Как эффективно использовать потенциал цифровых технологий в вашей благотворительной организации, обращая внимание не только на свои веб-сайты, но и на интересы жертвователей.

Фото: Elmtree Images / Alamy/Alamy

Согласно данным, опубликованным в отчете некоммерческой организации «Синерджи» (Synergy) за 2011 год, который называется «Увлеченность, настойчивость и сотрудничество» (Passion, Persistence and Partnership), онлайн-пожертвования составляют только 3,7% от общего объема благотворительных взносов. Поэтому нет ничего удивительного в том, что пользователи блогосферы активно обсуждают, как повысить эффективность сбора средств в режиме онлайн. Обсуждение затрагивает все возможные аспекты: от оптимизации использования мобильной связи и социальных сетей до предложения сделать процесс пожертвования онлайн более увлекательным — одним словом, поток полезных и обоснованных рекомендаций не иссякает.

В докладе «Как добиться эффективности в сборе пожертвований» (Creating Perfect Donation Experience), опубликованном в начале этого года интернет-агентством «Номенса» (Nomensa), подчеркивалось, что отрицательный опыт использования электронных технологий продолжает оставаться препятствием для эффективного взаимодействия доноров и благотворительных организаций.

Однако было бы неверно объяснять медленный рост объемов средств, привлеченных в режиме онлайн, исключительно отрицательным опытом пользователей. Можно вспомнить множество крупных интернет-магазинов, организованных весьма посредственно, а подчас — из рук вон плохо, и все же количество онлайн-покупок продолжает расти быстрее, чем количество онлайн-пожертвований.

В самом деле, если внимательнее посмотреть на статистику за 2011 год, относящуюся к сектору электронной коммерции, которую опубликовала ассоциация «Интерактивные средства массовой информации в розничной торговле» (IMRG — Interactive Media in Retail Group ), то мы увидим, что низкий показатель эффективности работы интернет-магазина (отношение количества совершенных операций к количеству посещений сайта) — явление обыденное, и в среднем этот показатель составляет 3.96%. Только в марте этого года, согласно данным, опубликованным в e-Consultancy, высокий процент незавершенных сделок обошелся сектору интернет-торговли в 1 млрд фунтов стерлингов недополученной выручки. И все-таки, несмотря на то, что согласно данным IMRG две трети потребителей Великобритании совершают покупки через Интернет, Национальный совет по вопросам работы общественных организаций (National Council for Voluntary Organisations) сообщает в ежегодном обозрении «Пожертвования Соединенного Королевства» (UK Giving), что только 7% доноров сделали хотя бы одно пожертвование через Интернет.

Учитывая, что проблемы в использовании цифровых технологий характерны не только для социальной сферы, но и для других секторов экономики, следует выяснить, что еще может мешать лицам, поддерживающим благотворительную организацию, делать пожертвования онлайн.

Конечно, положительный опыт пользователя является одним из определяющих факторов: именно в нем может скрываться дорогостоящая разница между завершенной и прерванной операцией. Однако жертвователь сталкивается с этим только на завершающем этапе продолжительного пути, который он начал, скорее всего, задолго до того, как зашел на ваш интернет-сайт.

Если мы хотим по-настоящему разобраться, что нужно изменить в наших благотворительных организациях, чтобы и они сами, и их единомышленники могли в полной мере использовать потенциал цифровых технологий, нам придется обратить внимание не только на веб-сайты.

На первом месте всегда должны быть интересы людей

Не только ваш сайт должен учитывать интересы донора — их должна учитывать вся ваша организация. Работа по привлечению средств на благотворительную деятельность традиционно ведется по нескольким направлениям, связанным с источниками ресурсов: передача имущества по завещанию, крупные пожертвования, адресные обращения, благотворительные мероприятия и т.д. Каждый из этих видов поступлений или каждый поток средств, имеет свои конкретные цели, бюджет и источники; и все сотрудники благотворительных организаций ведут борьбу именно за них.

Такой подход можно считать логичным и понятным, если цель состоит в получении максимального объема средств от каждого вида поступлений. Но в результате менеджеры, работающие с разными направлениями фандрайзинга, сознательно или подсознательно лишают жертвователей других возможностей участия в благотворительности из страха потерять своего клиента. Такой образ мышления особенно заметен на благотворительных интернет-сайтах, где различные виды сбора средств борются за место как на домашней интернет-странице, так и в тех разделах, где оформляются пожертвования.

Благотворительные организации все чаще замечают недостатки такого подхода: ведь реальные люди живут не в вакууме и не должны раз и навсегда привязывать себя к первому встретившемуся им способу пожертвования. Это ограничивает их возможности для установления более глубоких и устойчивых отношений с организаторами сбора средств, в то время как они могли бы свободно участвовать в благотворительной деятельности и как постоянные благотворители, и как участники акций, и как волонтеры или наследодатели.

Некоторые благотворительные организации уже предпринимают шаги по инвестированию средств в системы, позволяющие осуществлять двустороннее взаимодействие с донорами, другие – принципиально перестраивают структуры, занятые привлечением средств, ориентируя их на такой подход к работе, когда интересы людей ставятся на первое место.

Например, благотворительный фонд «Мэггис» (Maggie’s), созданный для поддержки людей с онкологическими заболеваниями, в своей стратегии привлечения средств в первую очередь ориентируется на человека, придерживаясь ряда основополагающих принципов, первый из которых – «необходимо всегда ставить на первое место интересы жертвователя, а не цели организации или сотрудников, занятых привлечением средств».

Такое изменение в расстановке акцентов позволит выработать обобщенный, менее разбросанный подход, направленный на создание максимально удобных условий для людей, осуществляющих благотворительные пожертвования. Те организации, которые успешно освоят такой подход, будут в первую очередь учитывать интересы жертвователя при разработке способов внесения благотворительных взносов в режиме онлайн. Они смогут предоставить пользователям возможность неограниченно и плодотворно перемещаться по сайту, беспрепятственно переключаться между различными видами пожертвований и выбирать каналы передачи средств – как через Интернет, так и другими способами.

Инфраструктура, а не продвижение организации

Инвестирование в цифровые технологии относится к операционным издержкам, а не к затратам на продвижение организации.

От разрозненного подхода к управлению совокупностью всех видов привлечения средств больше всего страдают затраты на цифровые технологии. Такой подход не позволяет сотрудникам думать о развитии цифровых технологий в долгосрочной перспективе. Вместо того, чтобы решать, какая электронная инфраструктура необходима для поддержки той или иной акции, того или иного потока денежных средств, сотрудники рассматривают цифровые технологии только в контексте затрат на продвижение организации в сети. При этом бюджет на продвижение привязывается к конкретной акции или к конкретному способу привлечения средств и составляется на годовой основе.

В результате получается двойной эффект: во-первых, в бюджете практически никогда не хватает средств на разработку такой цифровой платформы, которая могла бы обеспечить ощутимый эффект в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Как ни комично это звучит, но иногда из годового плана привлечения средств по какой-либо акции на разработку и внедрение цифровых технологий выделяется не более 1% средств – меньше, чем на расходные материалы на печать. Можно ли ожидать ощутимой отдачи от таких инвестиций?

Во–вторых, любой подход, ориентированный на проведение разовых кампаний, всегда направлен на передачу пользователю новой, броской, привлекающей внимание информации, а не на разработку таких решений, которые бы заставили пользователя надолго почувствовать себя вовлеченным в работу и заинтересованным в ней.

Чтобы изменить ситуацию, благотворительным организациям следует рассматривать цифровые технологии как необходимую для работы инфраструктуру, и соответствующим образом подходить к инвестированию средств в ее разработку.

Не только молодежь

Привлечение новых лиц, готовых делать благотворительные взносы, и использование новых видов привлечения не должно происходить в ущерб уже имеющимся.

Одно из самых вредных представлений о роли интернет-технологий в построении отношений с партнерами заключается в том, что главное их достоинство якобы состоит в привлечении доноров нового поколения, молодежи.

Несомненно, новое поколение людей, готовых совершать благотворительные взносы, вырастет именно на цифровых технологиях, однако в поисках идеальных вариантов привлечения средств онлайн было бы глупо пренебрегать лицами более старшего возраста, которые также могут делать более крупные пожертвования, собирать больше средств и активно продвигать избранные ими благотворительные организации, если мы предоставим в их распоряжение инструменты, облегчающие эти действия.

И тут мы подходим к четвертому и последнему пункту.

Решение лежит в самой проблеме

Ищите пути, как использовать цифровые технологии в решении проблем ваших сотрудников, занятых привлечением средств.

Самые лучшие и успешные предложения в области цифровых технологий – это те, которые делают жизнь людей удобнее. Они облегчают любой процесс. Google помогает вам осуществлять любой поиск; Facebook помогает всегда оставаться на связи; а мой самый любимый на сегодня сайт, Songkick, помогает мне не пропустить ни одного хорошего концерта.

Вся прелесть социальной сети, созданной компанией JustGiving, состоит в том, что она превратила некогда никчемную вещь в бесконечно более удобный инструмент как для лиц, занимающихся привлечением средств, так и для жертвователей, устранив все существовавшие ранее недостатки. А люди всегда ценят то, что делает их жизнь проще.

Спросите людей, совершающих благотворительные взносы, что им больше всего мешает, что создает препятствия для внесения пожертвования или сбора средств на благотворительность? Смещая акцент с поиска новых идей, которые, как мы полагаем, сделают наши предложения более привлекательными для доноров, на устранение трудностей, стоящих на пути у тех же доноров, мы сможем разработать такие виды онлайн предложений, которым они отдадут предпочтение перед любым иным способом внесения пожертвований.

Кэти Смит — руководитель социального сектора в Cogapp.