Знать, любить, благодарить: 6 правил общения с частными донорами


Правильно ли фонды налаживают контакт со своими частными донорами? И как выстроить взаимоотношения так, чтобы фандрайзинг по частным пожертвованиям был успешен для НКО? Хитрости работы с частными жертвователями раскрывает Александр Шувалов, руководитель направления по работе с частными донорами фонда «Арифметика добра», специалист с 20-летним опытом работы в фандрайзинге.

dsc_0024ya

Александр Шувалов

Александр Шувалов, неожиданно для себя самого сменивший в середине 90-х годов  должность пресс-секретаря Министра охраны окружающей среды России на место директора по фандрайзингу российского отделения международной организации Гринпис, за два десятилетия прошел все этапы становления благотворительности в России: от летаргии 1990-х до бума последних лет. Сегодня профессионал в сфере фандрайзинга делится с коллегами в благотворительной сфере опытом выстраивания стратегии работы с донорами.

  1. Рассказывайте о себе все

Наладьте регулярное информирование доноров (пусть их даже совсем немного) о том, что делается с их помощью. Когда-то это можно было сделать только с помощью печатного издания и почты. Сейчас возможностей быть открытым и прозрачным для своих доноров на порядок больше. Но принцип остается неизменным – прозрачность рождает доверие, которое всегда предшествует решению человека открыть для вас свой кошелек.

2. Говорите понятным языком и.. благодарите!

Общайтесь с донором фонда, как с близким человеком. Делитесь с ним, советуйтесь, спрашивайте его мнение  и… благодарите, благодарите и еще раз благодарите. От стиля и наполнения письма, вне зависимости от того, обычное оно или электронное, на все сто процентов зависит количество людей, которые сделают пожертвование для вашей организации.

Пишите письма, представляя, что вы пишете своим друзьям или близким. Я на всю жизнь запомнил рассказ фандрайзинг-директора Гринпис Германии Герхарда Валлмейера, привлекавшего  до 100 миллионов марок в год, о том, что сначала он писал и направлял письма своим родным и смотрел на их реакцию. Если ответом было пожертвование, то письмо рассылалось по сотням тысяч доноров, если нет, то оно шло в корзину.

3. Помогите донору расстаться с деньгами

В самом начале развития благотворительности в России для пожертвований ничего кроме формы Сбербанка ПД-4  в распоряжении фондов не было. Поэтому в конверте вместе с письмом каждому донору шла платежка, которую донор должен был не только оплатить, отстояв очередь в Сбербанке, но и вернуть нам. Но даже при этих условиях в отдельных рассылках процент ответов с пожертвованиями достигал 20 процентов!

Сейчас возможных способов оплаты пожертвования десятки. Многие, на первый взгляд, кажутся, очень простыми. Но чаще всего — это кажущаяся простота. Например, ящики для пожертвований — тупик для фандрайзинга. Так как вы получаете только деньги, но не человека, с которым вы могли бы начать долговременные отношения, своего рода путешествие по фандрайзинговой пирамиде.

Одновременно представляется большим заблуждением предлагать людям выбирать много способов, которыми они могут сделать пожертвование. Так, на сайте одного уважаемого фонда я насчитал около 20-ти таких способов. Впрочем, из финансовых таблиц вытекало, что 95 процентов средств фонд получал всего лишь двумя способами: банковские платежи и онлайн-пожертвования.

Вот и прозвучало название самого простого, самого удобного для донора способа пожертвования – онлайн-платежи. Это сегодня самый короткий путь для человека воплотить свое намерение, свое горячее желание помочь, которые вы зародили в нем своим обращением, словами и образами. И уж совсем замечательно, если бы этим онлайн-платежом по банковской карте новоиспеченный донор устанавливал ежемесячные списания в пользу вашей организации.

Именно этот путь вместе с потенциальным донором проделывают, например, рекрутеры проекта «Лицом к лицу», обращающиеся напрямую к людям за поддержкой на улицах, в торговых центрах и  других многолюдных местах. Можно сказать огромное спасибо Детским деревням СОС и Гринпис за риск стать первопроходцами в реализации этих проектов.

Но это сегодня… А завтра самым простым способом пожертвовать будет смартфон в вашей руке, который станет и коммуникатором и кошельком одновременно. И это время не за горами… Готовимся!

4. Измеряйте все!

Оценивать и мерить нужно все. Все ваши рассылки, тесты, процент открытых писем, количество кликов, обзвоны,  все свои шаги.

Самый наглядный, самый верный индикатор успешности того или иного фандрайзингового действия, любого вашего шага – это коэффициент возврата на вложенные средства.  Хорошо, если он больше единицы, просто здорово, когда больше трех, но любой фандрайзер скажет вам, что больше всего он любит соотношение десять к одному.

К сожалению, зачастую успешность меряют суммой привлеченных денег, упуская при этом из виду количество средств, ресурсов и усилий, потраченных на проведение того или иного мероприятия. К примеру, после проведения спортивного мероприятия в пользу какого-либо фонда это НКО объявляет, что на нем было собрано, предположим, 2 миллиона рублей. Однако при этом (не нарочно, конечно) «забывает» упомянуть, что готовили это мероприятие, по крайней мере, 5 сотрудников на протяжении нескольких месяцев, что «в копеечку» обошлись фонду буклеты, растяжки и атрибутика.

И в итоге та разница, которая потом пойдет на главные программы фонда, ради чего и было затеяно все мероприятие, составит совсем не впечатляющие пару-тройку сотен тысяч рублей. А это уже вопрос эффективности расходования ваших ресурсов. Ведь таких же результатов можно было бы достичь и гораздо менее затратными способами, электронной рассылкой, например, или парой-тройкой встреч с вашими крупными донорами.

Из этого следует, что программы, не приносящие должной отдачи, надо закрывать безо всякого сожаления, не пытаться продлить им жизнь, уповая без должных оснований на то, что, мол, в следующий раз эффективность будет выше.

Цифры, проценты, коэффициенты открываемости ваших писем, сравнения с прошлым месяцем, кварталом, годом, иными словами,  самая разнообразная аналитика – это ваши путеводные звезды. Только цифры дадут вам исчерпывающий ответ на вопрос, что является наиболее эффективным и выигрышным из используемых подходов, методов и средств. И весь этот выигрыш пойдет на пользу людям.

И, пожалуйста, храните результаты всех ваших действий. Это главное, о чем мне поведали на моем первой встрече по фандрайзингу осенью 1995 года. И это правило меня никогда не подводило.

Поверьте, но время от времени,  заглядывая в результаты рассылок  90-х годов, находишь не только верные слова для обращения к донорам, но и понимаешь, на какой ответ ты можешь рассчитывать.

5. Планируйте: будьте Суворовым в фандрайзинге – не забудьте про овраги!

Планируйте все ваши действия, на месяц, год, несколько лет вперед. Не действуйте наобум.  Напишите стратегию, сверьте ее с профессионалами и действуйте в соответствии с ней. Наметьте точки, когда вы будете оценивать, насколько действительность соответствует вашим планам, пропишите варианты действий в этих точках.

В этом вам поможет все то, что вы намеряли. Исходя из полученных цифр, вы можете спрогнозировать количество новых доноров, которых вы можете получить, привлекая их в соцсетях, по телефону, на улице, за счет электронных рассылок. Исходя из опыта предыдущих месяцев и лет, вы сможете ответить на вопрос, сколько уйдет от вас человек. И поэтому вы можете построить стратегию противодействия оттоку доноров.

Например, в 2002 году Гринпис начал кампанию по привлечению сторонников с приемом пожертвований наличными деньгами под квитанцию. Первые месяцы были полны эйфории, количество сторонников росло не по дням, а по часам. Но проходили месяцы, а потом годы и, несмотря на все письма и обращения, повторные пожертвования делали только пять человек из ста. Это был урок и наглядное подтверждение того факта, что люди с огромной неохотой жертвуют деньги способом, отличным от того, как они делали это в первый раз. То есть стало ясно, что без дополнительных усилий затраченные средства уже не вернуть.

И родилась программа по реактивации «спящих» доноров, в ходе которой пожертвование предлагалось делать смской, а общение шло в основном по электронной почте. И процент вернувшихся стал уверенно расти, дотянув до удовлетворительной отметки в 30 процентов.

При планировании своих действий, особенно с большой заблаговременностью, обязательно наметьте точки, где вы будете оценивать в соответствии с критериями успешности, ход выполнения ваших программ. С тем, чтобы не тянуть с принятием решений по остановке или расширению масштабов, чтобы не терять время и …деньги.

6. Храните все «секретные материалы»: база данных очень важна

Храните у себя все данные о ваших донорах. Под словом «все» я подразумеваю данные о ваших донорах, которые вы реально будете использовать при общении с ними. Не храните данные, которые вы никогда не используете.

Во-первых, нужно фиксировать, откуда пришел ваш донор. От этого во многом зависит вид коммуникации с ним. Одно дело, если он пришел в фонд из интернета и ему чуть за 20, совсем другое, если из соцсетей и ему под 40, и так далее.  В каждом случае вы выбираете тот способ коммуникации, который в наибольшей степени соответствует данной конкретной части ваших доноров. Даже приветственные письма будут отличаться по языку, содержанию и призывам к дальнейшим действиям.

Во-вторых, пригодится вся история ваших с ним коммуникаций: все, что приходило от него и все, что посылалось вами.

В-третьих, контакты и дни рождения. Если это крупный донор, то пригодятся сведения о хобби, привычках, любимой спортивной команде и другие мелочи, которые важны для выстраивания взаимоотношений с этим человеком. Ведь вы же собираетесь строить с вашими донорами взаимоотношения на продолжительное время, не так ли?

Все эти данные позволят вам выбрать правильную стратегию общения с тем или иным сегментом базы, правильные, в конце концов, слова для общения с ними.

Итак, вы вступили на этот тернистый, полный неожиданных поворотов и открытий путь фандрайзера. Вы получили уникальную возможность ежедневно и ежечасно сталкиваться с самыми добрыми свойствами человеческой души – щедростью, готовностью помочь, бескорыстием… Доноры — это члены вашей команды. Вам предстоит сделать так, чтобы они оставались членами вашей команды на протяжении всей жизни. Это сложно, но это достижимо.  Например, я  знаю доноров, жертвующих на благое дело уже более 20 лет. Желаю проявлять мудрость, дисциплину и скупулезность в работе фандрайзера, и ваши старания окупятся сторицей.

Записала Евгения Константинова

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply