Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 5. Сообщение

Как сделать, чтобы вас услышали

Чтобы составить такое сообщение, нужно руководствоваться несколькими базовыми принципами и правилами.

1. Одна кампания — одна мысль

Это важный принцип, которым следует руководствоваться. Здесь все очевидно. Каждый раз, пытаясь вложить в одно сообщение сразу несколько идей, вспоминайте анекдот про солдата, попросившегося на постой со словами: «Хозяйка, дай воды напиться, а то так есть хочется, что переночевать негде». И куда бросаться хозяйке? Бежать к колодцу, к печке или стелить постель? В таком же недоумении находится ваш адресат, получивший многозадачное сообщение.

2. «Кошелек Миллера»

В психологии существует теория «кошелька Миллера», или теория магического числа семь. Американский психолог Джордж Миллер, изучая свойства кратковременной памяти, вывел закономерность.

Он доказал, что в оперативной памяти, как в кошельке, человек способен удержать ограниченное количество объектов: цифр, букв, слов. Как правило — не более семи (плюс-минус два). Эту особенность, а также другую (эффект края, когда начало и конец сообщения запоминается легче и более прочно) важно учитывать, составляя коммуникационные сообщения.

3. Долой общие слова

Ваше послание может иметь любую форму, быть как текстовым, так и визуальным. Главное, чтобы оно было конкретным, без общих слов, понятным, простым для восприятия, выразительным. Как сказал патриарх и теоретик рекламной индустрии Дэвид Огилви: «Рекламное объявление — это ваш единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда».

Большой охват медиаканалов, которые донесут ваше сообщение до адресата, серьезно влияет на конечный результат. Как и авторитет бренда.

Если люди считают вашу НКО профессиональной, серьезной, авторитетной, если аудитории понятны цели и задачи организации, то это резко увеличивает ваши шансы быть услышанными. Не забывайте, что конкурирующие сообщения заметно влияют на ситуацию в целом и конкретно на аудиторию.

4. Помнить о мотивах

Никогда не следует забывать о социальном контексте и психологии целевой аудитории. Ваше сообщение должно соответствовать убеждениям и предпочтениям аудитории. Основные ошибки в коммуникации возникают именно тогда, когда сообщение не учитывает мотивы целевой аудитории. Как следствие, перспективная идея не запускает тех механизмов поведения, на которые рассчитана.

Сообщение будет точно услышано, если целевая аудитория увлечена поднятой вами темой. Ответьте себе на вопросы: насколько точно ваши слова передают вашу мысль? Понятны ли эти слова собеседнику? Какой ответный поступок подтвердит, что вас поняли правильно?

5. Правила выбора

Каждым из нас движут определенные мотивы. Именно они влияют на выбор, формируют убеждение и обуславливают эмоции. Мотивы, или психологические факторы, можно условно разделить на группы: рациональные (фактор здоровья, надежности, гарантий), эмоциональные (фактор свободы, страха, патриотизма, самореализации, подражания кому-либо), социально-нравственные (фактор справедливости, порядочности, сострадания ближним).

Учитывая эти факторы, наделяя сообщение эмоциональными ассоциациями, вы способны повлиять на выбор аудитории, убедить ее совершить определенное действие. При этом помните, что сообщение должно не только содержать важный с вашей точки зрения посыл, но и быть релевантным, то есть отвечать потребностям аудитории.

6. Части речи

Язык сообщения должен быть ярким, простым, оригинальным. Сообщение должно призывать к конкретной реакции. Обычно этот эффект достигается за счет использования глаголов, то есть частей речи, обозначающих действие.

Сам по себе глагол, по сравнению с другими частями речи, обладает большей побудительной силой, внутренней динамикой. Глаголы способны задать темп высказыванию и создать необходимую эмоциональную атмосферу. Глаголы в настоящем времени, побудительном наклонении, как правило, легче запоминаются.

Это же касается местоимений. Чтобы быть убедительным, нужно иметь аргументы, которые обращены непосредственно к аудитории. В сообщении старайтесь не говорите о себе, реже используйте местоимение «мы». Обращайтесь к вашему адресату: «Вы этого достойны».

Не последнюю роль в подаче сообщений играет тональность высказывания. Например, по оценкам специалистов, в России плохо работает шоковая реклама, то есть та, воздействие которой проявляется в нарушении принятых этических норм. Кроме того, мало кто среди отечественных СМИ готов размещать на своих ресурсах социальную рекламу, эпатирующую публику, а также имеющую порицающую, назидательную или агрессивную тональность. В том числе это связано с риском появления у целевой аудитории нежелательных ассоциаций, и как следствие, резким снижением интереса не только к бренду и его деятельности, но и медиаканалу.

Эффективность шоковой и провокативной рекламы спорна, вопрос пределов эстетической допустимости обсуждается профессиональным сообществом.

Страх и негативные эмоции безусловно привлекают внимание. Однако эффект, который вызывает шоковая реклама, краткосрочен и имеет смысл только для решения сиюминутных проблем. Мы рекомендуем избегать агрессии и двусмысленности. Следуйте логике, будьте лаконичны, однозначны и оригинальны. В сообщении старайтесь заострять внимание на выгодности вашего предложения для адресата, а не на отличии от других.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).