С чего начать?

Начните с анализа вашей фандрайзинговой политики. Проанализируйте структуру поступлений, каналы, методы пожертвований. Ответьте себе на вопрос, какой метод является затратным, а какой нет.  Какие уроки вы извлекли из предыдущей своей деятельности? Что работает, что не работает? После этого вам станет понятней, откуда вы начинаете движение к новым целям.  

Например, в 2015 году основные усилия фонда «Ромашка» были направлены на проведение мероприятий совместно с корпоративными партнерами и личные контакты с крупными донорами. Структура поступлений имеет очевидный перекос в сторону крупных доноров, которые обеспечили не менее 40% дохода, полученных от частных лиц. Вклад других инструментов (СМС, терминалы) составлял не более 2-3% от всех поступлений. Значит, в 2016 году усилия необходимо направить на работу с частными донорами и поступления пожертвований через сайт организации.

  • 2. Имидж — все 

Взгляните со стороны на свою организацию. Решите, какие программы, проекты организации будут приоритетными для фандрайзинга. То есть те виды программной деятельности, которые будут привлекательны для доноров. Каким образом стратегия фандрайзинга будет способствовать реализации миссии организации.

Продумайте имидж вашей организации, какие сильные стороны вам стоит выделить. Возможны такие варианты:

— вы — организация, которой доверяют;

— организация, о которой можно рассказать друзьям;

— организация, которая решает проблемы, касающиеся меня лично, города, области, страны;

— ответственная организация.

  • 3. Определяем целевую аудиторию

Очень важный этап, от которого зависит, будет ли ваш фандрайзинг обращаться к массовой аудитории, сделает ли ставку на крупных частных доноров, корпоративных клиентов или государственное финансирование. Или на все вместе взятое, как это часто и бывает в крупных НКО. 

Например, в ближайшие три года основной целевой аудиторией фонда «Ромашка» будут клиенты банка. При этом следует выделять два сегмента, требующие различных подходов по взаимодействию с ними.  Первый — массовый, состоящий в основном из держателей банковских карт, взаимодействие с которыми будет вестись принятыми для этого сегмента методами (электронная почта, рассылка  СМС, телемаркетинг и онлайн-маркетинг). И второй – индивидуальный, включающий в себя лиц, обладающих значительными финансовыми активами. Взаимодействие с ними будет строиться на основе личных доверительных взаимоотношений.

  • 4. Кто ваши конкуренты?

Как правило, одну и ту же тему поднимает не одна, а несколько общественных организаций. Следовательно, они также будут заниматься фандрайзингом и конкурировать за эти средства с вами. Надо понять, кто они, их сильные стороны и ваши преимущества по сравнению с ними. Для этого сформулируйте три свои самые сильные стороны и три слабые стороны, которые мешают вашему развитию.

  • depositphotos_72024789_original5. Выявляем возможности и риски

Обозначьте возможности и угрозы с тем, чтобы быть готовыми максимально использовать первые и минимизировать вторые. Например:

Сильные стороны:

— Растущая качественно и количественно программа

— Сложившийся работоспособный коллектив, преодолевший болезни роста

— Быстрое освоение наиболее продвинутых практик фандрайзинга

Слабые стороны:

— Слабое взаимодействие между фандрайзинговым и пиар-департаментами (не работают как единое целое)

— Отсутствие базы данных, позволяющей наладить полноценное взаимодействие с донорами на протяжении всего  периода

— Возможные проблемы с организационным ростом

Ваши возможности:

— Быстрый рост рынков банковских карт, онлайн и мобильных платежей

— Переход на профессиональную базу данных

— Разработка и реализация программ взаимодействия с донорами с привлечением телемаркетинга, онлайн и мобильного маркетинга

Ваши риски:

— Изменения в законодательстве, касающиеся благотворительности

— Ужесточение правил обращения с персональными данными

— Непредвиденный кризис в экономике

  • 6. Факторы развития

Важно смотреть вокруг и понимать, в каких политических, экономических, социальных, технологических условиях будет проходить ваша работа.  Например, если в стране ожидается экономический рост, рост среднего класса и его доходов, то сценарий будет явно оптимистичный. Если наоборот, то в стратегии нужно предусматривать меры, позволяющие не допустить существенного снижения пожертвований.

Особенно внимательно следует отнестись к грядущим изменениям на рынке технологий, чтобы начать осваивать самые передовые тенденции.

Так, на протяжении уже 10-12 лет онлайн-пожертвования растут значительно быстрее любых других видов пожертвований. И поэтому в последние годы все уделяли внимание этому виду деятельности. Современные тенденции говорят, что в ближайшем будущем первенство захватят мобильные пожертвования (не путать с смс-пожертвованиями). И чтобы не отстать от других, важно учесть это в вашей стратегии.  

7. Основные источники финансирования

Важно определить, какой источник финансирования для вас будет являться приоритетным. 

Предположим, на 2016-2018 годы основным источником поступления средств для фонда «Ромашка» будут являться пожертвования от частных лиц. Они должны составлять не менее 60% от всего планируемого объема привлекаемых средств. Второй источник – пожертвования от юридических лиц. Третьим — станет грантовая деятельность. Четвертым – процент с депозита.

Здесь вы же прописываете, какие методы платежей вы будете развивать, сделаете приоритетными в период действия стратегии (онлайн, смс, через терминалы, квитанции, электронные кошельки).

  1. Фандрайзинговый прогноз

Составьте план поступления средств по основным источникам финансирования на ближайшие три года, список частных доноров (делающих регулярные пожертвования, единоразовые), средний взнос, количество крупных доноров. Для вас это будет ориентиром, а для руководства —  одна из оценок вашей эффективности и управления.

Например:

— Регулярные (рекуррентные) пожертвования

— Однократные пожертвования (банк и онлайн)

— Крупные пожертвования

— Мероприятия (ярмарки, выставки, концерты)

— Иное (Яндекс, Kiwi, смс и др.)

— Терминалы

— Частные лица

Учесть надо таже:

— Рост (в абсолютных значениях)

— Количество регулярных доноров (на конец года)

— Средний регулярный взнос

— Количество доноров с однократными пожертвованиями

— Количество крупных доноров (пожертвования более 100 000 рублей)

  1. Ресурсы

Решите, какие инвестиции необходимы, чтобы увеличить количество доноров и сумму привлекаемых средств. Например, внедрение новой базы данных, проведение телемаркетинговой кампании, «face-to-face» фандрайзинговой кампании по привлечению новых доноров.

Важно понять, сколько человек необходимо привлечь в команду для реализации поставленных задач. По каким направлениям нужны люди. Предположим, в настоящее время фандрайзинг от частных жертвователей обеспечивается одним человеком на полной ставке, остальные работают удаленно или часть времени. Новые сотрудники будут нужны при увеличении базы доноров. Ориентировочный расчет таков: один новый сотрудник — при достижении рубежа в тысячу обычных и регулярных доноров и второй  — при 40-50 крупных доноров.

Взяв за основу эти советы, вы сможете поэтапно сформировать фандрайзинговую стратегию. Важно помнить: ее необходимо придерживаться и не отступать. Не соглашайтесь на бесконечные массовые мероприятия в парке, которые не принесут вам средств, а, возможно, дадут только 1-2 упоминания в СМИ. Стремитесь к большему!

Записала Евгения Константинова

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply