5 марта на конференции газеты Ведомости «Благотворительность в России» говорили об особенностях взаимодействия благотворительных фондов и проектов со средствами массовой информации. Фоном для разговора стала презентация ВЦИОМ, а именно опрос об узнаваемости российских благотворительных фондов. На вопрос «Какие крупные благотворительные фонды, организации, проекты вы знаете хотя бы по названию» 70% сказали «никакие» или затруднились ответить.

В последние годы журналисты стали все больше обращать внимание на работу третьего сектора. Но должны ли СМИ выступать инициаторами разговора о благотворительных проектах и обслуживать интересы некоммерческого сектора и как НКО наладить отношения с журналистами?

Евгения Корытина, корреспондент «Филантропа» и автор канала в  Телеграмм #причинидобро, по итогам конференции составила список рекомендаций для НКО из  9 пунктов, которые позволят благотворителям лучше понять, с какой стороны подступиться к СМИ.

1. Почему вы?

На протяжении всей конференции говорили об оценке эффективности благотворительных проектов. Практически единогласно участники сошлись на том, что «оценка — это боль». Как оценивать, по каким критериям, внешний или внутренний оценщик, что важно,а что второстепенно? Ответа нет. Просто боль и все.

Но как бы вам ни было это неприятно, нам, журналистам, приходится оценивать ваши проекты и инициативы. И если вы сами не предлагаете прозрачных критериев для такой оценки, то нам приходится опираться на субъективные ощущения.  По данным Минюста в России зарегистрировано более 220 тысяч НКО. Когда мы обсуждаем с редколлегией, о чем именно написать, мы всегда задаемся этим вопросом: «Почему именно об этом (проекте, фонде, человеке)?».

Ответы могут быть разными. Мы оцениваем сколько денег вы собрали, новизну идеи, уникальность истории или опыта, оцениваем ваши предыдущие выступления и даже страницы в социальных сетях. У нас есть своя забота — читатель. Мы боремся за его внимание, время и лояльность. Мы хотим рассказать ему новое, уникальное, интересное и важное.

Да, журналисты оценивают вас. И хорошо, если вы поможете нам в этом и подскажете наиболее важные на ваш взгляд критерии.

2. Серьезно отнеситесь к коммуникационной стратегии

У каждого издания есть свое лицо и своя повестка. Присмотритесь и  попытайтесь и соотнеситесь с этим. Тогда вероятность, что ваш проект заметят существенно возрастает. Вообще-то это входит в компетенции пиарщика и если есть возможность — возьмите себе такого в штат. Потому что PR — это отдельная профессия со своими подводными камнями и лайфхаками, это умение работать с журналистами, находить информационные поводы и яркие повороты. Кому-то важна история вашего подопечного, а кому-то – светская хроника. И тогда не будет возникать ситуаций, когда у двух разных изданий появляются одинаковые тексты. А это дурной тон. Жураналисты любят эксклюзив.

3. Не бойтесь говорить о деньгах

У фондов практически нет проблем в том, чтобы сказать, сколько денег нужно на ту или иную программу. Открывая массовый сбор в интернете или обращаясь непосредственно к спонсору, обычно озвучивается вполне конкретная сумма. Когда же дело доходит до разговора с журналистами, особенно если речь заходит о расходовании средств — об это предпочитают в лучше случае неловко молчать. Бывали случаи, когда на меня обижались и обвиняли в недоверии. Мол, мы здесь про добро, а вы нам не верите, хотите наши деньги считать! Да, хочу. Все говорят о кризисе доверия (правда это касается не только НКО, но и общества в целом). Но если вы хотите доверия — будьте прозрачны. Прозрачность в том числе касается открытого разговора о деньгах.

Если про деньги по какой-то причине не получается (хотя сложно себе такое представить), попробуйте найти другие достоверные цифры, которые покажут, как эффективна ваша работа. Ссылки на исследования, опросы, количество препаратов или человек в регистре костного мозга – журналисты любят цифры.

4. Не стесняйтесь рассказывать о провалах и ошибках

Не пытайтесь казаться идеальными. Во-первых, это отдает пиаром или джинсой. Во-вторых, так не бывает. Сразу хочется изучить ваши отчеты и найти таки в вас какой-то изъян. В голове профессионального журналиста автоматически запускается программа «сомнение» и «попытка быть объективным». Ничего личного, просто сохранения баланса в информационной вселенной.  В-третьих, это может быть просто скучно. Проблема часто куда более интересный повод для разговора.

5. Повышайте уровень своей экспертности

Публикации в СМИ бывают разные, и не обязательно они должны касаться непосредственно вашего проекта, чтобы он стал более узнаваем у читателя (зрителя или слушателя).  Вы можете выступать экспертом в других новостных материалах или историях. Но для этого неплохо бы знать, что вы есть и вы лучше других разбираетесь, например, в проблемах вымирания «перепончатокрылого серпеня».  Когда случится наш локальный «День Радио», вы станете главным экспертов в нашей передаче. Используйте для налаживания таких связей, например, сервис Pressfeed

6. Мыслите масштабнее

Попробуйте посмотреть на свою работу со стороны. Любая проблема встроена в контекст — исторический, политический, общемировой и даже научный. Важно этот контекст увидеть, осознать свое место в неком процессе или тренде. Умение обозреть ситуацию с нескольких углов зрения добавит вам экспертности (см п.6), инфоповодов и в целом пригодится в работе.

7. Учитесь писать колонки (и складно говорить)

Часто в печатных СМИ редакция вроде бы и не против рассказать о какой-то очень важной проблеме некоммерческого сектора. Но свободных рук нет. Мы точно также как и вы существуем в режиме ограниченных ресурсов. Иногда в редакции нет свободного или достаточно погруженного в тему корреспондента. Но есть, например, такой формат как авторская колонка. Казалось бы — возьмите да пишите. Но, нет. И ситуации бывают очень разные: кто-то просто не умеет писать складные интересные тексты, а иные и просто считают, что это работа журналистов, которые должны вас «обслужить». И если в первом случае все может быть поправимо, то отношение к СМИ, как к обслуживающему ресурсу — не самая лучшая коммуникационная стратегия, мягко говоря.

Кстати, когда вы пишете колонку, вспомните про пункт 4 этого списка и не старайтесь казаться святыми. Такое обычно не доходит до публикации.

8. Спокойно относитесь к редактуре

Вообще-то, редактор всегда прав. В учебнике Financial Times написано: «Новость – это то, что таковой считает редактор». Так и есть. Редактор может менять заголовки, удалять и менять местами абзацы. Он в конце концов может решить, что текст непригоден. Это его работа, он носитель смыслов в издании, он понимает формат и аудиторию. В общем, его не зря тут держат. У журналистов, конечно, есть обязательства перед спикерами, например, согласование интервью и цитат.  Но уж точно мы имеем полное право не показывать итоговый материал и не утверждать каждую запятую и кавычку. И вообще, кто-то тут говорил про доверие, да? Доверие и в том, чтобы позволить каждому сделать свою часть работы.

9. Не обижайтесь на отказ

Да, бывает так, что нам неинтересно, мы не можем придумать, как «повернуть» эту новость или ваш проект, но это не значит, что такое решение принимается раз и навсегда. Не обижайтесь. И уж точно не стоит делать далеко идущие выводы, что «все журналисты такие» и принимать решения «никогда больше не общаться с прессой».