Организация работы благотворительного фонда на основе бизнес-подходов: опыт HR-директора


Элина Полухина, директор по персоналу рекламной группы компаний RCG, бизнес-тренер, интеллектуальный волонтер платформы социальных изменений Todogood, рассказала «Филантропу» об опыте использования бизнес-подходов в работе НКО. 

Я работаю с сектором НКО уже три года. Форматы работы разные: как HR-директор я внедряла в корпоративную культуру нашей компании социально-благотворительные проекты как ее неотъемлемую часть; наша копания  реализуется свой КСО-проект – Программа социальной адаптации и профориентации воспитанников детского дома «Семья и дом» в г. Орехово-Зуево в партнерстве с Межрегиональной общественной организацией «Старшие Братья Старшие Сестры» (за этот проект мы получили награду в номинации «Гуманитарная миссия» на премии «Создавая будущее», и я разрабатывала и я же реализую этот проект); я провела три стратегические сессии для  фондов по вопросу их стратегического развития (два благотворительных фонда, занимающихся проблемами детей, и один общественный фонд); как интеллектуальный волонтер платформы Todogood я в настоящий момент являюсь членом рабочей группы по разработке стратегии развития еще одного фонда, на этой же платформе (Todogood) я модерировала сессию по разработке позиционирования НКО в области культуры и проводила мини-тренинг по мотивирующим коммуникациям для НКО и т.д.

Я убеждена что современные тенденции ведут нас к принципиально другой парадигме взаимодействия бизнес и НКО, чем все предыдущие годы.

Эти тенденции все настойчивее и настойчивее подталкивают фонды на взаимодействие с бизнесом не по принципу «Дайте пожалуйста нам денег», а по принципу «Предлагаем делать совместные взаимовыгодные проекты». То есть самой рабочей моделью  их сотрудничества является стратегия win-win, когда в ходе ее реализации свои выгоды получают обе стороны. Пока такая стратегия не стала повсеместной, не все НКО умеют работать в такой модели, не все коммерческие компании осознают ее потенциал. Но будущее – именно за такой формой сотрудничества. Что же дает каждой из сторон такой формат взаимодействия?

Элина Полухина

Что дает коммерческим организациям сотрудничество с НКО?

  • Дополнительная возможность для реализации своих целей устойчивого развития, а также своей миссии (конечно если миссия и ЦУР – не просто строчки на стене переговорной или на официальном сайте, а компания реально ими живет и работу строит исходя из этих принципов)

  • Повышение лояльности и мотивации сотрудников, а также улучшение HR-бренда. Это измеримый показатель, который может быть вынесен в KPI как HR-директора, так и топ-менеджмента

На примере нашей компании покажу эти результаты. Мы внедряли социально-благотворительные проекты как часть корп.культуры с 2016 года. По итогам 2017 года сделали замеры. Вот какие получили результаты (все замеры проводились по 10-бальной шкале):

Результаты по внедрению социально-благотворительных проектов как части корпоративной культуры: сотрудники оценивали соответствие своего внутреннего ощущения и следующего высказывания: «Для меня важно и ценно что в моей компании развивается направление социально-благотворительных проектов». Результат — 7,93 баллов.

Вовлеченность персонала: +0,75 балла

HR-бренд глазами сотрудников: +0,19 балла

Удовлетворенность сотрудников: +0,23 балла

Лояльность: +0,1 балл

Кандидаты, приходящие на собеседование, все чаще говорят что им понравилась наша компания не только своими проектами и кейсами, но также своей активной социальной позицией и благотворительными акциями и проектами

  • Укрепление репутации компании как социально ответственной организации,  усиление коммуникационной стратегии бренда, повышение эффективности взаимодействия со СМИ. Это в зоне интересов PR-директора/отдела внешних коммуникаций и это тоже измеримый показатель

  • Стимулирование продаж, вывод на рынок нового товара (продукта или услуги). Это в зоне ответственности директоров по маркетингу и продажам

61% потребителей в России готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде, показало исследование за 2015 год компании Nielsen, мирового источника информации о том, что люди смотрят и покупают. В 2014 году таких было 38%. В мире желание платить за заботу о социуме и экологии выразили 66% (+11 п.п. к 2014 году). Данные ритейл-аудита подтверждают вклад социальной ответственности в рост продаж: реализация продукции компаний, популяризующих свои программы устойчивого развития, в среднем в мире за 2014 год выросла на 4%, в то время как у производителей без подобных кампаний – менее чем на 1%*.

  • Укрепление взаимодействия и связей с органами региональной и федеральной власти (GR)

5 нефинансовых инструментов эффективной благотворительности

Что дает некоммерческим организациям сотрудничество с бизнесом?

