Крупнейшему благотворительному фонду Санкт-Петербурга «АдВита» (AdVita, «Ради жизни»), помогающему детям и взрослым с онкологией, 1 апреля официально исполнилось десять лет. Своим опытом делятся соучредитель и исполнительный директор фонда Павел Гринберг и директор по развитию Анна Косарева.

Павел Гринберг

С чего начинался фонд, кто стоял у его истоков?

www.rusfond.ru

Соучредителями стали 13 врачей и я. Создавать фонд было довольно страшно, потому что никто толком не знал, что это такое и во что это выльется, в налоговых службах также ничего не зналипро налоговый учет некоммерческих организаций. Фонд назвали «АдВита» по имени первых акций Института по набору потенциальных доноров костного мозга. В название закралась ошибка, по-латыни должно быть «АдВитам», но момент упустили, и ошибка так и осталась.

Каким образом вы привлекали деньги?

Регистрация фонда шла очень долго и состоялась 1 апреля 2002 года, хотя к тому времени «АдВита» реально работала уже два года и собирала какие-то средства. Мы сделали сайт, в первый год его посещаемость составляла около 300 посетителей в день. Сейчас у нас порядка 2,5 тысячи. Этих первых 300 было трудно заполучить. Я использовал обмен баннерами, программы раскрутки, много писал на форумах, затем стал массово рассылать письма по компаниям. Хорошо помню, как в первый год пришло пожертвование в 25 тыс. долларов от русского человека, жившего за границей. Для того времени это была очень серьезная сумма. Она помогла клинике встать на ноги и начать как-то развиваться.

Денег мы собирали мало, но и пересадок было мало: в 2000 году — 20, 2001 – 33. Клиника занимала всего шесть палат. Конечно, связь лично у меня с первыми подопечными была другая, гораздо более тесная. По характеру я одиночка и не искал волонтеров, хотя какие-то предложения помощив том или ином виде шли постоянно. Из первых волонтеров связь почти ни с кем не сохранилась до нынешнего времени. С приходом Лены Грачевой в 2005 году все изменилось. Буквально за несколько месяцев выросло количество подопечных, увеличились сборы. Лена – «мотор фонда» с той поры и до сих пор. Он не принял бы тех очертаний, которые имеет сейчас.

Создана собственная донорская и волонтерская службы, заключены договоры с поставщиками лекарств со специальными льготными ценами до 50% ниже розничных. «АдВита» стала первой выпускать открытки по рисункам подопечных, связав больных детей через творчество с жертвователями. 

Активно идет работа по созданию своего коммерческого социального бренда – готовится к регистрации  торговая марка «Помогать легко» с изображениями летающих зверей, идет работа над мультипликационным сериалом, разрабатывается специальная линейка товаровдля благотворительных продаж: значков, магнитов, наклеек, блокнотов, футболок, сумок, чашек, книжек. В планах — продажа коммерческим компаниям права на использование бренда и образов героев для создания товаров и услуг для детей. Для производства сувенирной продукции создано ООО «Помогать легко», прибыль от деятельности которого переводится в «АдВиту» в качестве пожертвования.

Фонд является крупнейшим в Петербурге, он известен, ему доверяют. Это настоящий успех…

Я бы не назвал наше нынешнее состояние успехом. У нас пока много чего нет: мы все еще не можем делать в Петербурге протоновое облучение, проводить терапию изотопами, в клинике нет гостиницы для приезжающих со всей страны пациентов, и пациенты вынуждены сами искать крышу над головой на время лечения. У фонда нет бюджета развития, все собранные деньги уходят влет, и несмотря на постоянный рост, мы всегда собираем втрое меньше, чем требуется. И эта пропорция сохраняется. С открытием в сентябре 2007 года Института детской гематологии и трансплантологии им. Р.М. Горбачевой денег понадобилось во много раз больше. В 2008 году было проведено 173 трансплантации, в прошлом году — уже 214 трансплантаций.

Пару лет назад наш волонтер ездила на всемирный саммит благотворительных организаций. На Западе фонды помощи онкобольным не занимаются сбором денег для лекарств основного протокола лечения, там занимаются профилактикой курения, психологической поддержкой близких родственников, цветы сажают перед больницей. Был только один фонд из Иордании, который работает похожим образом. Так люди не верили, что в России так обстоят дела.

Но у фонда есть ангел-хранитель. Мы не раз замечали, что когда все плохо, кто-нибудь приходит и помогает.

Какие задачи стоят перед фондом?

Надо уходить от адресных пожертвований. Например, АdVita USA, которая создана в 2007 году, собирает деньги на программы, а не на людей. Ей запрещено собирать адресные пожертвования. Если бы мы собирали на программы, стало бы легче жить всем: в первую очередь врачам, которые могли бы лучше планировать лечение; родителям, которые тогда не должны были бы выставлять напоказ свое горе, чтобы кто-то пожалел и дал денег (это для людей очень тяжело, поверьте); да и на нас нагрузка бы поубавилась – вместо ста платежек на закупку «Вифенда» была бы одна. И наша задача — двигаться в эту сторону.

Еще одна задача — развитие сбора пожертвований для взрослых. Наше общество 10-15 лет переваривало, что надо детям помогать, теперь стоит гораздо более сложная задача. В обществесловно существует негласный договор: чем старше человек, тем сложнее на него собирать деньги. По-моему, не надо решать, кто заслуживает жизни, а кто нет, помогать надо всем.

Анна Косарева

Анна Косарева – человек, пришедший в БФ «АдВита» два года тому назад из коммерческой сферы. Она 13 лет проработала зам. директора Отдела рекламы газеты «Деловой Петербург».

Какие ожидания были при переходе? Насколько они сбылись, что оказалось совершенной неожиданностью?

Были большие опасения, что помогать вообще никто не будет. Мне казалось, что я обзвоню компании по списку «ТОП 100» «Делового Петербурга», и они мне все откажут. Во-первых, не все отказали. Во-вторых, отказавшиеся извинялись, им было неловко. В-третьих, оказалось, что много работы не только фандрайзинговой, но и по продвижению. И первые месяцы были потрачены на налаживание связей с прессой и партнерами – ГЦРР и «Метрокомом»», «Почтой России», банком «Петровский». Только на отработку  основного инструмента — письма-ходатайства в компанию, ушло 6-7 месяцев. Каждую неделю письмо исправлялось, пока не пришло понимание, чего люди ждут от него. Это, конечно, шло в параллели со своим пониманием специфики работы. Когда ты хорошо понял проблему сам, ты можешь ее внятно объяснить другому. Я ставила себя на место жертвователя и задавала вопрос: «Я бы под это письмо дала бы денег или нет?» Когда это письмо устроило меня, оно стало устраивать и жертвователя.

Сегодня все больше времени уходит на администрирование, в штате уже появилось два фандрайзера, но руководитель сам должен обязательно работать на «поляне» и постоянно напрямую получать обратную связь от жертвователей и партнеров.

Можно ли сравнить продажи в коммерции с фандрайзингом в благотворительной сфере? В чем сходство и различия?

Сходство в следующем: нужно определить целевую аудиторию. Конечно, нельзя выделить аудиторию «добрые люди», однако без толку обращаться в компанию-банкрот или компанию, благотворительная деятельность которой давно четко и жестко регламентирована – например, в «Газпром». Знание рынка нужно в равной мере, что в бизнесе, что здесь. И в последнее время я не меньше получаса, а то и час, трачу на деловую прессу. Я никогда так внимательно ее не читала и не слушала экономическую информацию, для того чтобы понять, какие сектора рынка в каком состоянии находятся, и дальше уже смотреть, кто как там между собой располагается и кому можно писать.

Второе сходство – нужен четкий инструмент для аргументации и работы с возражениями. Здесь нет переговоров, как в бизнесе. Все, что ты можешь сказать, ты должен сказать в своем письме. Нужно предугадать возможные вопросы и доводы «против», и тут же  ответить или  отбить возражение. Например, почему вообще  нужна помощь,  кому  именно помогать, как  лучше помогать, как проверить, какая отчетность, сроки предоставления отчетности.

Не обойтись также без планирования – звонков, писем, отчетов. Категорически нельзя забрасывать клиента.   Нельзя потенциального жертвователя  оставить на год в покое, а потом: «Здравствуйте, я Вася». За это время там таких Вась понабежит, и встанешь в очередь…

Отличие одно – разные инструменты. Если в продажах – это переговоры с переубеждением, то здесь инструментом является письмо, которое должно и убедить, и переубедить, если нужно.

Что помогает в работе?

Тяжело просить для себя. Мне в рекламе было тяжело. В подкорке всегда было, что те, кому я звоню, понимают, что здесь заложен мой процент. А здесь просить легко, зная, что это все абсолютно прозрачно и ты на этом не наживаешься. Я прошу за людей, которые  просить не могут в силу своих обстоятельств, а многие и не умеют. Так что наше дело правое, и это чувство передается.

Еще, конечно, важно, что онкология – это тяжелая болезнь. Эмоциональный отклик очень быстрый. Открытость работы, контактов, доступа к подопечным. Я не сразу нашла этот призыв:  «Я не прошу вас поверить, я прошу вас проверить».  Затратьте какое-то время на проверку, я вам покажу как. Есть номера телефоны родителей, которые можно набрать. В конце концов, можно с ними просто встретиться. Неужели можно подумать, что этот сайт-махину можно держать только ради мошенничества? Эти ежедневные отчеты поступлений  и расходований денег, это же безумие их делать для обмана. Важно и то, что в учредителях — директор клиники, человек, за которым – сотни пациентов, который искренне переживает за то, чем он их будет лечить. Кристальная честность и  порядочность Паши (Павел Гринберг) и Лены (Елена Грачева). Они скорее свои интересы забудут, чем подопечных. Это передается в моих речах другим.

Какие еще инструменты, кроме письма, ты используешь?

Открытки, сделанные по рисункам детей, подопечных «АдВиты». Часто можно услышать: «А, это тот фонд, который с открыточками!» На всех наших акциях стоит столик, на нем ящик для пожертвований и мелкая сувенирка: открытки, магниты, значки. Каждому жертвователю в благодарность дарят какой-то сувенир и листовку фонда. Это способствует узнаванию и доверию. Очень многие волонтеры и жертвователи пришли к нам с этих акций.

Есть пословица «Бог проявляется в мелочах, а сатана – в крайностях». Какие важные мелочи есть в твоей работе?

Например, педантичная отправка отчетов. Многие жертвователи удивляются, что они вообще есть. Понимание, что раз компания помогла, значит, у бухгалтерии в следующем месяце должно быть оправдание денежных трат. И если эти документы нужно выколачивать из фонда, есть ли смысл дальше сотрудничать? Всего-то надо взять в расчет их интересы, чтобы к 10 числу у них был толковый, аккуратный финансовый отчет. Просто? Очень просто. Делать это изо дня в день для каждого жертвователя – это уже не такой простой вопрос.

К бухгалтерскому отчету написать, какая у этого ребенка ситуация на сегодняшний день, подписать открытку. По большому счету люди хотят помогать, но не хотят дополнительных хлопот. Если хорошо отлажена технология и процесс помощи технологически приятен, и даже еще с какой-то эмоциональной составляющей, люди привыкают помогать. И в этом смысле это тоже бизнес — думай о том, как им будет удобно. Точность, вежливость, доведение дел до конца – это очень ценится. Так у фонда появляются приверженцы.

Ты столкнулась с какими-нибудь мифами фандрайзинга?

Да. Например, представление о том, что у фонда обязательно должно быть медийное имя, как у «Подари жизнь». На мой взгляд, это ошибка. Нельзя брендироваться под одного конкретного человека. Он может быть известен, добросердечен и т.д., но у него может случиться какая-то личная ситуация, по которой он не сможет больше поддерживать организацию. Надо строить свой бренд так, чтобы обеспечить приход разных людей и безболезненную смену поколений.

Второй миф, что где-то живут «ротшильды», которые сидят на деньгах, и если  их найти, то будет все отлично. Это не так. Самое смешное, что действительно состоятельных  можно уловить, но это если ты нацеливаешься на всех, а вот охота целевым образом — это неправильно стратегически.

Миф о том, что все, кому мы помогаем, — люди в высшей степени прекрасные и приятные. Люди разные, но мы должны сохранять приверженность идее, несмотря на личные качества подопечных. Болезнь не выбирает только плохих или только хороших… другое дело, что люди часто меняются, столкнувшись с болезнью.

Какие рекомендации ты могла бы дать начинающим фандрайзерам?

Выстроить отдел фандрайзинга по технологии, близкой к отделу продаж, т.е. у его руководителя должно быть прописано хотя бы в голове: целевая аудитория, работа с базой клиентов и инструментами работы, постоянное поддержание контактов и  сопровождение  клиента. Если в параллели с фандрайзингом идет еще продвижение, то тогда работа по популяризации фонда для повышения узнаваемости и доверия.

Понятно, что сначала надо организовать поток денег с того ресурса, который наиболее легко добывается. С этой точки зрения для нашего фонда работа с компаниями целесообразней, для кого-то это, может быть, будут гранты. А потом уже развивать и подключать другие полезные инструменты.