В КСО вернулись деньги, но качества не прибавилось


Фото: www.sweden.se

«Ведомости» совместно с PricewaterhouseCoopers (PwC) и «Форумом доноров» в третий раз подвели итоги рэнкинга корпоративной благотворительности в России, чтобы проанализировать лучшие практики и определить эффективность благотворительных трат. Один из основных выводов исследования: компании возвращаются к корпоративной благотворительности.

Корпоративная благотворительность выжила

В «кризисном» 2008 году благотворительные бюджеты компаний были значительно сокращены в сравнении с предыдущей практикой. Социальные бюджеты «ужались» тогда весьма заметно: в 2008 г. их размер стал практически в два раза меньше, чем годом ранее. Банки, традиционно тратившие на благотворительность значительные суммы, в 2008 г. сократили свои пожертвования в среднем в три раза. Кроме того, многие компании тогда просто отказались от участия в рэнкинге без объяснения причин.

Сейчас компании возвращаются к корпоративной благотворительности. Суммарно все компании, представленные в исследовании, потратили 8,8 млрд руб. против 13,6 млрд руб. в 2007 г. и 6,5 млрд руб. в 2008 г.

Увеличилось и число компаний, участвующих в рэнкинге – в этом году их было 53 (в 2008 г. – 40). Во многом это связано с тем, что существенно выросло качество заполнения анкет — никто не был дисквалифицирован (в прошлом году из-за некорректного заполнения не оценивались 20 анкет).
Несколько компаний, пропустив кризисный 2008 год, снова участвовали в исследовании. Две из них — «Северсталь» и «Русал» — победили в выбранных ими номинациях. «Они вернулись в конкурс со своими проектами и очевидно стали победителями, отодвинув тех, кто выиграл в прошлом году» — говорит исполнительный секретарь «Форума доноров» Наталья Каминарская. – Прошлогодние победители остались в пятерке, но они не лидеры».

Наталия Каминарская

Наталия Каминарская. Фото с сайта www.miloserdie.ru

Большинство компаний в кризис сократили персонал, однако суммы, выделенные на благотворительные и социальные цели, не уменьшились, а в отдельных случаях даже увеличились. Сохранилась и укрепилась тенденция предварительного планирования средств бюджета. В этот раз только четыре из 53 компаний указали, что бюджет выделяется по остаточному принципу или по запросу.

Несколько изменилось и отношение к административным расходам, связанным с благотворительностью. Появляется осознание их необходимости и обоснованности. Не все компании раскрывают их точную сумму, а некоторые даже не ведут их учет, но 24 компании из 53 указали их наличие. Этот факт не может не радовать, поскольку признание необходимости таких расходов – острая и достаточно болезненная проблема российской благотворительности.

Особенности метода

Методология исследования была разработана PwC при поддержке «Форума Доноров». По-прежнему она строилась так, чтобы можно было оценить не только количественные, но и качественные показатели социальных программ. Абсолютная величина затрат не обеспечивает участникам рэнкинга высокий итоговый балл, — оценка зависит и от эффективности программы, от того, насколько хорошо она продумана и как реализуется. Сам по себе объем средств, направленных на благотворительность, не гарантирует качество программ и место компании в итоговой таблице.

В этом году вес количественного показателя в общей оценке даже уменьшился. «Теперь цифры не так критично влияли на балл, как в прошлом году, — рассказала Наталья Каминарская. — Поэтому компании чувствовали себя спокойнее: открывать цифры или не открывать – это был их выбор». При этом обнаружилось, что гораздо больше компаний готовы открыто делиться информацией.

К участию в исследовании, как всегда, приглашались компании с годовым оборотом не менее 300 млн руб. и заверенной аудитором отчетностью за 2009 г. Участники должны были заполнить анкету, рассказав в ней о своих благотворительных проектах, финансируемых за счет компании (частные пожертвования сотрудников, руководства или акционеров не принимались в расчет, так же как и спонсорство, средства на которое выделяются из рекламного бюджета).

Форма анкеты в этом году существенно изменилась. «Мы более точно сформулировали вопросы именно в соответствии с опытом российских компаний, — пояснила Наталья Каминарская. — Многие вопросы были поставлены так, чтобы надо было выбирать варианты ответов. Например, в вопросе: «Какого рода ресурсами вы распоряжаетесь в благотворительности?» был выбор: деньги, товары или услуги, про боно, волонтерство сотрудников, спонсорство. Мы специально такие вещи указывали, чтобы компании честно поставили галки – да или нет, а уже потом мы у них спрашивали цифры».

УРАЛСИБ — лидер качества

УРАЛСИБ дает надежду: образование, работа, жилье

УРАЛСИБ дает надежду: образование, работа, жилье

Лидером рэнкинга благотворительности в этом году стал Банк УРАЛСИБ, который набрал самое большое количество баллов (3,65) из максимально возможных четырех баллов. В прошлом году впереди была «Трансаэро» (3,62), а рэнкинг 2007 г. возглавлял «Русал» (3,75).

Следует отметить, что и годом ранее УРАЛСИБ стал одним из лауреатов в номинации «Лучшая программа, раскрывающая политику корпоративной благотворительности и принципы социальных инвестиций компании», хотя его социальные инвестиции в тот момент значительно уменьшились.

«Эксперты отметили, что, несмотря на снижение финансовых объемов благотворительной деятельности, как и в целом по рынку, УРАЛСИБ заметно прибавил в стратегии, в организации и управлении благотворительностью, — сказал тогда Игорь Соболев, генеральный директор Корпоративного Благотворительного Фонда Финансовой Корпорации УРАЛСИБ.

В этом году Банк набрал высокие баллы по большинству критериев. Его опыт привлекает системным подходом к корпоративной благотворительности, охватывающим всю цепочку принципы-процессы-результаты, рассказал «Ведомостям» Юрий Благов, директор Центра корпоративной социальной ответственности Высшей школы менеджмента СПбГУ: выделены стратегические направления благотворительности, в рамках которых реализуется несколько многолетних программ, причем каждый год на них выделяется фиксированная сумма.

Например, с 2005 г. действует программа «УРАЛСИБ — за здоровое поколение», в рамках которой банк передает детским медицинским учреждениям современное медицинское оборудование, а также оказывает адресную помощь больным детям. Программа «УРАЛСИБ дает надежду: образование, работа, жилье» направлена на поддержку детей-сирот: из 45 воспитанников детских домов, участвовавших в программе, 30 поступили в вузы. Банк помогает получить высшее образование и детям-инвалидам — в рамках программы «УРАЛСИБ — за равные возможности», проводимой совместно с рядом вузов Екатеринбурга, Челябинска и Москвы. Все программы включают в себя волонтерскую деятельность сотрудников.

«Лукойл» — лидер по объемам

Благодаря принятой методологии оценивания победителем становится компания, доля расходов которой на благотворительность не является самой значительной. Лидер рэнкинга этого года, УРАЛСИБ, потратил 240 млн руб. против занявшей 2-е место АФК «Система», потратившей в разы больше (1,5 млрд руб.), и замыкающей тройку саратовской компании «Вольскцемент» (15,4 млн руб.).

А больше всех на благотворительность в 2007 и 2008 гг. тратил «Лукойл», однако занимал он 16-е и 9-е места соответственно (потратив 4,3 млрд и 3,6 млрд руб.). В этом году «Лукойл» вновь лидирует по количеству затраченных средств (3,2 млрд руб.) и занимает в рэнкинге 5-е место, а в отраслевом субрэнкинге, среди промышленных компаний и компаний добывающего сектора – 2-е.

Самооценка эффективности программ

Раньше большинство компаний не занимались целенаправленным анализом эффективности своих трат, оценивание фактически было равнозначно удовлетворенности менеджмента компании и гордости за объем потраченных средств.

Елена Тополева-Солдунова

Елена Тополева-Солдунова. Фото с сайта www.f1cd.ru

Эксперты отметили, что сейчас компаний, уделяющих внимание эффективности своих благотворительных программ, становится все больше. В интервью «Ведомостям» Елена Тополева-Солдунова, директор Агентства социальной информации и Борис Ткаченко, руководитель филиала Международного форума лидеров бизнеса выделили несколько компаний. Например, хорошо проработана система оценки эффективности в компании «Вольскцемент», а у Alcoa есть система ключевых показателей эффективности филантропии.

Оценка результатов благотворительной деятельности АФК «Система» строится на KPI, обязательно проводится ежегодный репутационный аудит, в рамках которого опрашиваются эксперты относительно благотворительной деятельности компании. Оценка эффективности в том или ином виде есть также у «Трансаэро» и «Сахалин энерджи».

Придет ли в корпоративную благотворительность профессионализм?

Наталья Каминарская, в прошлом году высказывавшая надежду на изменение организационной формы благотворительности, констатировала, что этого не произошло. Благотворительность в большинстве случаев по-прежнему – часть обязанностей сотрудника. Корпоративные фонды, зарегистрированные как отдельные единицы, существенно не меняют картины – их руководители, чаще всего, совмещают работу в фонде с работой в компании.

«Честно сказать, есть не очень позитивная тенденция, — созналась Наталья Каминарская. — С одной стороны, компании научились складывать слова, и эти слова выглядят хорошо. Теперь у каждой есть стратегия, политика в области корпоративной благотворительности, документы, которые это описывают. Но когда начинаешь читать, выяснять, что скрывается за этой политикой – это по-прежнему набор «хотелок», которые оформлены под общей шапкой. Это, с одной стороны, хорошо, — значит, в компаниях уже начали задумываться о структурировании. А с другой стороны, у меня возникает вопрос: а когда же произойдет качественный скачок, что они перейдут от работы с «хотелками» и описания их вот таким образом к разработке действительной стратегии и политики в области благотворительности? Это неизвестно, наверное, и от нас зависит…»

Большинство компаний (45 из 53) указали, что имеют собственную благотворительную программу. При этом описание конкретной работы в 40% анкет представляет собой перечень социальных учреждений, поддержанных в регионах присутствия, а не рассказ о продуманной, взаимосвязанной деятельности, которая — в том числе — может быть направлена и на эти же самые учреждения.

Интересно, что в основном, поддерживаются бюджетные учреждения, а не некоммерческие организации. Это особенно характерно для компаний, занимающихся благотворительностью в прямом и очевидном GR-контексте.

«Есть два полюса: работа с «хотелками» и отличные, прекрасные партнерские проекты, где компании работают с выбранными партнерами из некоммерческого сектора, — констатировала Наталья Каминарская. – Такие проекты со временем только расширились и углубились. И те, кто поверил НКО, нашел своего партнера, — тот сегодня лидер».

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий