«Хочу подчеркнуть, что это будут только мои наблюдения и высказывания. И они – безоценочны. Это даже не критика, а скорее констатация факта», — сразу предупредил меня Руслан Краплыч, председатель совета директоров Фонда имени князей-меценатов Острожских, президент Западноукраинского центра социального партнерства.

Он согласился принять участие в дискуссии о сути и месте корпоративной социальной ответственности (КСО) бизнеса, развернувшейся после моей заметки «КСБ (корпоративная социальная безответственность)».

Руслан Краплыч. Фото с сайта kievbs.blogspot.com

— Главные лейтмотивы всех публикаций эту тему завязаны на том, что трудно провести сегодня на Украине разграничение – где же все-таки КСО, а где благотворительность по факту, — сказал Краплыч. — Это естественно. Ведь рядовые читатели и даже специалисты в этой сфере не имеют времени на глубокое изучение деятельности кого-либо в области КСО, и главным источником информации остаются тематические конференции. А то, чем делятся на конференциях – это не более, чем оригинальные подходы к маркетингу.

Логика большинства выступлений на конференциях по КСО такая — доказать в небольшом докладе, что «наш шоколад более ответственен чем ваши конфетки, и потому о нас говорят на конференциях и знают больше, чем вас»…

На Украине почти нет групп акционеров, потому переубеждать в значимости КСО (как способе привлечения и завоевания доверия) приходится только собственника компании. А это 1-2 особы и те — нередко законспирированы. Между тем единоличное принятие решения о благом деле – скорее благотворительность, чем КСО. И подход получается соответствующий. Вот почему мы имеем КСО, похожее на благотворительность, и благотворительность похожую на КСО. На Западе же мотивы благотворительности и система бизнеса имеют существенные отличия.

А какая разница, кто принимает решение о внедрении стратегии социальной ответственности? Важен же результат.

Филип Котлер

Если доверять Филипу Котлеру, который как известно, стоит исключительно на стороне бизнеса, КСО – «это внедрение социально ответственных подходов в стратегию развития предприятия». От некоторых фирм можно услышать дополнение, что это и развитие территорий, на которых бизнес производит продукт. И как раз КСО – это система, которая помогает бизнесу получать прибыль. Котлер трактует КСО не иначе как новый подход к маркетингу. А задания и цели маркетинга – неизменны. Чтобы получить прибыль, надо изучить потребности покупателей, создавать продукты, которые эти потребности удовлетворят и обеспечить их дистрибуцию. И благотворительность на это не совсем накладывается. Благотворители помогают бескорыстно, веря, что сделанное ими добро принесет получателю радость. Взамен благотворитель тоже получает радость. «» Есть еще филантропы, которые финансируют воплощение своей идеи. Я считаю, что первым филантропом был Прометей, который отдал людям огонь и подарил надежду. Он любил людей, за что и пострадал. И если внимательно отнестись к мифу о Прометее – то он все-таки донес до нас свою идею – поделитесь огоньком, который вам дан с другими людьми и будет вам свет. А коммерческие фирмы создаются с целью получения прибыли, и их не всегда должны беспокоить добрые дела.

Теперь – об упомянутом вами результате, который, как выговорите, важен.

В книге Котлера, выпущенной совместно с Нэнси Ли (Маркетинг для государственных и общественных организаций. ISBN 978-5-91180-361-2, 0-13-187515-9; 2008 г. — Ред.), приводится первый и самый простой способ поддержки доброго дела – добрым словом. Авторы пишут, что не обязательно вкладывать ресурсы корпорации в доброе дело. Достаточно сказать: мы это поддерживаем. Например, наибольший загрязнитель окружающей среды в промышленном городе на своем сером, закопченном от выбросов завода заборе, вывесит яркий транспарант – «Поддерживаем экологические инициативы общественных организаций «Чистый Город». На самом деле ни на общественные организации, ни на экопроекты, ни на фильтры, чтобы остановить загрязнение окружающей среды, деньги не выделили и неизвестно будут ли. Но кто же будет сомневаться в добрых намерениях? Это спорный вопрос – хорошо это для бизнеса или плохо.

А книга Котлера и Нэнси Ли – это руководство к действию?

Они приводят около 100 примеров, как незначительные компании превратились в корпорации благодаря КСО… И главное, что трудно кого-либо удивить манипуляциями. Потому что КСО – дело добровольное. Именно поэтому, как вы отмечаете в своей статье «КСБ», некоторые бизнесмены рьяно выступают против тотального внедрения принципов социальной ответственности на предприятиях. Они ссылаются именно на добровольность.

Когда 15 работников в сопровождении оплачиваемых телекамер с ведущих телеканалов посадили три дерева на Украине – это КСО. А говорить про тотальную вырубку лесов в Бразилии или Африке сложно. Ставить фильтры – дорого. Лучше в этом случае ссылаться на добровольность или другие добрые дела, которые не будут стоить так дорого и вообще позволят заработать, а не потратиться. КСО должна опираться на выгоды – помогать движению товара или услуг в сторону клиентов или новых рынков.

Но ведь не все так плотно замыкается на бизнес-целях. Строят же социально ответственные корпорации храмы…

Если я человек верующий и построил храм для верующих – это может быть филантропией (как поддержка идеи вероисповедания). Но если прихожане – это покупатели нашего продукта, да еще и покупают его перед церковью или в самой церкви – это уже имеет отношение к бизнесу. И тогда это 100% КСО. И не стоит оценивать КСО в данном случае как нечто подшитое только к выгоде. Для верующих не имеют значения мотивы: подход благотворительности или КСО использован в данном случае. Для них важен результат, которым можно пользоваться.

И куда в таком случае отнести корпоративную филантропию? 

Я бы дал более точное определение корпоративной филантропии (корпоративной благотворительности). Бизнес привык получать, благотворительность – это раздача. Если берут у благотворительного фонда дар (бесплатно), становятся бенефициариями. Если компенсируют хотя бы часть – становятся клиентами. Бизнес не имеет статьи расходов на благотворительность. Скорее всего корпоративная филантропия – это опять марткетинг, PR, реклама. Потому что главное в подходе КСО – формирование стойкого доверия от граждан – начиная с собственных работников, до глобальных рынков. Например – немецкие продукты качественные, а китайские — сомнительного качества. В Германии КСО – развито, а в Китае – еще может когда-то об этом подумают…

А отчетность для корпоративной филантропии обязательна?

По современным стандартам, деятельность любых благотворительных организаций, которые используют какие-либо источники для пожертвований, должна быть прозрачной и открытой – и, соответственно, предполагает наличие публичного отчета. Но в то же время, КСО – дело добровольное. Потому и отчетность тоже дело добровольное, и тут никто никого ничего не может заставить. Хотя ранее такая норма в законодательстве Украины была.

Тогда, опять же, зачем налоговые льготы для КСО?

Природа бизнеса такова, что он не готов платить налоги даже под принуждением. Государственные работники это знают. Потому и собирают налогов более с граждан, чем с бизнеса. К тому же инвестиции почти не облагаются налогом. И почему бы бизнесу при этом не пролоббировать дополнительные налоговые льготы? Он получит их явно больше, чем совершит добрых дел. Поэтому я предлагаю в нашем случае, на Украине, пользоваться более простой шкалой признаков КСО-корпораций:

Первый уровень – базовый. Это добровольная уплата налогов — этим наполняется бюджет, из которого оплачиваются социальные проекты.

Второй уровень – это первое + социальный пакет для работников, (бесплатные телефонные разговоры, обучение, проезд, страховые медицинские и пенсионные счета, оплачиваемые отпуска, детсады и ясли для детей работников). Начинать надо с этого, так как худшей рекламы никто кроме недовольных работников не сделает.

Третий уровень — это первое + второе + участие в благотворительности. И не обязательно создавать свой фонд, достаточно поддержать то, что наиболее выгодно бизнесу или расширить клиентскую базу.

Четвертый уровень – первые три пункта плюс социально ответственные подходы к ведению бизнеса или к развитию территорий – если брать крупное предприятие, которое буквально кормит область и жителей. Это устойчивое развитие самого бизнеса, без которого «упадут» занимаемые им территории… И если такой бизнес объявит о своем закрытии, допустим по решению центральной администрации, местная власть сама начнет противостоять таким решениям. И корпорации даже не обязательно будет просить об этом.  Вот что такое настоящее доверие.