Каждый, кто помогает бизнесменам в создании программ корпоративной благотворительности и спонсорства, знает две вещи: каждая компания хочет чего-то особенного и при этом почти каждая компания боится сделать что-нибудь, до них еще не опробованное.

Отсюда бесконечные подарки детским домам и ветеранам, участие в мейнстримовских мероприятиях и поддержка «больших театров» и «эрмитажей». Есть еще и третья, важная для многих компаний вещь: их деятельность на благо общества должна быть этому обществу наглядно продемонстрирована, то есть, отрекламирована в самом широком смысле этого слова. Результатом этого являются бесконечные фотоотчеты о мероприятиях на фоне логотипа компании — и там где это уместно, и там где не очень.

Компании придирчиво следят друг за другом и перенимают опыт того, как можно небольшими усилиями сделать важное дело и получить адекватный пиар-эффект. Ниже один из примеров, пока мало распространенный в нашей стране, как это можно сделать полезно для общества и привлекательно для компании.

Проезжая по одному из хайвеев в моем любимом в США штате Мичиган, я обнаружила повторяющиеся объявления: «Усыновите хайвей! Следующий километр дороги может быть вашим!» Реклама настолько меня заинтересовала, что я немедленно захотела узнать подробности, и, возможно, тоже завладеть кусочком американской земли, пусть и на обочине.

Оказывается еще в 1980 году инженер Джеймс Эванс из Техасской дорожной службы увидел, как из окна проезжающего минивэна вытряхивали постель. Уборка дорог – дело дорогое, поэтому Эванс стал искать единомышленников. И нашел — в лице Билли Блэка, ответственного в администрации за связи с общественностью. Вместе они организовали регулярные волонтерские группы по уборке обочин, разработали правила безопасности и организовали необходимое обучение.

В 1985 году состоялось первое формальное «усыновление» хайвея – Тайлерский гражданский клуб стал крестным части знаменитой дороги 69. С тех пор программа распространилась по всем Соединенным Штатам, Канаде, Пуэрто-Рико, Японии, Новой Зеландии и Австралии.

Как это работает? Есть несколько вариантов. Самый простой – когда организация, ответственная за уборку обочин, находит усыновителя, который компенсирует ее затраты на чистку, а взамен логотип крестного устанавливается на обочине соответствующего участка. Обычно, можно усыновить дорогу на определенный период времени, от года до трех, и потом при желании продлить контракт. Организация-уборщик ответственна за то, что рекламный щит будет в сохранности и бесплатно его заменит, если потребуется. За дополнительные средства можно заказать не стандартный, а специальный щит.

В ряде штатов компании-опекуны никому ничего не платят, если их сотрудники-волонтеры убирают мусор вдоль дороги сами. Рекламно-благодарственный щит при этом бесплатно размещает организация, ответственная за уборку – местный подрядчик. Если же требуется не просто собрать мусор, но и смыть графитти, посадить цветы или кустарники и позаботиться о местной фауне, тогда это отдается на откуп профессионалов из НКО, получающих соответствующий заказ и средства от подрядчика.

В некоторых штатах усыновителями могут становиться не только компании, но и все желающие, например, частные лица, НКО и политические партии. В этой связи был даже ряд не самых приятных историй, например, когда часть дороги усыновил Ку-клукс-клан, а другую – неонацистская партия. По счастью, они довольно плохо следили за чистотой обочин, так что их на законных основаниях сместили из опекунов.

Как применить подобный опыт в России – пусть подумают наши коллеги из НКО и из власти. Опыт опекунства над зоопарками у нас уже есть, лес мы тоже уже сажали, может и вдоль дорог, наконец, станет чище не только усилиями наемных рабочих и редких волонтеров, но системно.