Социальная реклама – один из главных проводников идей НКО на широкую аудиторию. Короткие рекламные ролики способны быстро и максимально точно рассказать людям о cамых разных социальных проблемах — паллиативной помощи, донорстве органов или сиротских учреждениях. При этом социальная реклама, пожалуй, самый сложный из рекламных жанров, уверена Татьяна Тютюнник, руководитель творческой группы BBDO Moscow. Ведь она учит правильному поведению в социуме. То есть, дисциплине, которая веками «преподавалась» в таких солидных общественных институтах, как семья, школа и церковь. Отсюда и закономерный вопрос: как создателям социальных рекламных кейсов удается то, чему не всегда могут научить семья и школа?

«Все дело в ИДЕЕ, — отвечает Татьяна. — В той самой, которая является мысленным прообразом какого-либо действия. У рекламиста есть целый набор средств, помогающих перевести идею из разряда отвлеченных, абстрактных, и, следовательно, далеких от среднего человека понятий в разряд материального. Того, что может дать импульс к изменению поведения. Согласитесь, дождь за окном влияет на решение взять зонтик сильнее, чем абстрактный прогноз погоды».

«В социальной рекламе можно выделить тренды, которые противоречат трендам в коммерческой рекламе, — рассказывает Тютюнник. — Если в коммерческой рекламе воцарился сентиментализм, то в социальной рекламе пришло время обращения к логике. Однако, как и прежде, наличие идеи, меткое попадание в инсайт и новизна подачи материала играют в социальной, как и в любой другой рекламе, важнейшую роль».

Эксперты рекламной компании BBDO Group Олег Бурухин, директор по стратегическому планированию Proximity, и Татьяна Тютюнник, руководитель творческой группы BBDO Moscow, выбрали самые интересные социальные ролики последних месяцев и рассказали, как добиться инсайта, сопереживания и найти ключ к самой сложной аудитории.

«Подлец, каких свет не видывал»

Цель: информационная кампания организации Donate Life
Дата выхода: 3 августа 2016
Количество просмотров: 1 880 549

Сюжет: Коулмэн Свини был пренеприятнейший тип. 365 дней в году, 24 часа в сутки он делал ужасные вещи: отбирал у детей конфеты, стрелял из пейнтбольного ружья в соседскую собаку, крал в прачечных чужое нижнее белье. Он был настоящим подонком, пока не… умер. Коулмэн Свини стал донором органов и спас жизни отца двоих детей, ветерана войны и учительницы.

Олег Бурухин, директор по стратегическому планированию Proximity:

«Тема донорства органов крайне спорная и подходит далеко не для всех культур и религий. Поэтому если бы что-нибудь такое надо было коммуницировать в России, локализация данного ролика ― последнее, о чем нужно было бы думать.

Если абстрагироваться от этого, то стратегия, стоящая за короткометражкой, заключается в следующем: донести до всех (целевая аудитория), что любой может стать донором органов (сообщение), апеллируя к распространенному в социальной рекламе инсайту маленького человека («кто я такой чтобы действительно влиять на жизни и судьбы людей?»).

При этом на протяжении всего ролика авторы развлекают публику, а не пугают и не выдавливают слезы из нее (чем печально известна социальная реклама). Таким образом они добиваются того, что мини-фильм будет досмотрен до конца, а сообщение воспринято без лишних барьеров. Усиливает эффект словосочетание «спасти жизнь» в слогане. Разумеется, «отдать орган» и «спасти жизнь» находятся в разных весовых категориях с точки зрения восприятия аудиторией.

Хочется особенно отметить как построен персонаж ― asshole. На первый взгляд он полный кретин, но если вдуматься, то он вредный, но не глупый, тупой, злой и т.д. И вредный он по мелочам, потому что по существенным вопросам ― спасение жизни людей ― он очень даже дружелюбный. На таком мнимом дуализме строится герой американского фильма.

В описании этого ролика написано, что фильм ориентирован на миллениалов, ― лично я не нахожу ни одного повода так считать, поэтому пишу, что целевая аудитория здесь максимально широкая в плане возраста и гендера. А вот насчет социального статуса так сказать нельзя, но это уже другая тема».

Татьяна Тютюнник, руководитель творческой группы BBDO Moscow:

«Чтобы вас услышали, скажите это по-другому. Тысячи людей вокруг повторяют прописные истины. Не удивительно, что истины эти достаточно скоро становятся неразличимыми для нашего уха, становятся белым шумом. Но представим, что в русскоговорящей толпе в час пик вы вдруг услышали японскую речь. Реакция на нее будет незамедлительной.

Кейс о донорстве органов ― прекрасный тому пример.

Конечно, можно снять трогательный ролик об этаком ходячем воплощении добра и политкорректности. Он любит весь мир при жизни и жертвует собою после смерти во имя продления жизни других. Но кто услышит эту историю? А если даже и услышит, то вряд ли последует примеру. «Донорство органов ― для особых людей, я же обычный человек со своими слабостями и недостатками», ― подумает зритель, и вернется к своим делам. Но когда видишь исключительно асоциального типа, способного на акт величайшего милосердия, мысль о том, что и тебе по плечу быть героем, приходит в голову сама собой».

2. Гомункул Грехэм

Цель: Уменьшение количества автомобильных аварий

Дата выхода: 21 июля 2016 года

Количество просмотров: 905 509

Агентство: Clemenger BBDO Melbourne

Сюжет: Комиссия транспортных происшествий Австралии попросила скульптора, специалиста по автомобильной безопасности и травматолога создать скульптуру человеческого тела, которое смогло бы выстоять в любой аварии. Скульптуру назвали Грехэмом.

Татьяна Тютюнник, руководитель творческой группы BBDO Moscow:

«Гомункул Грэхэм наглядно иллюстрирует хрупкость человеческого тела, его неспособность держать удар. Скульптор, хирург-травматолог и испытатель автомобилей буквально на пальцах объясняют нам «анатомию ДТП». Никаких эмоций и морализаторства. Только факты. Законы физики. Все очень конкретно. Вот мозг, он ударяется о лобную кость с такой-то силой, а о затылочную ― с такой-то. Вот ребра, они выдерживают такое-то давление…

Для современного зрителя художественная демонстрация смерти давно утратила остроту и убедительность. Слишком растиражировало ее искусство кино. А вот формат обучающих программ, напротив, выглядит свежо и интересно. И создатели кейса этим воспользовались.

Грэхэм заставляет всерьез задуматься именно благодаря своей материальности, реалистичности. И еще потому, что он другой. Он ― иллюстрация того, как через абсурдизацию безопасности можно донести идею безопасного вождения».

3 Пес никогда вас не оставит

Цель: информационная кампания фонда 30 millions d’amis, Франция, который помогает бездомным животным,

Дата выхода: 22 июня 2016 года

Количество просмотров: 680 400

Агентство: Buzzman

Сюжет: В ролике показан преданный пес, который бежит за машиной бросившего его хозяина, спасает тому жизнь после аварии, и скулит в ожидании у дверей реанимации.

 Олег Бурухин, директор по стратегическому планированию Proximity:

«Ролик ― печаль. Те, кто смотрел его внимательно, наверняка обратили внимание, что негодяй, оставивший верного пса в лесу, попал в аварию из-за этого самого пса. Даже если авторы стремились пойти дальше ожидаемого сообщения «не отказывайтесь от лучших друзей человека» и философски намекнуть, что отказ от собаки может принести страдания не только ей, но и владельцу, то для широкой аудитории это не годится ― слишком сложно и запутанно.

Насчет целевой аудитории: первая и основная ― владельцы собак, второстепенная – потенциальные владельцы собак. И у тех, и у других авторы ролика намеревались вызвать сострадание, глубочайшую эмпатию и умиление, смешанное с гордостью в адрес собаки и возмущением в адрес ее хозяина. В общем, все как обычно, но можно поблагодарить хотя бы за то, что никто не погиб.

У меня вопрос к авторам идеи ― по какой причине хозяин главного героя хотел отказаться от него? Известно, что люди отказываются от собак по очень разным и в основном объективным причинам, например, переживая за сохранность себя и/ или детей, если собака, повзрослев, оказалась кусачей. Вы когда-нибудь видели людей, которые отказались от милейшего верного пса?»

Татьяна Тютюнник, руководитель творческой группы BBDO Moscow:

«Ролик о собаке и оставившем ее хозяине создан по всем законам жанра мелодрамы. Великолепная картинка, трогательная музыка, герой ― верный пес, антигерой ― человек. Но что нового открывает эта работа? Лишь в очередной раз доносит мысль, что животные лучше людей. Едва ли подобный аргумент подействует на человека, раздумавшего быть «в ответе за тех, кого приручил».

4. Олимпийская сборная беженцев

 Цель: Поддержка команды беженцев на Олимпиаде в Рио-де-Жанейро

Дата выхода: 4 августа 2016 года

Количество просмотров: более 150 тысяч

Агентство: Buzzman

Сюжет: Молодой боксер-беженец Абдула, который был вынужден уехать из Ирана, рассказывает о жизни в Германии и о том, как он попал в сборную команду беженцев. Один из серии роликов Агентства ООН по делам беженцев о людях, которым пришлось покинуть свою страну и которые стали членами олимпийской сборной. 

Олег Бурухин, директор по стратегическому планированию Proximity:

«Этот ролик не похож на социальную рекламу, которую обычно выпускают благотворительные фонды и другие общественные организации, несмотря на то, что его делал целый пул таких организаций. Это политический заказ, поскольку «великое переселение» ближнего Востока на Запад в современном контексте требует интерпретации (обратите внимание на причину, по которой главный герой оказался в Германии), адаптации (обратите внимание, почему главному герою нравится бокс) и интеграции (вспомните, что так мотивирует главного героя).

Однозначно судить о том, на кого направлен этот ролик, не имея в руках медиаплана затруднительно, но моя гипотеза ― это все-таки жители принимающих стран, возможно, конкретно Германии.

Задачи этой рекламы ― построение знания о движении Team Refugees и формирование новой картины мира, в которой нет «их» и «нас», в которой беженцы становятся неотъемлемой частью общества. Однако такие сдвиги в общественном сознании не достигаются в рамках одного ролика, особенно этому не поспособствует конкретно этот ролик ― потому как сообщение «они часть нас и наравне с нами» с точки зрения восприятия аудитории означает что по-прежнему есть «они» и «мы».

5. Дети и Штанозавр

Цель: Информационная кампания для детей 4-8 лет для предотвращения случаев педофилии. Ролик создан для Национального общества защиты детей от жестокого обращения.

Дата выхода: 28 июля 2016 года

Количество просмотров: более 90 тысяч

Студия: Aardman Animation

Сюжет: Музыкальный мультфильм про Штанозавра учит детей твердо говорить «нет» всем, кто просит заглянуть в их штанишки.

Татьяна Тютюнник, руководитель творческой группы BBDO Moscow:

«Есть случаи, когда для достижения результата с аудиторией надо говорить языком для нее привычным. Прежде всего, если эта аудитория ― дети. Кейс, направленный на выработку правильного поведения у ребенка при случаях сексуальных домогательств, удачно сочетает в себе стилистику модного детского мультфильма и инструктажа по поведению в опасных ситуациях. Многократные повторения одной и той же мысли, веселая привязчивая мелодия, простые короткие фразы ― все это поможет родителям провести беседу на щекотливую тему. А детям усвоить основное сообщение».