Что вдохновляет людей на благотворительные пожертвования: научные исследования о психологии помощи


Как работает мозг человека, который совершает пожертвования? Можно ли повлиять на сумму пожертвований? Как ученые исследуют поведение людей, участвующих в благотворительности? «Филантроп» публикует перевод статьи Эндрю Мильнера из журнала Alliance Magazine.

Научные исследования в области благотворительности — это не только изучение технологий и оценка социального эффекта. Оказывается, существуют академические исследования о том, что движет жертвователем и как работает мозг человека, который совершает пожертвование.

Согласно исследованиям ученым, совершая доброе дело, человек испытывает положительные эмоции.

Так, газета Wall Street  Journal отмечает, что в последнее время все больше исследователей начинают глубоко изучать вопрос, почему люди участвуют в благотворительности, проводят эксперименты и психологические тесты.

Конечно, это не новое явление. Еще в конце 1980-х экономист Джеймс Андреони придумал термин «теплое свечение» (warm-glow giving), означающий, что  человек, совершая доброе дело, испытывает — подсознательно — положительные эмоции, психологический подъем. На этом в значительной степени основана благотворительность.

30 лет спустя, в 2000-е годы эти исследования получают новый импульс.

Большие горизонты

Так, недавно вышло исследование Школы Менеджмента Университета в Буффало в партнерстве с Чикагским университетом. Автором исследования стали два преподавателя по маркетингу, но именно психология донора играет в нем важную роль.

Согласно этому исследованию, можно контролировать объем пожертвований в пользу некоммерческих организаций, если менять размер пожертвований в зависимости от особенностей аудитории.

«Небольшие суммы пожертвования лучше всего подойдут, если организация планирует создавать или расширять базу доноров», — говорит Индранил Госвами, один из авторов исследования. — А для постоянных жертвователей можно и увеличить сумму предложенного пожертвования, им важен эффект от их помощи, поэтому они могут быть готовы дать чуть больше.

Вывод? «Вместо того, чтобы брать в расчет исключительно на общий сбор, изучите средний размер пожертвования и другую статистику в вашем регионе, секторе, — продолжает Госвами. — Эта информация поможет вам понять свою аудиторию и более адресно с ней работать».

Социальный пирог 

Мотивацию человека, участвующего в благотворительности, изучают не только психологи, но и экономисты и экономисты-бихевиористы, то есть последователи поведенческой экономики, которые изучают причины и особенности того, как люди тратят деньги и принимают решения.

Автор «теплого свечения» Джеймс Андреони — экономист. Как Джон Лист, один из сотрудников Чикагского университета и учредитель конференции Science of Philanthropy Initiative, автор многих фандрайзинговых исследований. Есть и другие примеры.

В чем причины этого тренда? Ответ очевиден, благотворительность — важный сектор экономики, а сбор средств — главная цель любой организации, особенно в период кризиса, когда все стремятся выжить любой ценой.

Как пишут авторы статьи «Wall Street  Journal «, в течение последних десятилетий средний размер пожертвований не менялся, это Джон Лист называет “смертельным приговором для всего сектора”.

“Нужно создавать “социальный пирог” пожертвований”, — делают вывод исследователи.

Но не только в этом причина. НКО сами достаточно реактивны, чтобы что-то менять. Получается, что спрос выше предложения. В исследовании Филадельфийского университета есть данные, что в США только 7% некоммерческих организаций регулярно проводят оценочные исследования перед началом фандрайзинговых кампаний. А 45% НКО иногда этого не делали.

Кроме того, оказывается, что небольшие организации с годовым бюджетом в размере $250,000 или ниже намного реже, чем более крупные, прибегают к исследованиям в этих областях. Хотя именно они могли бы извлечь максимальную пользу из этих данных и сэкономить собственные ресурсы.

Впрочем, пока больших метанаучных исследований в области фандрайзинга пока нет, поэтому любые выводы делать рано. В одном из материалов в газете New York Times magazine сказано, что именно научные исследования могут стать основой для создания единой теории фандрайзинга. Правда, статья была написана в 2008 году, и, похоже, это будет долгий процесс.

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply