Как собирать деньги на тех, кому не хочется помогать


Алексей Лахов, заместитель директора некоммерческого партнерства «Е.В.А.», член правления общественной организации «Вместе против гепатита», три недели провел в ознакомительной поездке по некоммерческим организациям США, помогающим людям с наркотической зависимостью, ВИЧ-положительным, бездомным. 5 штатов, больше 20 НКО – программа, организованная Бюро по вопросам образования и культуры Госдепартамента США, получилась насыщенной. В материале для «Филантропа» Алексей Лахов рассказал, какие инструменты можно взять «у них» и применять «у нас».

Фото Ольга Осадчая

«Многие российские НКО, помогающие таким стигматизированным группам, как наркопотребители, ВИЧ-инфицированные, секс-работники и другие, продолжают обеспечивать свою устойчивость преимущественно с помощью международных организаций. По вполне очевидным причинам, в последние годы этот подход нуждается в пересмотре. Тем более на фоне бурного развития третьего сектора в России.

Естественно, полностью отказываться от иностранного финансирования не нужно, – и, наверное, даже рано. Все-таки на Западе накоплен большой опыт поддержки стигматизированных групп, и его необходимо перенимать, пока эти технологии не до конца отработаны и адаптированы у нас. Но не менее важно пробовать новые подходы. Международные доноры постепенно уходят – или их «уходят», – а проблемы клиентов остаются.

В этой заметке обобщены мои наблюдения за работой коллег из США и предложены конкретные меры по обеспечению устойчивости российских НКО, помогающих стигматизированным группам.

Фото Наталья Заманская

  1. Объединение

Общение с американскими коллегами показывает, что несколько организаций могут задаться общей целью и решить, что достичь её по отдельности не получится, а вот вместевполне.  В таком случае можно создать коалицию или альянс, объединенные одной целью.

Пример: организация «Дорога вместе (юго-восточная Луизиана)» (United Way of Southeast Louisiana) в 2013 году пересмотрела подход к достижению долгосрочных изменений. Проведя исследование в регионе своей работысеми округах штата Луизиана, — организация пришла к выводу, что главная причина многих социальных проблемэто бедность. В результате была поставлена цель: искоренение бедности в юго-восточной Луизиане. Кроме того, был разработан конкретный план, предполагающий совместную работу некоммерческих организаций, фондов, органов государственной власти, религиозных организаций, бизнес-сообщества, учебных заведений и рядовых жителей.

Плюсы, или сильные стороны объединения: потенциальный донор видит ясную цель. Да, она кажется утопичной, но объединение нескольких организаций, давно и успешно работающих в этом поле, даёт бОльшую уверенность в успехе. А цифры по количеству оказанных услуг и клиентов, сложенные вместе, смотрятся более внушительно в заявке или информационных материалах альянса НКО. Внутри самого альянса можно наладить обмен ресурсами, идеями и эмпатией.

Минусы, или слабые стороны объединения: может произойти столкновение эго руководителей НКО. Сильный директор удерживает организацию на плаву в трудные времена и ведет коллектив за собой в светлые. Однако, когда несколько сильных директоров сходятся вместе на одном собрании, может получиться конфликт. И если человек затаит обиду, дальше будет только хуже. Кроме того, перед альянсом НКО остро встанет финансовый вопроссколько собственных средств вложить на старте, и как распределять деньги, полученные от доноров.

Варианты решения: «Конференция лидеров по гражданским правам и правам человека» (The Leadership Conference on Civil and Human Rights), основанная в 1950 году и объединяющая свыше 200 некоммерческих организаций, делится собственными наработками по этому вопросу:

  • Необходимо ставить четкие цели, составлять конкретные планы и равномерно распределять ответственность между всеми членами альянса.
  • Необходимо разработать принципы работы, свод этических правил и другие документы, регулирующие функционирование альянса.
  • Необходимо отслеживать динамику властных отношений (power dynamics) в альянсе.
  • Необходимо осуществлять регулярную коммуникацию между членами альянса наиболее удобным для них способом.

Фото Наталья Заманская  

2. Адвокация

Адвокация – это влияние на общественное мнение и принимаемые органами государственной власти решения, касающиеся той группы, с которой работает организация. В отличие от лоббирования, предполагающего некие закулисные интриги, адвокация – механизм открытый. Мониторинги, исследования, круглые столы, колонки в СМИ – всё это инструменты, с помощью которых НКО или альянс НКО может добиваться системных изменений в отношении своих клиентов – или сектора некоммерческих организаций в целом. Для многих доноров это критически важно.

Пример: «Национальный альянс по прекращению бездомности» (National Alliance to End Homelessness) – создан в 1987 году, главная цель деятельности – покончить с бездомностью в США.

Инструменты работы:

Накопление знаний. Организация использует исследования и другие данные, чтобы ответить на главный вопрос: «Что нужно, чтобы покончить с бездомностью в США?». Этим занимается специальный отдел – Институт исследования бездомности (HRI).

Совершенствование государственной политики. «Вооружившись» результатами исследований, организация проводит встречи с людьми, принимающими решения, для разработки конкретных мер в отношении бездомных.

Укрепление потенциала. Альянс проводит обучение и оказывает техническую поддержку сервисным организациям на местах.

Фото Наталья Заманская

  1. Профессионализация организации и сотрудников

Один из основных вызовов, с которыми в настоящее время сталкиваются НКО США, – необходимость профессионализации сотрудников, членов правления, волонтеров. Это напрямую отражается на собираемых организацией пожертвованиях. Помимо прочего, профессионализация включает в себя:

Регулярное обучение. Прошли те времена, когда равному консультанту по ВИЧ достаточно было иметь ВИЧ-позитивный статус и опыт жизни с вирусом и желание делиться этим опытом с другими. Тренинги, лекции, семинары, онлайн-курсы, самостоятельное изучение специализированной литературы – вариантов для саморазвития в качестве консультанта множество. То же самое верно и для сотрудников НКО других специальностей.

Постановка целей, план работы. Стратегическое планирование важно не только для организации в целом, но и для отдельно взятых сотрудников. План на год. План на неделю. Для чего ты работаешь? Чего хочешь добиться в этом месяце? Как будешь измерять личную эффективность? Эти бизнес-подходы применимы и в НКО.

Профилактика выгорания. Для сервисных организаций будет полезен опыт новоорлеанского филиала «Национального альянса по психическим заболеваниям» (National Alliance on Mental Illness). Сотрудники сервисных проектов организации имеют ежедневный доступ к супервизору. Еженедельно происходят групповые встречи супервизора и сотрудников. Кроме того, каждый месяц проводится общая клиническая супервизия. А почему это настолько важно, можно подробно узнать в замечательном материале «Филантропа» «Синдром супермена».

Фото Наталья Заманская

  1. Диверсификация источников финансирования

По данным за 2015 год, НКО в США получили более 370 миллиардов долларов. Всего 5 % от этой суммы пожертвовали корпорации. 16 %  поступили от фондов, 9 %  были оставлены в качестве завещаний. 71 %, или около 265 миллиардов долларов, пожертвовали частные лица.

До недавних пор многие программы помощи стигматизированным группам в России поддерживали «Институт “Открытое общество”» и Глобальный фонд по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией. Первый признан нежелательной организацией, второй задержится в нашей стране, может быть, еще на пару лет. А деньги нужны уже вчера. И где их искать?

Пример: организация Bridge House (Новый Орлеан), в этом году празднующая свое 60-летие. Осуществляет бесплатную долгосрочную реабилитацию с гендерным уклоном (для мужчинотдельный центр, для женщинсвой) наркозависимых людей без жилья, без работы и без средств к существованию. В 2016 году лечение в Bridge House прошли 822 человека.

Как собирают деньги: в прошлом году треть бюджета организации составили государственные гранты – федеральные и полученные от правительства штата Луизиана. 27 % — частные пожертвования, собранные, в том числе, на различных благотворительных мероприятиях. 16 % — средства, вырученные от продажи подержанных автомобилей, 21 %поступления от благотворительных секонд-хендов.

Причем здесь подержанные автомобили? Организация принимает подержанные машины в дар, а потом самостоятельно их реализует. В прошлом году доход от продажи авто превысил 980 000 долларов, расходы, связанные с их ремонтом и хранением, составили около 485 000 долларов. Таким образом, чистая прибыль Bridge House от реализации программы с подержанными автомобилями превысила 500 000 долларов.

  1. Популяризация темы помощи стигматизированным группам среди жертвователей

Для того чтобы бизнес и обычные люди захотели жертвовать деньги не только на больных детей, а еще и на работу с уязвимыми группами, последние нужно научиться «продавать», как бы цинично это ни звучало.

Американские коллеги подсказывают следующие технологии:

Рассказывайте личные истории. Что было с человеком до того, как он стал получать помощь, и что случилось после? Как он «дошел до жизни такой» — и что помогло ему измениться? Ключевое послание: изменение.

Показывайте ресоциализацию клиента. Что делает организация, чтобы вернуть человека в общество? Может быть, она обеспечивает свою устойчивость, в том числе, с помощью собственного бизнеса, в котором заняты и клиенты?

Пример: «Академия “Другая сторона”» (The Other Side Academy) — некоммерческая организация из Солт-Лейк-Сити, возвращающая обществу наркозависимых преступников силами бывших преступников. Наладила работу команды грузчиков, помогающих людям с переездом «под ключ». Только за май выполнили больше 150 заказов, лучшие отзывы по городу на сервисе Yelp. На подходе — еще один бизнес, сервис по приготовлению и доставке еды. Во всех промоматериалах прямо говорится о том, что сотрудники — бывшие преступники и наркопотребители. Слоган: We rebuild lives by moving yours («Помогая вам, мы помогаем другим»).

Ответьте на вопрос: «Что случится, если наш клиент НЕ получит помощь»? Американские фандрайзеры предлагают простое, но эффективное упражнение: нарисуйте подробный портрет вашей целевой аудитории, вашего клиента, и задайте себе вопрос: «Что случится, если этот клиент не получит помощь вашей организации?». А когда найдете ответ, доносите его до потенциального донора – чётко, недвусмысленно, настойчиво.

  1. «Культивация» и «патронаж» доноров

«Фандрайзинг – не про деньги. Он про отношения», — говорит директор по фандрайзингу и коммуникациям «Детских деревень SOS» Дмитрий Даушев. Коллеги из США говорили о том же. И, чтобы закрепить важность этой идеи, продали за символическую сумму в 1 доллар книгу под названием Relationship Fundraising («Фандрайзинг, построенный на отношениях») консультанта Кена Бёрнетта.

Что нужно делать, чтобы выстроить долгосрочные отношения с донорами? Подсказки из-за океана:

— Быть честными

— Показывать свою приверженность (commitment) делу, которым занимаетесь

— Оперативно реагировать на запросы и предложения донора

— Поддерживать регулярную  коммуникацию

— Быть интересными и запоминающимися

— Вовлекать доноров в работу по проекту/гранту

— Заботиться об экономической эффективности

Лично для меня было открытием, когда во время одной из встреч нам показали досье на… потенциального донора. Имя, фамилия, где живет, сколько стоит дом, сколько зарабатывает, есть ли у него история пожертвований, сколько он мог бы потенциально жертвовать организации, фотография, семейное положение и т.д. Получились своеобразные «Несекретные материалы», поскольку вся эта информация находится в открытом доступе.

На фото: пример досье на донора (источник: https://www.blackbaud.com/fundraising-and-relationship-management/raisers-edge-nxt)

Такие CRM для некоммерческих организаций разрабатывает, в частности, компания Blackbaud. С помощью ее софта можно не только составлять досье на донора, компания предлагает и другие решения, связанные с цифровым маркетингом, адвокацией, бухгалтерией, аналитикой, корпоративной социальной ответственностью, волонтерством и т.д.

А вот пример персонализированного обращения к частным жертвователям, подготовленного директором вашингтонского хосписа для бездомных со СПИДом и раком «Дом Иосифа» (Joseph’s House) Патрицией Вудел. Когда «Дому Иосифа» потребовались средства на возведение вокруг здания сада, в котором резиденты и самые обычные жители города могли бы «присесть на минутку, отдохнуть и просто подышать», г-жа Вудел написала достаточно личное письмо, в котором упоминается ее покойный муж Пьер:

«Несколько лет назад, когда здоровье Пьера начало ухудшаться, у нас состоялся разговор о том, какое огромное значение имеют самые простые, обыденные вещи, и как они помогают нашим постояльцам чувствовать себя дома, знать, что здесь им рады, чувствовать свою важность и знать, что их любят. Именно ежедневная доброта соединяет нас друг с другом».

А что у нас?

То, о чем говорили коллеги из США, применимо и у нас. Тем более что прецеденты уже есть:

  • «Фонд имени Андрея Рылькова» собирает деньги на помощь детям из семей наркопотребителей и уже два года принимает пожертвования на «услуги по снижению вреда для 1 000 наркопотребителей Москвы» через глобальный сервис Global Giving.
  • Фонд СПИД.ЦЕНТР популяризует пожертвования на работу ВИЧ-сервисной организации, заручившись поддержкой известных медийных лиц.
  • Благотворительная организация «Ночлежка» может научить тому, как собирать деньги на помощь такой непопулярной категории населения, как бездомные, с помощью специальных мероприятий: https://homeless.ru/about/akcii/
  • Благотворительному фонду «Диакония» удалось собрать 800 000 рублей на восстановление реабилитационного центра для нарко- и алкозависимых «Пошитни» с помощью краудфандинговой платформы Planeta.ru: https://planeta.ru/campaigns/antinark
  • Некоммерческое партнерство «Е.В.А.» подготовило рекомендации по обеспечению доступа НКО, работающих с группами повышенного риска в сфере ВИЧ, к бюджетным средствам.

Варианты есть. Нужно действовать». 

 

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply