Накануне #ЩедрогоВторника Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям фонда «КАФ», рассказала «Филантропу», каким будет #ЩедрыйВторник-2018, почему его приняли в России и в чем секрет масштабных успешных социальных кампаний.

— #ЩедрыйВторник пройдет в России уже в третий раз. Солидный срок, чтобы делать какие-то выводы. Каким стал #ЩедрыйВторник в России? Прижился?

— Да, #ЩедрыйВторник приняли и признали все. И это приятно. В самом начале некоторые крупные фонды не сразу поверили инициативу, сказали, что это не будет работать, а в итоге все они присоединились к #ЩедромуВторнику уже в первый же год. Им даже не понадобилась ждать, чтобы он закончился, чтобы понять, что идея будет работать. В прошлом году в #ЩедромВторнике приняли участие более 1800 тысяч организаций из 227 российских городов. В этом году на сайте givingtuesday.ru уже больше 2300 партнеров. Причем люди начали раньше стали публиковать свои анонсы, примерно за месяц, и это настоящий рекорд. В первый год основные мероприятия стали появляться на Неделе признаний, заранее никто ничего не делал.

Татьяна Тульчинская: «Важно, на какой стороне ты сражаешься. А о победе речи нет»

— А в чем секрет такой широкой географии #ЩедрогоВторника?В самой большой стране традиционно не так просто с координацией регионов. А тут и Дальний Восток, и Сибирь, и Калининград.

— Фонд «КАФ» исторически поддерживает Фонды местных сообществ, и мы в первый год пригласили их к участию. Нам тогда казалось, что #ЩедрыйВторник в первый год будет пилотным проектом для Москвы и Петербурга и что мы аккуратно только начнем работать с регионами. Но неожиданно к нам сразу присоединились 900 партнеров, уже в первый год инициативу поддержали 140 городов – и оказалось, что людям очень понравился #ЩедрыйВторник. За эти годы появились явные лидеры – и они очень активны в своих регионах. Это сильные организации, которые открыты новому, — Барнаул, Уфа, Псков, Пермь, Архангельск, Иркутская область, Дальний Восток. Активно участвуют в  в  #ЩедромВторнике Добрые города, возможно, потому, что они такие же энтузиасты, как и мы. Еще мне нравится, что регионы больше экспериментируют, чем крупные города. У них меньше ресурсов, поэтому они берут все и придумывают на ходу, и в итоге получаются отличные кейсы.

— Были еще неожиданности в #ЩедрыйВторник?

— Было удивительно, что даже в первый год был фандрайзинговый эффект, в этот день объем онлайн-пожертвований вырос в два раза, более того — во второй год результат сохранился. При том что объем пожертвований на онлайн-платформах тоже растет очень быстро, но в #ЩедрыйВторник он по-прежнему удваивается.

У нас в этом году вышло очень интересное исследование по платформам для онлайн-пожертвований. Оно показало, насколько это мощный фандрайзинговый инструмент для НКО. Только за последние пять лет объем онлайн пожертвований на благотворительность вырос в 15 раз! Мы проследили путь развития платформ с момента появления первой из них, Благо.ру, 10 лет назад.

Платформы онлайн-пожертвований. 10 лет в России

— Все уже позитивно реагируют на #ЩедрыйВторник? Есть еще те, кто не поддерживает инициативу?

— Скепсис был и всегда будет. Еще есть НКО, которые спрашивают: «А что мы будем с этого иметь, что это даст лично нам?». И это объяснимые вопросы, #ЩедрыйВторник – это тоже инструмент и кто-то им пользуется очень умело, а кто-то предпочитает другие инструменты.

— Но по сути эффективный инструмент, и сам #ЩедрыйВторник, и флешмоб «Неделя признаний» уже стали социальными движениями.

— Флешмоб сейчас будет идти уже третий год и меня, как пиарщика, это удивляет, потому что флешмобы обычно живут один, ну два года. Возможно, в следующем году мы придумаем что-то новое, но пока эта идея отлично живет. В первый год у нас было 3 тысячи признаний, а во второй год – только на сайте #ЩедрогоВторника — 11 тысяч, но в реальности больше, мы в какой-то момент просто перестали считать посты в соцсетях.

С точки зрения рекламных технологий все виральные кампании – довольно трудоемкая вещь. Есть рецепт – взять сильную идею, добавить яркую эмоцию,  привлечь лидеров мнений, то есть людей, за которыми пойдет аудитория. Получится такой коктейль, но сработает ли он, станет ли это чем-то мощным или останется на локальном уровне – этого не знает никто. Виральные кампании брендов, безусловно, менее успешны, чем свободные от брендов подобные движения.

Звездный десант: как знаменитости поддержали #ЩедрыйВторник

Так, глобальный флешмоб #MeToo стал таким масштабным неожиданно для всех. Можно вспомнить популярный флешмоб IceBucketChallenge. Ведь прежде, чем он покатился сам, набирая огромные обороты и популярность, над ним работало много людей, организаторы вложили в него массу усилий. И только когда подключились лидеры — Билл Гейтс, Марк Цуккерберг, — флешмоб стал так популярен. То есть организаторы дотолкали этот камень до вершины горы, и уже после этого он начал жить своей жизнью — покатился с горы с огромной скоростью, превращаясь в снежный ком.

Эту часть труда по закатыванию на гору камня все упускают, считают, что подобные масштабные события могут происходить сами по себе. Что если идея хорошая, то она сама начнет обрастать снегом. Но на самом деле нет.

Если мы говорим про большое движение, в него нужны вложения, инфрастурктура, координация. Кроме того, очень интересно смотреть, как оно развивается и фиксировать это развитие, чтобы этот анализ принес пользу не только организаторам, но и всему сообществу.

Светлана Горбачева на презентации #ЩедрогоВторника. Фото Сергей Андрианов.

— То есть если бы “КАФ” не координировал #ЩедрыйВторник, то он бы не был так успешен?

— Кто-то же должен поднять этот камень на вершину горы? Но совершенно понятно, что мы не одни толкаем этот камень, а вместе с самыми активными партенрами — участниками вторника. Во всех странах есть организации-координаторы, во всех странах #ЩедрыйВторник очень разный. Там, где организации крупные, он тоже масштабнее. Российский #ЩедрыйВторник на международной арене смотрится очень солидно, российские эксперты назвали его “Открытием года” в 2016 году, наш кейс везде приводят в пример, всем очень нравится наша «Неделя признаний». Мы, конечно, не догоняем США, потому что это невозможно, но, думаю, мы смотримся даже мощнее, чем многие европейские страны, и выглядим настоящими лидерами. В этом году летом к нам приезжали лидеры #ЩедрогоВторника из Восточной Европы на data-митап, мы провели несколько встреч-дискуссий. Мы также помогаем коллегам из стран бывшего Советского союза, делимся опытом, например, после нас к  инициативе присоединились Казахстан и Украина

— Чем в принципе всем так понравился #ЩедрыйВторник?

— Мне нравится сравнение с Ночью Музеев. Потому что музеи сделали это ровно потому, что хотели привлечь к себе людей, рассказать, что библиотеки, музеи – это современная часть жизни и что там интересно.

#ЩедрыйВторник — это по сути тест-драйв в благотворительности. День, когда можно попробовать благотворительность на вкус, увидеть, что она разная, интересная. И думаю, всем приятно, что ты участвуешь в чем-то глобальном, становишься частью большой традиции.

— Во многих странах его пытаются сделать продолжением дней скидок — Черной пятницы и Киберпонедельника. В России эта связь не очевидна. 

— Нет, потому что у нас это не очень популярная традиция. В США Черная пятница и Киберпонедельник – уже часть культуры. А в Великобритании, например, их не связывают, как и во многих странах Европы. Не обязательно иметь черную пятницу, чтобы делать вторник щедрым.

— При этом бизнес по всему миру с удовольствием участвует в #ЩедромВторнике. А в России как компании реагирует на инициативу?

— Много компаний так или иначе поддерживают #ЩедрыйВторник. Так, на платформе Благо.ру будет 4 акции софинансирования (мэтч) и 3 партнерских проекта с компаниями PayPal, Toy.ru, Петролеум Трейдинг, ОТП Банк, Ebay, Альпина, а также с Фондом “Абсолют-помощь”. В самом #ЩедромВторнике традиционно участвует много компаний, интересные проекты будут у Сбербанка, Рыбаков Фонда, Ситибанка, Билайна, Nestle, МЕДСИ и Sela. Это только те партнеры, которых я вспомнила прямо сейчас, на самом деле корпоративных участников гораздо больше!

Tinder, Amazon и усы: самые интересные зарубежные кейсы в #ЩедрыйВторник

— Что особенного будет в #ЩедромВторнике этого года?

— Прежде всего, это конкурс “Щедрая История”. Идея “Щедрой Истории” тоже популярна в нескольких странах, в этом году мы впервые проводим этот конкурс.

По сути идея Недели признаний – та же, что идея “Щедрой Истории”. Это открытый разговор, попытка поговорить про важные смыслы, про вдохновение, благотворительный опыт.

Но Неделя признаний несколько проще по механике, потому что в Неделю признаний достаточно просто рассказать, какую НКО мы поддерживаем. А история – это все же история. В прошлом году мы заметили, что люди хотят большего вовлечения и глубины,поэтому в этом году предложили им рассказать историю, а победители конкурса смогут выбрать, в какие НКО отправится пожертвование от #ЩедрогоВторника.

Щедрые истории можно будет опубликовать на сайте #ЩедрогоВторника, после мы сделаем шорт-лист, из которого экспертное жюри выберет 3 лучших истории. На протяжении всего конкурса с 20 ноября по 4 декабря мы будем поощрять участников, выбирать лучшие истории, вручать небольшие призы, а 13 декабря объявим победителей. Надеемся, что это понравится людям, все же рассказывать и читать истории интереснее, чем просто признаться. Кроме того, появляется азарт, это не просто признание, это возможность выиграть 100 тысяч рублей в пользу любимой организации.

— А у вас есть такая щедрая история?

— Да, конечно, и она не про НКО, а про добрый поступок. Мне нравится, что в Щедрой истории можно рассказать о чем угодно, не обязательно о благотворительности. Эта история произошла во время моего студенчества, когда училась в ВУЗе, в 1998 году уезжала по обмену на несколько месяцев на Украину, в город Тернополь, и это был очень счастливый студенческий период, мы все очень сильно подружились. Когда я вернулась, в России был кризис, я осталась без работы и очень скучала по своим друзьям. И я не удержалась и наговорила по международной связи (а в то время международные переговоры были дорогие) на бешеную сумму — 200 долларов, это были очень большие деньги по тем временам. И я была уверена, что я сейчас найду работу и все оплачу, но в итоге пришел счет, а работы не было. И тогда один мой приятель, с которым мы дружим до сих пор, дал мне эти деньги, сказав: «Я даю их тебе просто так, это не долг, и не хочу больше никогда про это слышать». У этого жеста не было никакого романтического подтектса. Это просто была щедрость, дружеская помощь. И я запомнила это на всю жизнь.

#ЩедрыйВторник в третий раз пройдет в России

— В России вы – один из главных лидеров инициативы. Есть у вас мечты, связанные с #ЩедрымВторником?

— Для меня это эксперимент. Мне интересно, в какой момент мы все вместе докатим этот шар до вершины горы, чтобы он сам покатился вниз. Очевидно, что #ЩедрыйВторник набирает массу, но усилия, которые вкладываются, тоже очень большие.

При этом, конечно, #Щедрый Вторник делаем не мы, команда Фонда «КАФ», его делают тысячи людей. Это уже большая партнерская сеть, которая хочет продвигать идеи благотворительности.

И в истории российской благотворительности много таких примеров, когда идеи успешно живут сами по себе. Так, проект «Благотворительность вместо сувениров” начал Фонд “КАФ” в 2005 году, но сейчас это уже не важно, идея успешно живет, и никто не вспомнит, кто и когда это начал. Или, например, волонтерский фандрайзинг – все его используют в разных форматах. А кто и когда его придумал – уже никому не интересно.

Про #ЩедрыйВторник мне бы хотелось, чтобы он был таким же днем, как Новый год. Ведь это целая экосистема, сейчас если поехать в Икею, то там уже Новый год, на улицах Москвы ставят елки, дети пишут письма деду Морозу, марки косметики предлагают скидки, чтобы купить подарки, журналы печатают новогодние рецепты – и от этого никуда не скрыться. Шансов забыть про него нет. Хочется, чтобы #ЩедрыйВторник стал такой константой для нас. И чтобы благотворительность не была связана только с эмоциями и импульсами сострадания, а стала нормальной повседневной привычкой, рутиной. А #ЩедрыйВторник – привычным и важным праздником в ее честь.