  • Финансовую поддержку для реализации своего основного предназначения

  • Доступ к ресурсам (не только финансовым, но к целому ряду других, например профессиональные компетенции интеллектуальных волонтеров, бесплатные «руки» волонтеров на мероприятиях и пр.)

  • Выход на новые целевые аудитории – доноров (бизнес), волонтеров (люди)  через реализацию взаимовыгодных проектов

  • Дополнительные возможности для продвижения своего бренда

  • Повышение эффективности своей деятельности, качества и масштабов

Но для этого и бизнес, и некоммерческие организации должны пройти определенный этап изменений и развития.  С чего начать? Ну конечно же с обучения и получения недостающих знаний и навыков. И конечно же с пересмотра/аудита стратегии развития фонда, если она у вас существует, или с ее разработки, если по какой-то причине ее у вас до сих пор нет. В данной статье я расскажу свое видение, основанное на знаниях и личной практике – что должно получится в итоге этой работы по разработке стратегии развития.

Истина в win-win: как сделать благотворительность частью корпоративной культуры

В результате проделанной работы у  фонда должны быть описаны следующие пункты. Они должны быть именно описаны и зафиксированы на бумаге, а не просто где-то кем-то устно обсуждены или еще хуже, если они существуют только в голове учредителя фонда:

  1. Миссия (возможно вам пора ее пересмотреть/переформулировать?):  

Ради чего или ради кого мы ведем свою деятельность? Какую высшую цель, полезную для общества, преследуем?

  1. Видение:

Как мы представляем свой фонд  на горизонте 3-5-10 лет?

  1. Стратегия:

 Каковы результаты аудита текущей ситуации – «где мы сейчас?» И где мы хотим быть через 1-3-5-10 лет – «куда хотим прийти»? Каковы  стратегические цели? Как мы будем реализовывать свою миссию и видение, как достигать целей (это и есть стратегический план.

  1. KPI (ключевые показатели эффективности и результативности):

Как поймем что успешны в достижении своих целей, по каким критериям, показателям? Какие KPI будут стратегическими, а какие – тактическими?

  1. Тактический (операционный) план:

Пошаговый план реализации, которые описывает кратковременные ежедневные цели и задачи для всех направлений деятельности фонда и всех должностей.

Почему я начинаю с миссии? На моем опыте было например два фонда, которые на рынке существуют уже довольно давно, около 10 лет. На первой установочной встрече на вопрос «а какая у вас миссия?» они ответили как под копирку что-то скучно-формальное и ответили тоже скучно-формально, без особого блеска в глазах. Зато видели бы вы этих людей спустя три-четыре часа после начала сессии, когда мы докопались-таки до их истинной миссии, как она звучит сейчас, спустя 10 лет,  в их сердцах, как она ведет их по жизни и в их работе.

«Да-да, как верно, я именно ради этого работаю, и хочу дальше заниматься этим! Это вдохновляет! Хочется немедленно идти и горы свернуть!» — вот такие отзывы были от них, а видели бы вы их глаза – в них было вдохновение, воодушевление и счастье.

Итак, возвращаясь к разработке стратегии развития фонда. В итоге у вас будет стратегическое и тактическое планирование (куда идем? как идем? как оцениваем эффективность и результативность?) по трем большим блокам:

Организационная стратегия

Она будет включать в себя миссию, видение, стратегические цели, текущие/планируемые позиции в отрасли и позиционирование в целом, бизнес-модель (целевые аудитории, направления деятельности, ключевые партнеры, ключевые ресурсы, система коммуникации с целевыми аудиториями, источники поступления средств, структура расходов), стратегические KPI фонда.

В этом блоке как правило тоже происходят чудесные метаморфозы, особенно с таким понятием как KPI. Почти все фонды изначально пытались меня уверить что сухие цифры, которыми я предлагаю оцифровать их деятельность, никак им не подходят и даже невозможно их подобрать. В результате мы находим приемлемые показатели, которые с одной стороны помогут объективно оцифровать основную деятельность фонда – в количественных и качественных показателях. С другой стороны, они, эти показатели,  будут достаточно убедительны для учредителя/правления, чтобы он дал свободу действий директору, не вмешивался в операционку и получал устраивающие его отчеты по основным показателям деятельности фонда. Это бывает актуально в том случае если например в фонде есть исполнительный директор, а учредитель все время пытается вмешиваться в его работу. Ну и наконец эти отчеты с KPI будут убедительно для внешней отчетности – для СМИ, для бизнеса, для доноров-физлиц.

Секреты успеха движений Ice Bucket Challenge, MeToo и Щедрый Вторник: примеры из книги «Новая власть»

Программная стратегия

Здесь будут описаны (предварительно проаудированные) программы фонда (их цели, задачи, наполнение), их количество, оценка эффективности и результативности (KPI программ), прозрачная система отчетности по ним, включая социальный результат и социальный эффект.

У меня был случай, когда фонд, достаточно продвинутый, хотел выйти к бизнесу с предложением о совместном большом проекте, требующем серьезных вложений от бизнеса в качестве донора.

Фонд рассказал мне о большом количестве проводимых ими программ и мероприятий. Но на мой вопрос — «Да, согласна, у вас много мероприятий проводится, а каков социальные результат ваших программ, и каков социальный эффект?» — выяснилось что таких KPI у них нет ни в одной программе и нет в фонде вообще, ни социальный результат, ни социальный эффект они никак не измеряли, и в общем-то до сих по не ставили себе такой цели. У меня, как у представителя коммерческой организации, возник вопрос: «Коллеги, вы хотите получить от корпорации серьезные деньги на совместный проект, как вы будете аргументировать важность ваших программ, какой прогнозируемые социальный результат и социальный эффект будете показывать потенциальным партнерам-донорам из бизнеса?».

Поэтому, если вы планируете развиваться как современный и прогрессивный фонд, который приходит к бизнесу не с просьбой «Дайте денег», а с предложением совместных проектов, то при стратегическом планировании деятельности фонда я бы подходила к этой работе исходя из цепочки достижения социального эффекта: «деятельность фонда – непосредственный результат деятельности – социальный результат – социальный эффект».  По большому счету это и есть план реализации миссии фонда.

Большой вопрос: что такое технологии Big data и чем они полезны НКО

В нашем корпоративном КСО-проекте «Программа социальной адаптации и проф.ориентации воспитанников детского дома «Семья и дом», который ы реализуем совместно с МОО «Старшие Братья Старшие Сесты» у нас закреплены вот такие KPI на 2017/2019 г.г.

  1. Количество организованных и проведенных нами мероприятий для детей/ Количество детей-участников на мероприятиях

  2. Эффект от мероприятий:

  • замеры психологов и результаты тестирования на начало программы и в конце программы

  • количество определившихся с профессией по своему желанию (есть понимание что из себя представляет профессия, какие возможности и перспективы, что профессия действительно подходит под личностные особенности, желания и устремления подростка)

  • количество поступивших  в учебные заведения по выбранной специальности

  1. Количество детей, которые получат наставника / Количество наставников, которых мы привлечем, и которые пройдут обучение и получат психологическое сопровождение от БФ

  2. Количество сотрудников RCG, которые вовлеклись в проект в разных ролях (волонтер и пр.)

Если говорить о стремлении к социальному эффекту, то вот такое видение мы запланировали в начале нашего проекта:

Операционная стратегия (стратегии по функциональным направлениям)

Здесь разместится вся ваша операционка: стратегия фандрайзинга, кадровая стратегия, маркетинговая /коммуникационная и пр. – каждая со своими KPI.

На данный момент далеко не все НКО умеют (и хотят) работать на основе такого бизнес-подхода.  Хотя эти бизнес-подходы, как показывает практика, прекрасно накладываются на этот вид деятельности и адаптируются под специфику НКО. Но спросите сейчас у любого фонда (возможно за исключением входящих в топ-10), есть ли у них в наличии:  стратегия развития, операционный тактический план, внятная и оцифрованная коммуникационная и фандрайзинговая стратегия, оценка деятельности фонда в целом и эффективности отдельных программ и проектов (как краткосрочных, так и долгосрочных), KPI, понятная и прозрачная система отчетности (перед учредителями, перед донорами, перед обществом и СМИ), системная работа с партнерами, волонтерами, донорами. А бизнес-этика? Вовремя приходить на встречи и переговоры с представителями бизнеса, соблюдать дедлайны, вести статусы совместных проектов, вовремя отвечать на письма и  непрерывно поддерживать коммуникацию. Поэтому зачастую эмоциональность на переговорах с бизнесом — есть, а системности, понятного для коммерческих компаний бизнес-подхода, рациональных бизнес- доводов и аргументов, оперирования не только непосредственными результатами, но и достигаемым социальным эффектом – недостаточно.

Справедливости ради следует сказать что пока понимания сути той самой стратегии win-win, когда выгоду получают все стороны, не хватает у НКО и у бизнеса  почти в одинаковой степени, может быть за исключением самых крупных корпораций и фондов.

Таким образом зон развития и у бизнеса, и у НКО более чем достаточно, и многие из них, осознавая последние тенденции в экономике, активно ищут возможности для этого. Что будет далее с теми, кто этого не хочет, покажет жизнь.

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply