Для чего благотворительным организациям развивать свой бренд, мешают или помогают громкие имена, нет ли противоречия между продвижением личного бренда и имени фонда – об этом говорили участники ежегодной конференции «Благотворительность в России».

В этом году традиционная ежегодная конференция «Благотворительность в России», которую проводит газета «Ведомости», была посвящена теме бренда в благотворительности. К спору о том, что же первично – имя или работа, подключились основные эксперты российского благотворительного сектора.

Фото из архива пресс-службы

Надо ли связывать бренд с именем фонда или учредителя?

По мнению Марии Морозовой, генерального директора благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко, не совсем правильно продвигать имя фонда – лучше делать популярными и известными его программы, работу. «Мы создаем бренды и передаем их в хорошие руки. Наша задача —  продвигать не бренд фонда, а темы, которые мы развиваем в наших стратегических программах. У нас есть несколько брендов, которые связаны с нашими программами, но не связанные с названием фонда. Например, программа «Активное поколение». То есть мы освобождаем бренд нашей темы от зонтика, связанного с брендом нашего фонда. То же самое и с программами «Культурная мозаика», «Общество для всех возрастов». То есть мы предлагаем эти бренды и другим фондам как зонтик, не важно, хотят ли они быть связанными с нашим фондом».

А нужна ли организации известная персона и ее имя в качестве способа продвижения? Татьяна Константинова, директор фонда «Со-Единение», считает, что надо просто признать как факт, что сейчас мы верим не организациям, а конкретным людям: в России подавляющее количество НКО  — это имена и фамилии известных персон.

Люди часто вспоминают не названия фондов, а тех людей, с кем этот фонд олицетворяют: например, фонд Чулпан Хаматовой (а не «Подари жизнь»), фонд Кати Бермант (а не «Детские сердца»).

Не мешает ли личный бренд развитию популярности фонда, который человек представляет? На этот счет мнения расходятся. Например, Фаина Захарова, директор фонда «Линия жизни», убеждена, что  фактором является то, кто входит в состав попечителей фонда. Важно, чтобы их мировоззрение совпадало с позицией фонда, а репутация была бы безупречной.

А вот у фонда «Старость в радость» немного иной подход. Когда-то эта организация была создана и учреждена студентами, здесь считают более важными не имена попечителей фонда, а отношения в формате people to people, человеческая и экспертная поддержка, — так рассказывает Андрей Константинов, исполнительный директор «Старость в радость». «Конечно, нам тоже нужны попечители с финансовой или инфраструктурной поддержкой, но нельзя воспринимать людей только как источник дохода для организации, это тупик, мы за партнерское, а не потребительское отношение».

А еще, считает Андрей Константинов, на работу организации влияет репутация ее создателя или руководителя: «Есть те, кто сами собой олицетворяют фонд, и это и огромный фундамент, и бутылочное горлышко, в которое мы упираемся, если хотим реформировать организацию. Важно формулировать приоритеты для себя  и понимать, какую стадию зрелости проходит организация».

Объединение репутации медийных лиц как представителей фонда и репутации самого фонда иногда чревато потерей доверия к фонду – в том случае, если человек как-то себя скомпрометирует. И эти риски надо учитывать.

Вообще, бренд личности не должен превышать по масштабам бренд фонда, считает Варвара Пензова, директор фонда «Дети наши». Директор по маркетингу и коммуникациям фонда поддержки и развития филантропии «КАФ» Светлана Горбачева также напоминает, что нужно быть осторожными, потому что часто персональный бренд затмевает бренд организации: «Надо, чтобы попсовет и личные бренды не тянули одеяло на себя,  команда фонда и его персоны должны работать на бренд своей НКО». Нужен баланс, а если все зависит от личного бренда, то в устойчивости такого фонда есть опасения.

Примером может служить история с организацией «Справедливая помощь доктора Лизы». Когда-то ее работа и популярность строилась только на имени Лизы Глинка и связывалась с ней. Но когда Доктора Лизы не стало, замечает Татьяна Константинова, президент «Справедливой помощи», организация пошла вертикально вниз, потому что и сам бренд был завязан на одном человеке.  «Сейчас мы строим организацию командой, чтобы бренд был брендом организации, а не одной личности», — подчеркивает Татьяна Константинова.

В фонде помощи хосписам «Вера» убеждены, что на 25 процентов бренд формирует портфель программ фонда. «Общество доверяет мне, потому что я рассказываю о своих программах интересно. Волонтеры, попечители – это наши амбассадоры, которые сами делают так, чтобы бренд становился сильнее», — говорит президент фонда «Вера» Юлия Матвеева. Поэтому, считает Юлия, уже есть ассоциативные ряд – понятия «хоспис» , «паллиативная помощь»- увязывают с именем фонда «Вера». Личный бренд может помогать организации развиваться, но в то же время нужно в правильный момент разводить эти бренды, чтобы не было зацикливания на каком-то имени, полагает Юлия Матвеева. Например, имя Нюты Федермессер связывают с фондом «Вера», но сейчас эти бренды в фонде стараются разводить.

Но и без личного бренда организация тоже не сложится. Ведь от имени организации должен кто-то выступать публично, а это должен быть авторитетный человек, замечает Варвара Пензова. Дарья  Лисиченко, президент фонда по борьбе с инсультом «ОРБИ», согласна с таким мнением:

«Многие люди пришли в благотворительность , услышав  о какой-то проблеме и необходимости помощи от селебрити, и это надо использовать, то есть личный бренд тоже важен».

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Бренд как стимул или как лишняя конкуренция?

Можно ли развить сильный бренд в регионах? Например, задается вопросом Полина Филиппова, исполнительный директор фонда «Абсолют-Помощь», если бы бренд «Щедрый Вторник» инициировал не фонд КАФ, а какая-нибудь маленькая региональная организация, получило бы это такое мощное направление в России?  Мария Черток, директор фонда поддержки и развития филантропии «КАФ», убеждена, что это вопрос не бренда, а организации и продвижения. А Александр Вихров, советник директора фонда региональных социальных программ «Наше будущее», напоминает, что и движение «Бессмертный полк» тоже начинался в регионах: «Имеет значение не бренд, а вопрос инициативы».

Полина Филиппова замечает, что в нельзя не согласиться, что именно на  сильных брендах лежит ответственность за продвижение культуры благотворительности в том числе. «Например, создание маленьких хосписов по всей стране без бренда фонда «Вера» и без личного бренда Нюты Федермессер было бы сложно».

В то же время Марина Михайлова, директор архангельского Центра социальных технологий «Гарант», считает, что крупный бренд оттягивает благотворителя от маленьких регионов и проблем: «Из телевизора говорят о таких крупных брендах и просят лишь нажать кнопку. Конечно, так помочь проще, чем притянуть внимание к какой-то деревне. Я не говорю, что крупным надо уйти и дать развиваться малышам, конкуренция нужна, но нужна и свобода благотворительности».

Директор АНО «Благосфера» Наталья Каминарская замечает, что при этом нужно быть осторожным с использованием бренда в случаях реальной конкуренции. Ведь, например, если бренд будет звучать в грантовых заявках и влиять на мнение жюри в конкурсах, то как тогда выиграть грант маленьким организациям, чей бренд еще не раскручен или его и вовсе нет?

А вот защита интеллектуальной собственности, которая становится все популярнее в благотворительной сфере, может быть, и не нужна в этом секторе, считает Мария Черток. «Я думаю, лучше объединяться и делиться опытом. Тогда и сильные бренды нам не помешают», — подчеркивает эксперт.

Но  с тем, что бренд – это показатель развития, поспорить трудно. При этом Мария Морозова убеждена, что развивать надо не только бренды НКО, но и в целом делать сильным бренд российской благотворительности. Пока этого не случится, знание и доверие общества к благотворительному сеткору будет влиять и на успешность работы фондов. «Я вас огорчу, но даже такие монстры, как фонд «Вера» или «Подари жизнь», известны далеко не всем».

Катя Бермант. Фото из архива пресс-службы

А защитит ли имя?

Защищает ли бренд благотворительный сектор и сами фонды от мошенничества? Как можно через брендирование доказать, что тут нет пути мошенникам, и наоборот, означает ли, что если нет брендирования, то это незащищенность от мошенничества?

Катя Бермант, директор фонда «Детские сердца», убеждена, что да: «Когда мы только начинали бороться с мошенниками, мы говорили:  «Покупайте у сертифицированного дилера». Вы же не будете покупать машину или пылесос неизвестно у кого? Так же и в благотворительности!».

Юлия Данилова, главный редактор портала «Милосердие», считает, что отсутствие бренда провоцирует обман: «Это адресные сборы на эмоциях , дикая среда без имен фондов и почва для мошенничеств».

Во многих фондах сильную команду оценивают как одну из крайне важных компонентов бренда организации. Общее резюме участников конференции – сегодня имя важно для некоммерческих организаций, и может развиваться одновременно с продвижением программ, что первично – сказать однозначно трудно, довольно часто это взаимосвязано.