Александра Бабкина: «Добиться успеха можно только в партнерстве»


Проект Добро Mail.Ru недавно подвел итоги трехлетней работы. Руководитель проекта Александра Бабкина рассказала «Филантропу», как меняется аудитория проекта, почему результат работы не измерить с помощью KPI, в чем польза социологических исследований и как сделать эффективной почтовую рассылку новостей.

foto-sasha-babkina-avtor-foto-anna-danilova

Александра Бабкина, руководитель проекта «Добро. Mail.ru»

 — Как можно охарактеризовать человека, который приходит на портал Добро Mail.Ru  и жертвует свои деньги на проекты фондов?

— За эти годы тип людей, которые жертвуют, не изменился. Есть разные пользователи. Это и люди с небольшими доходами из регионов, и жители городов-миллионников, они могут жертвовать чуть больше, чем житель маленького города. У нас есть пользователь, например, которая жертвует ежемесячно, на постоянной основе, всего по 3, по 10 рублей. Но мы рады таким суммам не меньше, чем крупным переводам с несколькими нулями.

Что меняется – так это восприятие разных проектов, сегодня наши пользователи готовы помогать не только адресным проектам, но и системным. Скажем, фонду «Шередарь» нужны были средства на закупку радиаторов в лагерь для детей, переживших рак, и их братьев и сестер. Но мы рассказываем не просто о батареях. Мы научились рассказывать пользователям о системных проектах так, что пользователи научились в них верить и понимать их значимость. Мы рассказываем о детях, которым важен «Шередарь», о том, как важно, чтобы всем им было в лагере комфортно. Вот почему так важны красивые, хорошие истории, рассказанные сотрудниками фондов.

А еще наша аудитория все активнее использует автоплатежи, и это можно назвать кардинальными изменениями восприятия пожертвований для нашей аудитории: помогать на постоянной основе, когда с твоей карты ежемесячно в удобный тебе день просто списывается определенная сумма. Интересно, что нашим пользователям этого мало. Они помогают еще дополнительно – в течение 100 дней делают еще и 4 или 5 разовых платежей: для них важно быть причастными к изменениям, хочется принять участие в большем числе проектов.

Главное, что изменилось, — это то, как люди воспринимают благотворительность. Раньше для нас было счастьем собрать 30 тысяч рублей на упаковку лекарства ребенку. А теперь мы можем собирать миллион на лечение взрослого человека. Мы такое даже не могли себе представить в начале нашей работы.

Mail.ru и Добро

Компания Mail.Ru Group была основана в 2005 году. Холдингу принадлежат все три крупнейшие русскоязычные социальные сети — «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой Мир», два ведущих инстант-мессенджера России — Агент Mail.Ru и ICQ, лидирующий почтовый сервис, один из крупнейших в рунете порталов, а также портфолио крупнейших онлайн-игр.

По данным Forbes, крупнейшими владельцами холдинга являются структуры миллиардера Алишера Усманова и его партнеров. Посетителями проектов Mail.RuGroup являются около 96% ежемесячной аудитории интернет-пользователей России.

По данным TNS на июнь 2015 года, ежемесячная аудитория портала составляет 54,9 миллиона человек.

Проект Добро Mail.Ru запустился в 2013 году и недавно подвел итоги трехлетней работы.

Добро Mail.Ru —сервис для благотворительных пожертвований компании Mail.Ru Group. Удобная система поиска позволяет быстро найти организации, действующие в разных городах, которые нуждаются в финансовой поддержке или в помощи волонтеров. Проект является лауреатом Премии Рунета 2013 и 2014 года, премий «Лидеры корпоративной благотворительности» 2014, 2015 и 2016 гг., «Лучшие социальные проекты России» и «Золотой сайт 2015».

Ядро аудитории Добра – пользователи в возрасте от 25 до 44 лет: каждому третьему от 25 до 34 лет, каждому четвертому — от 35 до 44 лет. Еще 17% аудитории сервиса — люди в возрасте от 45 до 54 лет, каждому десятому пользователю — от 55 до 64 лет.

 

Если бы мы развивались в парадигме маркетинга, исходили лишь из одного KPI – объема собранных средств, то проще всего было бы продвигать проекты помощи детям. Но мы решили выбирать разные темы. И мы уже тогда, в самом начале нашей работы, предлагали пользователям проекты помощи взрослым, но с грустью – знали, что это провальная рассылка. Мы знали, что наши пользователи, конечно, пройдут по этой ссылке из письма на Добро, – но чтобы найти замену, и помогут в итоге бабушкам, собакам или детям, но только не взрослому.

Чтобы лучше понимать нашу целевую аудиторию и помогать людям активнее участвовать в благотворительности, мы проводим масштабные исследования. Первое исследование о благотворительности в рунете совместно со ВЦИОМ показало, какие существуют стимулы и барьеры для благотворительности, а также выявило то, кому люди помогают охотнее. Тогда мы узнали о том, что взрослым готовы помогать в последнюю очередь – после детей, пожилых людей, животных, после участия в проектах pro bono и экологических акциях. Так тема помощи взрослым стала актуальна лично для меня и для нашего проекта. В 2016 году мы опубликовали второе исследование совместно с ФОМ и смогли благодаря этой работе улучшить ситуацию с помощью тяжелобольным взрослым людям – причем не только на Добре, но и в целом в благотворительной сфере. Больше 2 тысяч наших пользователей до этого никогда не помогали взрослым, а после публикации итогов иссследования стали это делать. А у фонда «Живой» тогда на 40 процентов вырос объем пожертвований.

— Как помогают подобные социологические исследования в работе и вашего портала, и в целом развитию благотворительной сферы?

snimok-e-krana-2016-12-26-v-19-19-52— Исследование о благотворительности в рунете позволило поговорить об этой сфере с разными изданиями, не только теми, кто регулярно пишет о социальной сфере, фондах и так далее. Оно показало, что 54 процента пользователей рунета готовы помогать чаще, если они будут получать проверенную информацию о благотворительных проектах. Исследование дало нам базу для размышлений, ведь тогда мы еще объективно мало знали о том, какие стереотипы благотворительности существуют, как их менять. Данных было получено много. Мы поняли, куда надо двигаться. Увидели стимулы и, наоборот, барьеры благотворительности, определили целевую аудиторию. Это знание стало тем, от чего мы тогда оттолкнулись.

Исследование о помощи взрослым тоже вызвало общественный резонанс, отрицание и желание изменить статистику.

Вообще сами социологические исследования еще и стимул. Они вызывают резонанс, споры, дискуссии, а в конечном итоге осознание проблемы. В марте прошлого года многим стало очевидно: ситуация с помощью взрослыми ужасна, и можно и нужно ее поменять. Это наше огромное достижение прошедшего 2016 года, и мы совершенно точно не бросим эту тему.

— Сейчас все больше говорят о том, что в благотворительности пора уходить от старых принципов сбора пожертвований, пользоваться диджитал-технологиями. Как это работает на Добро Mail.Ru?

— Мы даем людям всю палитру возможностей, все инструменты, чтобы они могли помогать так, как нравится им. И слово «нравится» тут ключевое. Мы делаем Добро Mail.Ru именно как сервис, то есть это не одностороннее движение, здесь нет принципа «дай», мы всегда в диалоге с нашими пользователями. Мы информируем их о новостях проекта – уже стало понятно, как это важно, отчитываемся о пожертвованиях, идем навстречу – максимум заботы о пользователях. И это – тоже  одно из условий роста.

Из того, что мы делаем нового, чего нет у других платежных систем, — мы даем возможность пользователю все настроить под себя. Например, обычно на страницах сайтов НКО, если ты там оформляешь автоплатеж в пользу фонда, ты уже не можешь ничего изменить. А у нас человеку не приходится писать в фонд письмо, писать «извините, я не могу больше помогать» или «хочу уменьшить сумму».

Мы исключили чувство вины. Только радость от использования, удобство и сервис. Можно самостоятельно все изменить, отменить и так далее.

А еще мы в максимально явном виде отображаем комиссию разных платежных систем при оплате, чтобы пользователь знал, сколько денег дойдет до проекта.

Также мы рассказываем жертвователям в письмах о том, что у фонда, которому помогали, появился новый проект. Вместе вспоминаем: помните, как было здорово, когда мы вместе помогали и радовались, что получилось помочь вовремя – так вот, теперь у фонда появился новый проект. Я люблю эти письма, и это хороший способ фандрайзинга. Это похоже на письма онлайн-магазина – ура, у вашего любимого бренда появилась новая кофточка! И оказалось, что такой подход действует и в благотворительности. Новости и сообщения о них мотивируют людей помогать.

А в декабре 2016 года проект Добро Mail.Ru запустил собственное приложение для сообществ ВКонтакте. Теперь наши пользователи могут делать пожертвования прямо в официальных сообществах фондов в самой популярной российской социальной сети, а благотворительные фонды-партнеры Добра Mail.Ru — вовремя помогать нуждающимся.

snimok-e-krana-2017-02-27-v-12-10-55— Российская благотворительность меняется. Как вы считаете, что самое важное в развитии благотворительной среды?

— Мне кажется, конечная цель всего благотворительного сектора – сделать участие в благотворительности нормой поведения жителей нашей страны. Мы много работаем со стереотипами в благотворительности. И активно помогаем фондам развиваться профессионально.

В Добро.Mail.ru мы это делаем разными способами. В частности, поддерживая «Белые ночи фандрайзинга», проводя образовательные конференции «ДОБРО».

Это важно для региональных организаций, им полезно общаться друг с другом. И такие мероприятия, что самое главное, стимулируют дискуссию внутри благотворительного сектора. Добиться успеха можно только в партнерстве

Конференцию «ДОБРО» («Деловое обсуждение благотворительности для развития общества») мы проводим ежегодно начиная с 2015 года — совместно с USM Group, компаниями «МегаФон» и «Металлоинвест».  В первой конференции «ДОБРО 2015» участвовали представители 135 фондов и 60 компаний из 50 городов России. А во второй конференции в 2016 году уже участвовали 140 представителей НКО и 32 эксперта, 120 представителей бизнеса, 10 информационных партнеров освещали событие.

В 2016 году мы запустили продукт «Добро для города» — мы хотим объединить жителей конкретной территории вокруг помощи тем, кто рядом. И первым этапом стал проект «Добрая Казань»: 6 сентября 2016 года Mail.Ru Group и мэрия Казани подписали меморандум о сотрудничестве для развития благотворительности в столице Татарстана. А в декабре прошел Форум «Добрая Казань», который будет действовать постоянно. Причем, что характерно, именно на нем многие НКО познакомились друг с другом, с бизнесом, со СМИ. Это было важно для стимулирования обсуждения темы благотворительности в городе. На форуме собралось более 500 участников — активных горожан, представителей благотворительных фондов и бизнеса, волонтеров, федеральных экспертов в сфере благотворительности и представителей органов власти.

Диалог нужен, и прекрасно, что в последнее время он активен. Так произошло с некоторыми фондами из Казани, когда мы помогли ими включится в общероссийскую дискуссию. На примере этого региона НКО увидели, как это важно. Это пример самосознания и самоопределения некоммерческого сектора. И попытка выработать общий подход к разным вопросам, в том числе к поиску знаний, к наработке опыта.

Вместе с благотворительными фондами мы рассказываем интернет-пользователям о том, какие способы помочь могут быть вредны, а какие — по-настоящему эффективны. Этому очень помогает инфографика и наши информационные ролики.

https://www.youtube.com/watch?v=ldUdiYvASaE

Например, благодаря одному из них наши жертвователи узнали, что на улицах города честные и добросовестные благотворительные фонды, приюты для животных  не собирают средства. Наш ролик «Не подавайте профессиональным попрошайкам» собрал более 120 тысяч просмотров в социальных сетях и более 3 000 репостов. Ролик «Не везите подарки в детские дома» собрал более 100 000 просмотров и более 5 000 репостов.

— Как Добро Mail.Ru сотрудничает с компаниями в области благотворительности?

197-c1cadbdd51ff4a37ad3537772e1f5dfb— Мы помогаем компаниям реализовывать благотворительные проекты с проверенными фондами со всей России. В итоге удается вовлечь в добрые дела сотрудников, клиентов и партнеров компаний, развить корпоративное волонтерство. Партнерство с Добром Mail.Ru позволяет компаниями быть уверенными, что их помощь по-настоящему востребована. И они сами видят, как совместные проекты приводят к изменениям.

Сейчас все больше компаний обращаются к нам за экспертной поддержкой, за рекомендациями о том, с кем стоит реализовать те или иные проекты. Кроме того, мы любим поддерживать компании, которые хотят помогать тем, что они умеют делать лучше всего, способами, которые родственны их бизнесу. Как правило, это оказывается долгосрочным проектом.

Например, в 2015 и 2016 годах мы работали в партнерстве с Uber  — проводили акцию #UberGive. В рамках акции можно было вызвать такси Uber и отдать водителю ненужную одежду, которую водители отвозили в благотворительные организации. В прошлом году акция прошла уже в 9 городах. В результате более восьми тонн ненужной одежды было передано в благотворительные фонды. Мы помогли фондам и жертвователям узнать друг о друге, жители этих городов узнали о том, как они могут помогать, куда могут отдать свои вещи.

А еще мы провели акцию #UberElka – и елку к празднику получили не только пользователи сервиса Uber, но и подопечные благотворительных фондов-партнеров Добра Mail.Ru. Кроме того, участникам акции было предложено помочь благотворительным проектам на Добре.

В октябре 2015 года мы начали сотрудничать с проектом Svalka.me, который бесплатно вывозит ненужные вещи, и еще и выплачивает их хозяевам небольшую премию за бережливость. Вещи, которые можно сохранить, они реализуют в интернет-магазине проекта и на гаражных распродажах, при этом 70 процентов вырученных средств проект переводит на Добре. За год Svalka.me поддержала более 20 благотворительных проектов.

—  На ваш взгляд, как развивается благотворительный сектор? Чего ждать в этой сфере в ближайшее время?

— Мы ждем роста объемов пожертвований от массовой аудитории. Благотворительность в России становится заметнее, медиа подключаются все активнее, мы все чаще слышим по радио и ТВ о благотворительности, и это прекрасно, это мотивирует. Слова о благотворительности прозвучали даже от главы государства. Мы видим, что фонды стали принимать там, где их раньше принимать отказывались.

Поддержку и внимание при этом должны получать профессиональные и прозрачные НКО, а не созданные будто специально для получения грантов.

Думаю, в ближайшее время будут и дальше совершенствоваться технологии сбора пожертвований, будет развиваться волонтерский фандрайзинг.

Стоит понимать, что сейчас от государства будет еще меньше средств и помощи – поэтому еще более значимой станет роль НКО, частных и корпоративных доноров. Это, конечно, хорошо развивает благотворительный сектор, но это тревожный сигнал о состоянии нашей экономики.

Мы на своем сервисе планируем весной провести полное обновление дизайна и внедрить еще ряд инструментов, которые облегчат и поиск помощи, и конечно, участие людей в благотворительности.

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply