«Филантроп» продолжает публиковать сборник «Голос НКО: связи с общественностью». Во третьей и четвертой главах — о том, как выстраивать взаимоотношений с журналистами и как находить информационные поводы.

Все опубликованные главы сборника →

Глава 3. Как выстраивать отношения с журналистами

Отношения с журналистами и СМИ строятся точно так же, как и со всеми остальными людьми и организациями, в сотрудничестве с которыми вы заинтересованы. На принципах взаимного уважения и партнерства.

Многие СМИ сегодня готовы делать гораздо больше для популяризации и продвижения общественно значимых социальных инициатив и проектов. Но, как ни парадоксально, НКО, которые чаще всего говорят о некомпетентности, циничности и алчности журналистов, не готовы отказываться от этого стереотипа.

Практически в каждом СМИ есть журналисты, готовые писать на социальные темы. Нужно их найти и системно с ними работать.

Определите целевую аудиторию, на которую вы хотите направить свою информационную кампанию. Таких аудиторий может быть несколько, и от этого зависит выбор СМИ.

Четко сформулируйте для себя задачи, которые вы хотите решить с помощью прессы.

Найдите те СМИ, которые отвечают поставленным задачам, и выстраивайте с ними работу на постоянной, долговременной и дружеской основе. Прежде всего постарайтесь познакомиться лично. Узнайте, как строится работа в их редакции, вникайте в тонкости и особенности.

Расскажите им о вашей организации. Увлекательно и максимально открыто. И не с целью немедленной публикации, а просто для того, чтобы заинтересовать их вашей деятельностью.

Если вы сами не можете увлекательно и ярко рассказать о вашей деятельности, поделиться интересными историями или фактами, достижениями, то почему журналист должен заинтересоваться работой вашей НКО?

Приглашайте журналистов к себе не только по информационным поводам, но и просто так. Встречайтесь с ними, пейте кофе, ходите в кино.

Дружите с журналистами в соцсетях! Это очень практичный и демократичный способ коммуникации. Кроме того, в соцсетях легче представить акцию, на которую вы хотите позвать представителя СМИ. При этом помните, что соцсети дополняют, но не заменяют классические способы коммуникации: релизы, телефонные звонки, встречи.

Если журналист ошибся или допустил неточность в публикации, не клеймите его позором, не обвиняйте в непрофессионализме. Для начала свяжитесь с ним, поблагодарите за сам факт публикации и постарайтесь в доброжелательной форме вместе исправить материал. Обсуждайте неточности. Это самая лучшая «профилактика» возможных будущих ошибок. Не ищите виноватых, лучше приложите созидательные усилия, чтобы ситуация не повторялась.

Активнее вовлекайте журналистов в вашу работу. Многие из них с удовольствием станут волонтерами некоммерческих организаций в свободное от основного занятия время. А заодно узнают изнутри, как устроена ваша работа. Это поможет им при подготовке публикаций.

Не забывайте говорить «спасибо» журналистам за их труд. Они редко сейчас это слышат. Но, поверьте, это очень важный стимул. Вручайте грамоты и дипломы, проводите конкурсы на лучшие публикации.

4. Информационный повод: в чем увидеть, как распознать

Информационный повод — это основание для обращения пиар-менеджера к СМИ и широкой аудитории. В качестве инфоповода могут использоваться:

• (не)официальные и профессиональные праздники в масштабе как мира, страны, так и региона, города;
• мероприятия организации или события, в которых участвуют ее представители;
• мероприятия с участием VIP-лиц, известных актеров, музыкантов, спортсменов;
• конкурсы;
• яркая цитата эксперта;
• годовщины, юбилеи;
• прочее.

Жизнь в некоммерческих и благотворительных организациях кипит. В этом водовороте пиар-менеджеру необходимо вылавливать ту информацию, которая после обработки станет «рыбой» пресс-релиза. Как у любой рыбы есть скелет, так и у релиза он тоже должен присутствовать. Это стержень, на который вы будете нанизывать детали вашего события.

Зачастую редакции получают пресс-релиз обо всём и ни о чем. Он может быть написан вдохновляюще, с задором и яркими эпитетами, но журналисту не за что зацепиться взглядом. Например, приходят релизы с четырьмя взаимосвязанными событиями, но одно уже закончилось, второе идет, а два остальных только произойдут. Информации, чтобы написать по отдельности о каждом, недостаточно. В письме нет никаких пожеланий от НКО («обратите внимание на то или другое событие»). Получается, что пиар-менеджер написал релиз о том, в чем сам не разобрался, а если разобрался, то не донес корректно до сотрудника СМИ. Как заметил мудрец Софокл, «много говорить и много сказать не есть одно и то же».

Развитие ситуации может быть таким.

• Журналист связывается с вами, если он все-таки заинтересовался.
• Вы связываетесь с журналистом, если ответ на ваш релиз не пришел в течение 1–2 дней.

Почему не получилось правильно донести информацию? Отсутствует инфоповод.

Варианты представления инфоповода таковы.

• Тематическая дата («В преддверии Дня защиты детей фонд N проводит акцию»).
• Уникальность мероприятия, ситуации («Австралийский режиссер впервые приехал в Россию, чтобы поучаствовать в фестивале, организованном фондом N»).
• Масштаб мероприятия, ситуации («Более 300 представителей российских НКО примут участие в форуме, организованном фондом N»).
• Ключевые участники мероприятия («Мы оденем в брендовую одежду весь город», — сказал владелец благотворительного магазина).

В пресс-релизах НКО инфоповод далеко не всегда находится в начале. В теле вашего сообщения может быть цитата представителя вашей организации, стороннего эксперта. Она должна содержать информацию, которая работает:

• на формирование экспертности вашей организации или ее представителя;
• на заострение проблемы и т. д.

Например, НКО занимается людьми с инвалидностью. Озвучивайте статистику, которой владеете. Это могут быть данные о работе вашей организации с социальной категорией или статистика, полученная от органов власти, и т. д.

Пресс-релиз должен содержать информацию об одном событии. Бывает, в пресс-релизах о масштабных мероприятиях есть несколько инфоповодов. В такой ситуации желательно обсудить с сотрудником СМИ, на чем вы хотели бы сделать акцент. Вполне возможно, что журналист увидит в релизе то, на что вы не обратили внимания, и это станет инфоповодом.

Разговаривайте с журналистами, советуйтесь, — и вы сами станете лучше понимать свою работу.

Общие рекомендации по написанию пресс-релиза:

• логика: одно вытекает из другого (не рассказывайте сразу обо всей работе, которой занята организация);
• корректные ссылки: ведут на то, что аудитория ожидает увидеть, а не на страницы, например, ERROR 404;
• корректные телефоны, ФИО, должности и названия (необходимо перепроверять написание);
• своевременность: пресс-релиз не должен опаздывать на 1–2 недели или рассылаться тогда, когда в соцсетях уже всё известно;
• доступность: быть на связи после рассылки релиза.

Все опубликованные главы сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». 1 глава нового сборника

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 2: как планировать информационную активность

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 3 и 4 — как дружить с журналистами и находить инфоповоды

«Голос НКО: связи с общественностью». Главы 5 и 6 — как правильно написать пресс-релиз

Сборник «Голос НКО: связи с общественностью». Главы 7 и 8 — как помочь журналисту написать о вас

«Голос НКО: связи с общественностью». Глава 9 — как подготовиться к интервью

«Голос НКО: связи с общественностью». Заключительные главы

Об авторах сборника «Голос НКО: связи с общественностью»

Надежда Брейман – выпускница Московского Государственного Университета имени Ломоносова. Более 25 лет опыта работы в радиожурналистике. С 1995 года – редактор «Немецкой волны» (Кёльн, Германия). В 2000 году работала экспертом по социальной политике Фонда «Институт экономики города». В 2007-2015гг. – сотрудник Межгосударственной телерадиокомпании «Мир». Редактор и ведущая цикла радиопрограмм «Азбука благотворительности» – совместного проекта с Форумом Доноров (проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник»). Внештатный преподаватель кафедры редакционно-издательского дела факультета журналистики МГУ. Социальный предприниматель. Соавтор кондитерского проекта «Сладкая Эн». Со-организатор фестиваля «Сладости и радости» в пользу благотворительного фонда «Старость в радость».

Инна Волкова с начала 1990-х освещала социально-бытовые темы, вопросы образования и культуры в газете «Алтайская правда» (Барнаул). Магистр журналистики (выпускная работа «Гуманитарная парадигма отечественной журналистики»). В конце 1990-х преподавала журналистику в Алтайском госуниверситете и лицее при вузе. В то же время начала работать в некоммерческой сфере – реализовала проекты по сбору частных пожертвований, формированию взаимодействия СМИ и НКО.
В Москве разрабатывала политические информационные проекты, программы социальной ответственности бизнеса и антикризисных информкампаний. В 2006 году получила степень МВА «Политические и бизнес-коммуникации» (НИУ ВШЭ, выпускная работа «Корпоративная культура клиентоориентированной организации»).
Является основателем и руководителем проекта РИА Новости «Жизнь без преград». В агентстве занимается контентным планированием и информационной поддержкой социально-благотворительных проектов. Входила в состав жюри Международного фестиваля социальной рекламы «Лайм», конкурса журналистских работ об онкологии «ЗдравоПисание», Всероссийского конкурса «Беззвучный диалог» (фонд «Со-единение») и др. Участвует в публичных мероприятиях в качестве эксперта в сфере благотворительности и взаимодействия СМИ и НКО.