Что лучше для бренда: ошибки и успехи социальной рекламы


Объем задач, который приходится решать социальной рекламе, огромен – от глобальных общечеловеческих до повседневных житейских вопросов. Как и в коммерческой рекламе, здесь постоянно идет поиск эффективных идей и подходов. В частности, используется формат сказочного мультфильма, понятный как взрослым, так и детям. Однако есть мнение, что реалистичный ролик, сделанный в документальном формате, но с сильной эмоциональной составляющей, впечатляет зрителей сильнее, чем воображаемый сюжет. Хотя бы в том, что касается благотворительности.

«Филантроп» и эксперты из рекламных агентств сравнили эффект и популярность трех социальных видео — два мультипликационных и одно документальное. Какой из них собрал больше просмотров?

Грезы или жизнь

Цель: информационная кампания National Maritime Rescue Organization (безопасность на море)

Дата выхода: 28 марта 2016

Количество просмотров: более 16 300

Сюжет: Русалка, увидев тонущего моряка, воображает, как счастливы они будут вместе. Но не может увлечь его за собой – на красавце одет спасательный жилет. Моряк выплывает к своему кораблю. Как бы ни манил подводный мир, жизнь прекраснее.

Марина Дедюкина, руководитель творческой группы BBDO Moscow:

«Доброе, ироничное напоминание для взрослых о том, что существует спасательный жилет. Такая реклама радует отсутствием чрезмерной серьезности и драматизации. Ее приятно смотреть. Но жизнь после смерти в ролике представлена в очень привлекательном свете. Утонув, человек встречает прекрасную русалку, с которой они вместе наслаждаются всеми богатствами подводного мира. Довольно неплохо, даже прикольно. Можно не сильно беспокоиться о спасательном жилете. Это к вопросу о том, должна ли социальная реклама устрашать и демонстрировать жуткие последствия, чтобы быть эффективной. Скорее, нет. Социальные задачи можно решать по-разному. Но в основе сильной коммуникации всегда лежит человеческий инсайт, которого нет в данной работе. Сомнительно, что дети, посмотрев этот ролик считают сообщение. Мультфильм увлекает своим сюжетом и красочностью. Хочется продолжения, а тут вдруг все кончается из-за жилета».

Мария Борзилова, креативный директор MORE:

«На первый взгляд, вроде все хорошо: современная качественная анимация, саундтрек в исполнении популярного инди-певца. Но с какого-то момента ролик кажется сильно похожим на рекламный фейк. Сообщение в конце (Save your life wear life jacket) достаточно простое, и после просмотра как-то не сильно задумываешься о важности спасательного жилета, ведь жизнь с русалочкой выглядит не так уж и страшно. Ролик в целом получился милый, но не более того. Социальная реклама работает, как правило, в том случае, если ей действительно удается зацепить что-то в человеке. Улыбка этого не сделает. Посмотрел и забыл. Этот ролик точно не повлияет на взрослых. Но можно было бы показывать его в детских садах и начальных классах, дополнив обучающими играми о правилах безопасности на воде. В этом случае получилась бы крепкая и полезная детская социальная кампания».

Не-волшебная сказка

Цель: информационная кампания UNICEF (помощь беженцам из «горячих точек»)

Дата выхода: 28 марта 2016

Количество просмотров: более 130 000

Сюжет: Безмятежное голубое небо пронзают бомбы. Красочный восточный город превращается в руины. Сирийская девочка рассказывает печальную сказку о войне, бедствиях и скитаниях своей семьи.

Марина Дедюкина, руководитель творческой группы BBDO Moscow:

«Это такой перевертыш, своего рода парадокс: милая дружелюбная визуальная стилистика вдруг разворачивает перед тобой сюжеты о бомбежках, крови, голоде, страхе. Срабатывает эффект обманутого ожидания. В хорошем смысле. Это прием, который заставляет смотреть ролик до конца и эмоционально погружает в историю. Повествование от лица девочки тоже работает на эту же задачу. Взгляд изнутри, взгляд на все происходящее глазами ребенка переворачивает твое представление. Это вызывает эмоции. Ты сопереживаешь. История воспринималась бы совершенно иначе, будь она рассказана героиней просто в камеру. “Some stories were never meant for children” ― титр в конце ролика. Это видео, конечно, ― обращение ко взрослым людям. Война, беженцы, что со всем этим делать и куда бежать в прямом и переносном смысле? Очень острая проблема, у которой нет простых решений. Такая коммуникация помогает взглянуть на нее с другой стороны ― очень человеческой, очень реальной и страшной».

Вклад «Благотворительный»

Цель: показать, как можно помочь беженцам вернуться к полноценной жизни

Дата выхода: 27 апреля 2017

Количество просмотров: более 11 миллионов

Сюжет: рассказ о предпринимателе из Канады – генеральном директоре Danby Appliances, потратившем $1,5 млн, чтобы создать у себя рабочие места для 250 сирийских беженцев.

Михаил Вдовин, директор по развитию бизнеса Proximity:

«Помимо создания рекламных роликов существует другой и, на мой взгляд, более правильный с этической и маркетинговой точки зрения подход. Он прост: не тратить деньги на дорогостоящие и порой сомнительные социальные ролики, а делать что-то полезное, чтобы изменить мир вокруг нас. Канадский бизнесмен пошел по этому пути и выиграл. Просто сравните количество «лайков» и «шеров» в социальных сетях, которые получила его инициатива, с просмотрами социальных рекламных роликов, и вы поймете, что нужно делать на самом деле…».

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply