Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 2. Коммуникация

Условия и условности успешной коммуникации

Сборник "Голос НКО". Содержание

Коммуникации – общая дисциплина и азы рекламного бизнеса. Поэтому для НКО важно знать, что является принципиальным в этой области, а без чего можно прожить.

Рекламная коммуникация в своей основе ничем не отличается от обычной коммуникации. Как говорят психологи, любая коммуникация возникает по необходимости. Если мы ни в чем не нуждаемся, то молчим. Но говорим или иным способом переключаем на себя внимание другого человека с определенной целью: спросить, напомнить, сообщить что-то, попросить о чем-то, словом, добиться определенной реакции.

Классический риторический треугольник: Автор-Читатель-Текст. Это наблюдение справедливо для массовой рекламной кампании. Рекламной коммуникацией этот треугольник делает то, что Автором сообщения является бренд, Читателем – целевая аудитория, а Текстом – само рекламное сообщение (классический текст, ролик или сложная интегрированная кампания). При этом если говорить о пресловутой «определенной реакции», о том, что должно измениться на выходе, то надо усвоить: основная задача рекламы – обратить внимание человека на что-то. Не более того. Не нужно думать, что реклама для НКО – это какая-то особенная реклама. Действительно, определенные отличия есть, но в целом они не принципиальны.

Ключевые понятия

Понятие «бренд» пришло из США, где этим словом изначально обозначали печать, которой клеймили скот.

Бренд – это клеймо, которое позволяет отличать один продукт от другого аналогичного. В нашей жизни мы как потребители ориентируемся на бренды. Они – навигаторы, маяки нашего поведения. Когда мы видим бренд, в нашем сознании возникает набор ассоциаций и представлений, который мы приобрели в результате непосредственного соприкосновения с ним.

Какие-то из этих аспектов имеют материальное воплощение, потому что связаны со свойствами продуктов, какие-то навеяны воображением. То есть бренд – совокупность ассоциаций и впечатлений.

Это вовсе не значит, что наши впечатления правдивы. Скорее они сформированы в нашем сознании коммуникацией и являются субъективным опытом. Однако, это правило применимо не только к брендам, связанным со свойствами продуктов, но и к брендам, обозначающим учреждения и проекты, то есть непосредственно касается НКО.

Бренд позволяет человеку находить различие между близкими по своим материальным и физическим свойствам объектами. Поэтому хороший бренд должен соответствовать трем критериям:

релевантность,
уникальность,
консистентность.

Релевантность – то, насколько в коммуникации опыт, который дает нам бренд, соответствует целевой аудитории, с которой он работает.

Уникальность – характерное отличие данного продукта от другого аналогичного.

Консистентность, или последовательность, согласованность и внутренняя непротиворечивость данных. Для НКО – самая важная характеристика. Что бы мы ни делали, что бы ни говорили, как бы мы ни выглядели, мы должны передавать людям примерно одинаковый набор ассоциаций. Так, чтобы их восприятие не деформировалось, а имидж, который мы формируем у целевой аудитории, оставался одним и тем же.

Эта характеристика накладывает обязательства на то, как именно будет выглядеть реклама, какие мы станем использовать цвета, шрифт, логотип. Здесь важно обеспечивать преемственность, чтобы та целевая аудитория, к которой мы обращаемся, всегда могла бы это идентифицировать и соотнести с нашим брендом.

Целевая аудитория, или Что дает бренд?

Бренд работает с целевой аудиторией и помогает упростить выбор и принятие решения. Так как выбор человек зачастую делает импульсивно, он должен знать определенно, что стоит за брендом. Бренд всегда гарантирует определенное качество, устанавливает стандарты и дает ощущение защищенности.

В современном мире, где все очень технологично, а производственные возможности идентичны, потребителю важно найти в многообразии выбора уникальное, то есть то, что отличало бы вас от других. Это напрямую относится к НКО.

Ресурсы, которые мы хотим получить: помощь волонтеров, сила, инициатива, деньги. Эти ресурсы ограничены. И в этом смысле для целевой аудитории другие проекты – альтернативный выбор: поехать в интернат, перечислить деньги на операцию, покататься с друзьями на катке или просто пройти мимо?!

НКО своими усилиями, рекламой, присутствием и деятельностью борется за внимание аудитории. Бренд – это инструмент конкурентоспособности, то, что по факту дифференцирует, отличает вас.

Для бизнеса бренд очень – важный показатель. Он повышает лояльность клиентов, дает возможность извлекать дополнительную прибыль, снижает риски и затраты при выходе на новые рынки. В этом смысле для НКО практическая польза состоит в том, что, зарекомендовав себя как надежная компания, вам намного проще будет запускать следующие проекты. Люди, которые знакомы с брендом, доверяют ему и легче соглашаются сделать то, чего вы от них ждете.

Точка контакта с брендом

Когда мы говорим о рекламной коммуникации и брендах – это лишь надводная часть айсберга. Основная масса, которая остается под водой, это тот опыт, который человек приобретает при взаимодействии с брендом. Это может быть и просто наблюдение за деятельностью компании, и сайт в интернете, и секретарь, который отвечает по телефону, и офис, и интерьер, и персонал. Персонал – вообще главный адвокат бренда. Персонал должен быть подготовлен и профессионален.

Все это – точки контакта целевой аудитории с брендом. Все это вложение в копилку представлений и опыта. Поэтому за всеми этими точками нужно ухаживать, думать о них, понимать, как ваш бренд будет в них представлен.

Развитие бренда

Развитие бренда напоминает развитие любого другого организма. Он так же когда-то создается и запускается, растет, развивается и рано или поздно приходит в упадок. На разных стадиях развития проекта решаются разные задачи. Эту информацию о задачах и целях необходимо доносить до ваших партнеров, чтобы получать от них адекватную помощь и поддержку.

Текст

Сегодня на Западе масса коммуникационных усилий, бюджетов, медийного размещения тратится на то, чтобы рассказать о социально значимых проблемах. Для отечественных НКО в этом есть практическая польза. Можно наблюдать за чужим опытом и применять его. При этом важно научится понимать собственную аудиторию, ее потребности и уметь рассказывать о себе.

Рекламно-информационные кампании – средство коммуникации с аудиторией. Но не надо забывать, что реклама – это буквы, слова, фразы и умение сложить все это в текст. В рекламе мы высказываемся односторонне и не от имени отдельного лица, а от имени организации (точнее бренда организации), у нас нет возможности поправить или уточнить слова, а реакции на свое высказывание приходится ждать гораздо дольше, чем реакции собеседника.

Поэтому рекламное высказывание должно быть более подготовлено, взвешено, продумано и рассчитано, чем разговорная реплика.

Приобрести этот навык помогут ответы на основные вопросы:

Какая цель нашего обращения? Чего хотим добиться?
К кому обращаемся? Каковы привычки, интересы, характер нашего визави?
Правильно ли выбрано место и время разговора? Где и когда это сделать лучше?
Насколько точно наши слова передают то, что мы хотим сказать? Понятны ли они собеседнику?
Какой ответный поступок подтвердит, что нас поняли правильно?

На следующих страницах этой брошюры мы разберем подробнее ответ на каждый вопрос. Нас ждет путь предотвращенных ошибок и отказа от привычных заблуждений.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).

Филантроп

«Голос НКО». Глава 2. Коммуникация