Мы продолжаем публиковать главы из сборника «Голос НКО. Как создать информационную кампанию для некоммерческой организации», подготовленного CAF Россия.

Глава 6. Реакция

Постановка цели рекламного высказывания

• долгосрочные (стратегические), которые предполагают решение глобальной задачи. Например, выстраивание социальных связей, информирование общества, создание определенного отношения к проблеме;
• краткосрочные (тактические), то есть небольшие цели с измеряемым результатом, пошаговые действия, которые в сумме способны решить глобальную долгосрочную задачу.

Побуждение к действию

Склонить человека совершить определенное действие не так-то просто. Доводы должны быть весомыми, а аргументация мощной. И здесь повлиять на поведение целевой аудитории поможет маркетинговый принцип подачи информации. Его принято обозначать аббревиатурой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Суть модели сводиться к тому, что в сообщении вы должны решить несколько задач:

• привлечь внимание (attention), то есть, прорвавшись через белый шум, предложить что-то неожиданное, личное, задевающее за живое;
• вызвать интерес (interest), то есть рассказать о чем-то важном для аудитории;
• вызвать желание (desire), то есть вовлечь в участие, добившись сильной эмоциональной реакции,заставить сопереживать;
• побудить к действию (action), то есть вдохновить аудиторию, сделать ее членом команды, предложив схему действий и объяснив, что конкретно поможет добиться результата.

При этом помните, что реализовать социальный проект всегда гораздо сложнее, чем коммерческий. И не только из-за нехватки бюджетных средств. Ведь барьеров, препятствий, сложностей всегда больше, чем ожидаешь. Серьезно отнеситесь к творческому процессу и созданию креатива. Не останавливайтесь на первой пришедшей в голову идее. Взаимодействуете с разными людьми, тестируйте свои идеи и не пренебрегайте советами, даже если человек не профессионал. Не бойтесь осваивать новые пути. Пробуйте, ошибайтесь, ищите. Часто хорошие проекты и идеи терпят провал лишь потому, что действуя по старинке, вы сами позволяете перспективной идее раствориться в общем потоке неоригинальной информации. Будьте новаторами, не будьте тривиальны. Смелее, снимайте шоры и учитесь смотреть на проблему по-новому, не ограничивайте собственную фантазию. Самые неожиданные и смелые мысли через какое-то время могут стать качественными идеями. Позволяйте себе ошибаться, но никогда не сдавайтесь. Постоянно упражняйтесь, чтобы оставаться креативными. Искренняя заинтересованность никогда не оставляет равнодушной, но побуждает аудиторию к действию.

Ожидаемый результат

Когда проект реализован, необходимо его оценить, то есть сравнивать поставленные цели с тем, что получилось на выходе. Например, вы намеревались собрать миллион рублей на лечение детей с редкими заболеваниями, работу автобуса «Милосердия» или строительство дома для престарелых, но в результате миллиона нет. Значит ли это, что кампания провалилась, а реклама, которую вы разместили и на которую возлагали большие надежды, не действует? Вовсе нет.

Во-первых, людям свойственно сомневаться и действовать поступательно. Прежде чем принять решение в пользу чего-то, проявить себя, человек пытается ответить себе на вопрос, с чем он столкнулся.

Каковы преимущества и особенности этого продукта и бренда? Каковы отзывы о нем других? Во-вторых, работает принцип накопительного эффекта.

Рекламе нужно время, чтобы она начала работать. Определенное время ваш бренд, сообщение, было на слуху. Аудитория усвоила информацию, составила мнение о продукте, убедилась в выгоде. В результате вы получили не только партнеров, сторонников, но и просто заинтересованных лиц, которые в следующий раз проявят себя активнее. Поэтому, оценивая эффективность рекламы, охват аудитории, анализируя ошибки, учитывайте любую собственную активность, самую, пусть даже небольшую победу, которую вы сумели одержать. Но и первое и второе наблюдение вместе укладываются в общий закон коммуникационной или рекламной пирамиды, который следует учитывать. Пирамида состоит из нескольких уровней.

• Первый уровень — формирование знания у целевой аудитории о том, что есть некий социальный проект, НКО, которое ведет определенную деятельность, помогает определенным группам.
• Второй уровень — формирование интереса, закрепление информации у уже осведомленной аудитории о назначении, деятельности, способах участия в социальном проекте, если речь идет об НКО.
• Третий уровень — уровень апробации и потребления.
• Четвертый уровень — формирование лояльности на основании успешного опыта и убежденность целевой аудитории, что выбирая вас, она делает наилучший выбор.

Это универсальная теория работает в отношении любой коммуникации. Название «коммуникационная пирамида», а не квадрат или прямоугольник связано с тем, что на каждом из этапов мы теряем часть аудитории. Не все знают о нас. Не все, кто знает, проявляют интерес. Даже если есть интерес к нашей деятельности, в силу разных обстоятельств, которые важно изучать, человек может отдавать предпочтение и как следствие, деньги, ресурсы, другому, а не нашему НКО. Цели рекламно-информационной компании должны меняться во времени по мере перехода от одного к другому уровню коммуникационный пирамиды. Согласитесь, что даже однажды сдав кровь, человек не обязательно будет делать это постоянно. Проинформировав аудиторию о вашей деятельности, сформировав лояльность, убежденность в необходимости участвовать в ваших проектах, вы должны не забывать стимулировать аудиторию к повторному участию. И как следствие — к росту и расширению числа участников.

Эмоция потребителя

Ежедневно каждый из нас сталкивается с тысячью разных информационных сообщений, которые мешают пробиться информации к целевой аудитории. Коммерческим брендам выделяют лучшее эфирное время, например, во время трансляции футбольных матчей. Они чаще других оказываются в эфире. Поэтому, в большинстве случаев, НКО остается незаметным. Все это препятствия, которые мешают целевой аудитории двигаться по пирамиде и действовать в соответствии с нашим ожиданиями.

Как же здесь быть эффективными?

Во-первых, последовательно рассказывать свою историю. Во-вторых, не стоит отрицать значимость медийных персон, звезд, актеров. Так же эмпирически выведено, что присутствие в рекламе детей, животных, музыки вызывает эмоции и работает. В-третьих, нужно уметь быть другим или заметным, вызывать внимание и цеплять. Сама идея должна эмоционально затрагивать аудиторию, чтобы человек чувствовал вовлеченность и ощущал свою причастность.

Идея должна легко запоминаться и как следствие, пересказываться другим. Это происходит благодаря трем моментам:

• интересному сюжетному развитию,
• необычной трактовке обычных вещей,
• возможности неожиданного и смыслового воплощения.

И конечно же нужно быть убедительными. Грош цена идее, которая неубедительно звучит. Потребитель должен почувствовать доверие к бренду и поверить главному сообщению в коммуникации. При этом бренд должен быть четко интегрирован в идею, являться ее центральным героем. Информируя людей о том, что они должны делать, не забывайте сообщать, какое это отношение имеет к вашему НКО. Увы, особенность человеческого восприятия такова, что послания легко размываются и люди быстро забывают, от кого исходила идея.

И помните, что искренность и личная заинтересованность способны возбудить энтузиазм в других. А если ваша целевая аудитория загорится вашей целью, то это значит, что работа продолжится и все старания были не напрасны.

Продолжение следует. Вы можете получать оповещения о выходе новых глав сборника — или с помощью вашего RSS-ридера (ссылка на фид) или на почту (ссылка на подписку).