Пока российские компании только свыкаются с необходимостью корпоративной социальной ответственности (КСО), в мире изобретают новые способы взаимодействия бизнеса и общества. Компания Nestlé, например, в своей деятельности использует концепцию Creating Shared Value (CSV, «Создание общих ценностей»).

Этот термин впервые употребили в 2006 году Майкл Портер и Марк Крамер в статье для журнала Harvard Business Review. В 2011 году они  развили идею в новой статье для этого издания. Суть ее в том, что если КСО — некая отдельная, «добрая» часть стратегии бизнес-компании (в том числе и со своим бюджетом), то CSV интегрирована в бизнес-модель. Уже сама продукция бизнеса, созданная согласно этой концепции, — не просто товар, но еще и общественно полезная вещь.

Джанет Вут

Nestlé взяла на вооружение принцип «Создание общих ценностей» в 2007 году, рассказала в интервью «Филантропу» Джанет Вут, вице-президент компании. Джанет, имеющая богатый опыт работы в глобальных неправительственных организациях (таких, как Всемирная организация здравоохранения и Всемирная федерация сердца), теперь отвечает за программы CSV  в рамках глобального бизнеса компании Nestlé.

Как вам видится: в чем разница между КСО и CSV?

Если представить разницу концепций графически, то на линии от филантропии к бизнесу точка КСО будет расположена ближе к филантропии, а точка «Создание общих ценностей» — ближе к бизнесу.

КСО подразумевает, что бизнес будет заниматься проблемами общества — разными способами. А «Создание общих ценностей» направлено на сам бизнес. Nestlé инвестирует в управление водными ресурсами, питание и развитие сельского хозяйства потому, что это отвечает нашей бизнес-стратегии в долгосрочной перспективе. От того, насколько продуктивно развиваются эти три направления, зависит успех нашего бизнеса.

Филантропия и КСО очень важны. Но есть риск, что когда сменится менеджер компании, сменятся и приоритеты. Между тем важно, чтобы в социальных инвестициях сохранялась преемственность.

Старое мышление сводилось к тому, что бизнес занимается только тем, что берет что-то от общества, а дело НКО — критиковать бизнес за это. Но это старый подход. Сейчас многие творческие люди думают о том, каким образом объединить усилия бизнеса и общества, каким образом мы можем на основе нового подхода создавать общие ценности.

В России не первый год говорят о КСО. И все время задают одни и те же вопросы. Во-первых, почему бизнес не хочет заниматься социальной ответственностью, а во-вторых — почему эту тему сложно продвигать в обществе… Каковы должны быть основные мотивы бизнеса в построении социальной стратегии и как продвинуть эту тему в обществе?

Основная задача для любой компании — это долгосрочный взгляд на свой бизнес. До сих пор главная проблема для многих компаний заключается в том, что их деятельность сосредоточена на краткосрочных целях и задачах.

Nestlé была основана в 1866 году. Мы стремились не к тому, чтобы быть успешными первые 50 лет, потом еще 50, потом еще 10. Мы строим бизнес на долгосрочной основе. И на долгосрочной основе мы инвестируем как в бизнес, так и в общество.

Часто говорят о том, что внутренних мотивов компаниям недостаточно, нужны и внешние стимулы. Например, налоговые послабления. Российское правительство не хочет предоставлять такие льготы социально ответственному бизнесу. А каково ваше мнение: действительно ли подобные стимулы со стороны правительства настолько влияют на развитие КСО?

С глобальной точки зрения трудно комментировать это. Мы считаем, что есть ли налоговые послабления или нет их — бизнес все равно должен инвестировать в общество. Просто потому, что это выгодно самому бизнесу. Ведь тогда и общество будет помогать бизнесу. Социальные программы Nestlé — это инвестиции в общество. Но одновременно это и бизнес-инвестиции в долгосрочной перспективе.

Когда компания начинает выстраивать социальную стратегию, цели она ставит чаще все-таки краткосрочные. Одна из них — быстрый медийный успех, улучшение имиджа, пиар-отдача. И, как правило, эти цели достичь не удается — в России, по крайней мере…

Nestlé не ставит перед собой нереалистичных целей. Потому что нам не нравится гринвошинг (от англ. greenwashing — маркетинговые действия компании, в т.ч. маркетинг и реклама, основанные на демонстрации своей заботы об экологии, а не на реальной деятельности. — Ред.), мы этим не занимаемся. Мы подходим ко всем своим задачам в социальном инвестировании с точки зрения того, что именно делается: чего удалось добиться в сохранении водных ресурсов, в питании, в сельском хозяйстве. Мы измеряем каждый наш шаг и сравниваем его с нашими общими целями. Самое главное — установить приоритеты и быть прозрачными. «Создание общих ценностей» — это не PR-кампания.

Правильно ли я понял, что ситуацию в России, которую я вкратце описал, исправит только время — когда наш бизнес дорастет до долгосрочного планирования?

Время, диалог и общие усилия.

Неумение вести диалог между НКО и бизнесом — еще одна застарелая проблема в России, да и в мире тоже. Предприниматели упрекают общественников в отсутствии четкой бизнес-стратегии, а общественники упрекают предпринимателей в том, что те пытаются решать социальные проблемы, не будучи в этом деле экспертами.

Мы в Nestlé регулярно проводим встречи со всеми заинтересованными сторонами. И это не встречи на час, это дискуссии, которые занимают целый день. Таким образом, мы получаем обратную связь касательно того, что мы должны делать в отношении управления водными ресурсами, питания, развития сельского хозяйства. Проще всего этот процесс можно назвать так: мы слушаем.

Я, кстати, в свое время работала в НКО.

И трудно ли вам было тогда контактировать с бизнесом?

Нет, это не трудно. Самое главное – стремиться к  диалогу и постоянно продвигать свои идеи. Активисты старой закалки немного привнесли в решение этой проблемы. Активность — это хорошо, но важно, чтобы активность приводила бы еще и к действию. Нужны реальные дела.