«Выбирайте слова, которые у людей реально вызывают отклик»: Максим Ильяхов о благотворительности и кликбейте


Максим Ильяхов —  главный редактор «Тинькофф-журнала», соавтор книги «Пиши, сокращай» и создатель сервиса «Главред», автор образовательных курсов по редактуре. Максим знает как написать лаконичный, интересный и честный текст в информационном стиле. В инфостиле много правил: одни касаются избавления текста от воды и стоп-слов, другие — наполнения, читаемости и эмоциональности. У информационного стиля и лично у Максима Ильяхова есть многочисленная армия поклонников и последователей: весь первый тираж книги «Пиши, сокращай» был раскуплен еще по предзаказу, 30,9 тысяч подписчиков в телеграм-канале «Главреда». Но есть и противники, считающие инфостиль шаблонным и однообразным — это в основном руководители медиа-проектов (например, их комментарии вот здесь).

То, что информационный стиль универсален и его можно применить в любой сфере, в том числе в благотворительности, Максим Ильяхов рассказывал на семинаре для некоммерческих организаций «Пиши, соблазняй». Семинар проводился в рамках образовательного проекта фонда «Друзья». Запись можно посмотреть по ссылке.

«Раньше я считал, что люди читают то, что хорошо написано и качественно сделано. Теперь я знаю, что люди читают то, что им интересно, качество на принятие решения почти не влияет», — рассказывал Максим на семинаре. По его мнению, читателю интересно то, что приносит ему пользу. Польза может быть трех типов: 

1. Прагматическая — все, что обещает физически измеримый результат. «Я прочту это, мне это пригодится на работе, я получу повышение и у меня будет выше зарплата».

2. Социальная — признание. «Мне будет что обсудить с коллегами по работе».

3. Эмоциональная.

Максим в качестве примера привел сообщение, после которого согласился принять участие в этом семинаре. Иван, один из организаторов, написал ему: «Я представитель фонда «Друзья». Это фонд, который создал Иван Ургант…». 

«Я потом отследил, что произошло в моей голове, когда я согласился, — объяснил Максим Ильяхов — Мне назвали имя, это сработало на «социальное», на тщеславие, мне захотелось быть причастным».

Фото предоставлено пресс-службой фонда «Друзья»

После семинара корреспондент «Филантропа» поговорила с Максимом Ильяховым о его личном опыте в благотворительности, о феминитивах и стигме, и об успешных социальных СМИ.

– Кому лично вы жертвуете деньги?

– Я жертвую периодически в Фонд борьбы с коррупцией: каждый раз, когда они делают какие-то крутые расследования, которые мне очень нравятся. Давным-давно, когда я был клиентом «Альфа-банка», у меня был настроен автоплатёж в фонд «Линия жизни». Тогда это можно было сделать одной кнопкой на сайте.

– Почему именно «Линии жизни»?

– Потому что это было легко сделать.

– Простота — это главная причина? Я постоянно варюсь в делах НКО и мне кажется, что масса сервисов появилась, упрощающих пожертвование, проверяющих добросовестность фондов и так далее.  Главная идея сейчас, что помогать легко. Даже регистрируясь на вашу лекцию, я получила в конце предложение поучаствовать в благотворительной программе.

– В повседневной жизни я не сталкиваюсь с возможностью это (пожертвование) сделать. Когда тебе предлагают быстро, прямо сейчас, пока ты идёшь мимо, поставить галочку, и начнёт происходить доброе дело – это хорошо. А когда нужно специально пойти исследовать, завести карту, подписаться на рассылку, завести логин, пароль, и целое хозяйство, то это гораздо сложнее. Из-за этого я лично просто этим не занимаюсь.

– Видимо, это больше к разговору про информационные пузыри. Получается, кроме «Линии жизнь» до вас никакая информация не долетает?

– Я вижу в соцсетях мошеннические сборы на умирающих мальчиков, на них я жалуюсь. Буквально вчера я стал видеть сообщения про  #рубльвдень. ( Акция фонда «Нужна помощь». Ее, как кейс, Максим разбирал в конце второй части лекции — прим ред). Видимо, мои друзья стали распространять, и меня это как-то коснулось.

– Вопрос как к главному редактору СМИ: почему НКО и их социальным проектам так сложно попасть в медиа с их новостями? Я вижу, что многие из кожи вон лезут и пробуют миллион разных форматов, и все равно слышат отказ.

– Как главред я знаю, что моя работа – трафик. Привлекать людей, давать им интересные истории, чтобы они обращали на меня внимание. Ко мне за всё время работы не пришло ни одной благотворительной организации.  

А те люди, которые пытались писать о благотворительности, всегда делали это из позиции «вы все кругом дерьмо, потому что вы благотворительностью не занимаетесь, а мы молодцы, потому что занимаемся». Я не хочу говорить своим читателям, что они дерьмо.

Это некрасиво. Они мне платят своим вниманием за то, что я их заставляю чувствовать себя хорошо, а не плохо. И этот лёгкий снобизм – «я жертвую по 50 рублей в день, а вы нет, и вы уроды» – не хочу своим читателям показывать.

– Может проблема в том, что любой разговор о благотворительности заканчивается фандрайзингом? И СМИ воспринимают это как рекламу?

– Не обязательно. Новость о том, что Apple в четвёртом квартале заработал сто триллионов рублей или долларов – это же тоже реклама этой компании. Может быть написано, что они продали больше всего айфонов, и я как читатель подумаю: «О, все покупают айфоны, наверное, мне тоже надо купить айфон». Это очень размытое понятие. Если придёт фонд и расскажет о том, как не попасться мошенникам в благотворительности, мне это будет интересно. Я, как главред, хочу, чтобы мой читатель, давая деньги на благотворительность, не ошибся.

– Тема мошенничества в благотворительности одна из самых популярных сейчас, даже федеральные каналы об этом говорят.

– Вот видите, а к нам не доходит. Мы три года работаем, и никто за это время такую тему нам не принёс (через несколько дней после интервью на сайте «Тинькофф журнала» вышел вот такой текст о мошенничестве в благотворительности, до этого был еще материал в рубрике «что делать?», а в 2015 был подробный разбор, как работать с фондами — прим. Ред).

Кейс: «Как писать заголовки новостей о благотворительности»

Есть предметные области, на которые люди лучше откликаются. Но используя определенные паттерны при написании заголовков, можно привлечь читателя к любой теме. Эти паттерны отличаются в зависимости от цели, которую преследует медиа. Например, если нужно удержать читателя и поддерживать с ним контакт на протяжении многих лет — шаблоны будут одни. Но если нужно создать воронку, которая привлечет как можно больше новых людей, если важно совершить «первое касание» — другие. Максим рассказывал о втором случае, о том, какие заголовки захватят внимание человека, который бесцельно скроллит ленту в социальных сетях.

Примеры заголовков новости о том, что фонд N выпустил годовой отчет:

На что ушли деньги фонда N

За 2019 год фонд N покатил 30 млн на лечение <название заболевание>.  Вот что это дало.

Рассекречен отчет фонда N.

Вот куда ушли все деньги N.

Благотворительность по-русски. Куда на самом деле уходят деньги …

Что на самом деле означает финансовый отчет фонда N.

Сколько детей на самом деле спас фонд N.

«Я был готов убивать за лекарства, но…» — история человека которого спасли благотворители.

«20 млн на уколы»— куда уходят деньги.

Россия проигрывает Америке в благотворительности потому что вы все…

«Мы создаем искусственное напряжение, и иногда это жесткий кликбейт. Но я лишь показывают инструменты, а вы должны сами решить, использовать их или нет, и в каких случаях», — подчеркнул Максим.

Фото предоставлено пресс-службой фонда «Друзья»

«Вредно скрывать проблемы за политкорректными обозначениями»

– В «Пиши, сокращай» есть глава про слово «инвалид». Там вы призываете не смягчать его, не заменять «человеком с ограниченными возможностями». Вообще-то, вокруг слов идет настоящая битва: как назвать, чтобы не обидеть, как сказать, чтобы поняли, как не стигматизировать.

– Понимаете, в чём дело, вместо того, чтобы говорить о реально важных вещах, начинают говорить о том, как писать: «ребёнок-инвалид» или «ребёнок с инвалидностью». Пишите вы как хотите! Просто пишите о важном.

Читателям, к сожалению, как бы нам ни было неприятно, не важно, про «ребёнка-инвалида» или про «ребёнка с инвалидностью» мы говорим. Именно сама тема не очень интересует постороннего человека. Обычный человек так устроен: ему не  интересно, пока его это не коснётся.

Если вы помните в книге написано, что очень вредно скрывать проблемы за политкорректными обозначениями. Сказал «ребёнок с нарушениями восприятия», и как будто он уже не инвалид, а всего лишь с какими-то нарушениями.

Вот это малодушное сокрытие проблемы через какой-то более смягчённый язык я считаю предательством людей, которые от этих проблем страдают.

Если вы пишете о защите их прав, ценностей и интересов, и вы хотите написать не «инвалид», а «с инвалидностью» – да ради бога. Но если вы напишете в защиту этих людей «с ограниченными способностями», вы просто сами свою собственную проблему преуменьшите за счёт политкорректного языка.

– Так в этом-то и идея. Вот я работала в «Ночлежке», которая помогает бездомным людям. Как мы на обычном языке называем бездомных?

– Бомжи.

– Так вот это стигматизированное слово, и те, кто помогают бездомным, его не используют. Только «бездомный» и никогда «бомж». Само использование этой лексики и есть этап борьбы со стигмой.

– Хорошо. Если мы используем толерантность для того, чтобы снять стигму и помочь людям чувствовать себя хорошо, это замечательно и очень правильно. Но есть очень простые вещи: например, установить пандусы, скинувшись на это всем домом.

И я могу написать: «Давайте скинемся на установку пандусов для человека с ограниченными возможностями перемещения». Или я скажу: «У нас в доме живёт инвалид, ей трудно подниматься по лестнице, нам нужен пандус для неё».

Я в этом случае скажу «инвалид», потому что людям не хочется скидываться на «человека с ограниченными возможностями движения». Использование этого более политкорректного слова делает проблему менее острой, менее значимой, и снижает возможность потом этому человеку помочь. Чувствуете разницу?

А теперь представьте: мы хотим получить поддержку и собираем деньги для «детей с особенностями развития». Вы дадите денег на детей с особенностями умственного развития?

– Я-то дам, но я глубоко погружена в контекст.

– А вот читателю, честно говоря, на их особенности плевать. А вот если мне говорят, что мой ребёнок может заболеть при определённых обстоятельствах, и если сейчас денег не дать, то я не смогу его вылечить – от этого у меня реально заболит.

Вы можете сколько угодно воевать о словах внутри своей благотворительной тусовки и прекрасно друг с другом спорить о том, как правильно и корректно писать. Но если вы решаете проблемы людей и ходите докричаться до тех, кто живёт своей жизнью, то, пожалуйста, выбирайте те слова, которые у этих людей реально вызывают отклик. А не те слова, которые вам удобно и приятно применять.

Вы должны сделать так, чтобы люди, которые деньги дают, почувствовали важность и необходимость это сделать.

Если Навальный начнёт называть коррупцию и воровство «особой структурой распределения бюджетных средств», «особенностями государственного управления», он ни копейки не соберёт.

– Вот как вы относитесь к тому, что после публикации вам пишут: «Спасибо большое, прекрасный материал, но не «бомж», а «бездомный», не «инвалид», а «с инвалидностью», и не «страдает», а «болеет»?

– Я открываю словарь. Если там находятся все эти слова, и они нормативные, то я указываю на словарь. Не навязывайте мне свой новояз, у меня есть словарь русского языка 2016 года, и я по нему работаю. Хотите менять нормативы, обращайтесь в Институт русского языка. Воздействуйте на своих карманных журналистов, чтобы они писали так или иначе. Мы работаем по нормативам русского языка.

– А что с феминитивами, в таком случае?

– Мы не используем. До тех пор, пока такого слова нет в словаре, мы его не используем.

Фото предоставлено пресс-службой фонда «Друзья»

«Создавать медиа о благотворительности – это фундаментально ошибочная цель»

— Теперь вопрос про внимание аудитории. У меня есть гипотеза: ресурс человеческого внимания к благотворительности и гражданской ответственности довольно маленький.  Люди будут с большим интересом читать про деньги, про политику и про войну, чем про благотворительность. Как вы считаете?

– Вот, вы говорите про деньги. Есть тема «фьючерсы и акции». Если я этим не торгую, мне оно надо? Нет.  Буду ли я уделять этому внимание? Нет, не буду.

При этом огромный сектор развлечений, массовая культура. Вспомним рэп-баттлы. Люди, которые раньше рэп никогда не слушали, начали вдруг читать статьи и уделять внимание этим самым рэп-баттлам. Почему вдруг? Внезапно это стало хайповой обсуждаемой темой, у этого мгновенно появился некий социальный компонент: знать и разбираться в рэпе и рэп-баттлах внезапно стало модным. И НКО в этом смысле ничем не отличаются.

5 способов избежать ошибок, занимаясь благотворительностью

– У НКО может быть хайп?

– Конечно!

– Позитивный? Я помню, какой скандал был вокруг фонда «Федерация». Вроде хайп, но так себе новости. Никакой пользы.

– Фонд борьбы с коррупцией — это некоммерческая организация. Она относится к вашему сектору. Они делают очень простое ценностное предложение: «У тебя украли воры, дай нам денег, чтоб они больше не воровали». Простое и мощнейшее ценностное предложение, которое они смогли сформулировать. Они же могли сказать: «В России неэффективная система управления». Или: «Российские чиновники – не самые достойные люди». Но из всех вариантов они взяли: «У тебя украли. Пойди забери своё». Это мощное ценностное предложение, которое они успешно эксплуатируют уже много лет. Некоммерческая организация. И у них прекрасно есть и бюджет, и внимание, и поддержка, и очень лояльные, оголтелые, фанатично преданные им люди.   

– Согласна, важно как говорить, но не менее важно что за этим стоит. ФБК — это про деньги. Причем деньги большого количества людей. А как рассказать про проблемы, например, «детей-бабочек» , которых 2,5 тысячи человек в России, чтобы это было интересно всем.

– Прям в двух словах могу ответить. Нет, в четырех. Первые два слова: «Такие дела». А вторые слова – это «Медиазона».  Сидит у нас меньше 1% населения (563166 чел по данным на 1 января 2019 г — уточнение ред), а читают «Медиазону» больше людей и не обязательно с опытом заключения. Например, чтобы лишний раз убедиться в правильности решения свалить из России. А «Такие дела» торгуют человеческими историями.

– Их читают? У меня есть ощущение, что невозможно переварить столько человеческих историй. Ну, одну-две. Потом подписываешься на регулярные пожертвования и больше не вчитываешься.

– Если так, то это проблема медиа-менеджмента. Если я каждый день буду бомбить своих читателей котировками акций с биржи, они точно так же от меня будут отписываться.

Создавать медиа о благотворительности – это фундаментально ошибочная цель. Никому не нужно медиа про благотворительность, также как никому не нужно медиа про подшипники, шариковые ручки, телефоны или бутылочки с водой. Нужно медиа про что-то, что человеку в душе откликается.

Я считаю, что успешнее, чем «Такие дела», о благотворительности не рассказывает никто. Но есть несколько десятков других медийных проектов успешнее, чем «Такие дела».

О’кей, смотрите, «Тинькофф-журнал». Он же не о кредитных картах журнал, хотя мы продаём кредитные карты. Но если наши десять статей в день будут про кредитные карты: «Как повысить процент кредитных карт», «Как понизить процент кредитных карт», «Кредитные карты фри», «Кредитные карты пай» – это всех задолбает очень быстро. А мы рассказываем, сколько зарабатывают люди, которые переехали из регионов в Москву, а сколько зарабатывают те, которые не переехали, а что если тебя затопили соседи, а что если ты затопил соседей, а что если на тебя подали в суд, а что если… Мы продаём кредитные карты, но пишем мы обо всём кроме. У нас есть полезные действия для человека, чтобы он не терял бабки. Это самый низ пирамиды ценностей, это про деньги. Плюс еще социальная ценности типа «я разбираюсь в деньгах, я умный». И мы этим торгуем. Потому что человек никогда не устанет от денег, и никогда не устанет от того, что он прекрасен.

Если бы «Такие дела» рассказывали бы мне что-то, где я бы чувствовал, что я прекрасен, наверно, я бы их читал каждый день. «Медиазону» я тоже могу читать раз  в месяц. Потому что они торгуют тюремными страшилками. А надо торговать чем-то, что я буду покупать каждый день. Тогда раз в месяц мне можно продавать тюремную страшилку.

–  То есть тема благотворительности должна быть все-таки встроена в обычное СМИ? Потому что 100 рублей я могу в фонду пожертвовать, могу злосчастный кофе на них купить, могу на подписку на СМИ потратить и так далее. То есть конкуренция не между некоммерческими проектами, а между благотворительностью и кучей всего другого.

– Мы конкурируем в принципе за внимание читателя. За то, чтобы он каждый день хотел уделять внимание какой-то нашей теме. Дело не в деньгах. Люди не будут жертвовать последние деньги. Но важно, чтобы они нам уделяли внимание. Нам важно сочинить формулу, на которую они каждый день стабильно обращают внимание. Или создать такие каналы дистрибуции, в которых то, что мы распространяем, человеку доходит в нужное ему время. Почувствовала система, что у меня в жизни всё слишком хорошо, и подкинула мне «Медиазону» и «Таких дел». Потом почувствовала, что всё, я на грани, — и перестала подкидывать. Но это 2020 год. А пока, в девятнадцатом, надо просто делать медиа для читателя, а не о том, что у вас есть рассказать.

 

+ Комментариев пока нет

Добавьте свой

Leave a Reply