9 декабря в Общественной Палате РФ прошла третья международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России».

На человеческом языке

Чтобы социальная реклама работала, она должна быть актуальной и современной. Так называемый «реципиент», которому адресована информация, за последнее время сильно изменился — теперь за его внимание нужно бороться.

«Пользователь — человек, обвешенный кучей гаджетов, и ему совершенно не до нас, — уверен Игорь Намаконов, креативный идеолог MOST Creative Club. – С этим человеком необходимо говорить на его уникальном языке. Конкуренты, к тому же, коммерческая реклама и шоу-бизнес – они тоже отнимают внимание. Просто говорить, что вы делаете доброе дело и доносить до него какие-то светлые истины не очень эффективно».

Выход — создавать новые виды социальных коммуникаций. Они все чаще интерактивны, нацелены на создание переживания, нового опыта и — игру.

«Стандартные обращения за помощью вызывают эффект привыкания», — согласен Михаил Елагин, генеральный директор группы интегрированных коммуникаций TWIGA TOUCH. Нетрадиционное фандрайзинговое решение агентство применило в социальной интернет-кампании «Ангелы». В течение трех дней деньги на операцию на сердце трехлетней девочке собирал ее ангел-хранитель. Видеоролики были размещенные на сайте www.vika-kurbanova.ru и в блогах известных людей. Средств было собрано больше, чем требовалось (всего — 396 017 рублей) – удалось помочь и другим детям.

Не бояться креатива

Западные рекламщики уже давно довольно смело осваивают нестандартные решения в области социальной коммуникации. Эффект сильного переживания дает размещение в привычной бытовой среде предметов из совершенно иного контекста. Например, Бразильское агентство Z + разработало для больницы Albert Einstein Hospital социальную кампанию о донорстве крови. Креативщики разместили в холодильниках супермаркетов рядом с прохладительными напитками пакеты с кровью. Смысл сообщения следующий: «Если кровь было бы так легко купить, мы бы не обращались к вам за помощью. Помогите банку крови спасти жизни».

Акция UNICEF Dirty Water («Грязная вода»), проведенная в Нью-Йорке, вызвала широкий резонанс. На улицах города появились автоматы, в которых любой желающий за $1 мог купить воду, как бы зараженную различными опасными заболеваниями: холерой, дизентерией, гепатитом или малярией. Кроме привлечения внимания к проблеме, кампания сообщала новую информацию: «Всего $1 нужен, чтобы обеспечить ребенка чистой питьевой водой на 40 дней».

Одна из самых бурно развивающихся технологий – игровая. Например, интерактивная реклама «Это происходит, когда никто не смотрит», — реагирует на смотрящего. Сцены насилия появляются на экране в момент, когда от него отворачиваются.

Реклама, которая реагирует, когда на нее смотрят. Надпись: "Это происходит, когда никто не смотрит"

Новые возможности дает использование квеста. Полиция Лондона, например, разработала квест, направленный на афроевробританцев: его участник именно такой герой. Квест «Выбери другой финал», показывает, что произойдет, если герой возьмет холодное оружие с собой из дому «на разборку» или согласится помочь сомнительным друзьям. Он получил приз на «Каннских львах».

Этот квест и другую интересную подборку можно посмотреть здесь: Youtube как интерактивная площадка в социальных проектах.

Как говорить о сложных вещах

Есть темы, на которые говорить трудно – по разным причинам. В России, например, одна из таких тем — ментальная инвалидность.

«Люди боятся говорить об этом, — констатировала Евгения Стифонова, руководитель департамента по связям с общественностью РООИ «Перспектива». – Не знают, не понимают, и боятся».
Типичное отношение: «Это нас не касается», «Это – локальные проблемы конкретных людей», -проявилось даже на этой конференции.

Между тем, оказаться лишенным дееспособности может каждый. Евгения Стифонова рассказала, как человека, который в трудной жизненной ситуации попросту начал пить, родственники достаточно просто и легко признали недееспособным. Дальше – психоневрологический интернат, сильнодействующие нейролептические средства и полное отсутствие возможности что-либо самостоятельно делать.

Недееспособный человек лишен прав даже представлять себя в суде. После долгих усилий юристов решение о его недееспособности было отменено, и только теперь он сам сможет подавать дальнейшие иски и восстанавливать свою дееспособность. Такая судебная практика в России делает только первые шаги… Из более, чем 200 000 граждан, лишенных дееспособности, восстановить ее смогли не более 2%.

В этой области необходима большая просветительская работа. Кампания «Людям с ментальной инвалидностью нужно место в нашем мире» нацелена на просвещение и на привлечение внимания к тому, что законодательство необходимо менять.

Георгий Молодцов, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», разработавшего кампанию, говорит: «Важно совместить социальный посыл с информацией о деятельности конкретной некоммерческой организации, занимающейся решением проблемы».

Другая сложная для России тема – распространение СПИДа. Оксана Баркалова, представляющая Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», рассказала об узконаправленной социальной кампании для геев в России. Кроме роликов и буклетов, распространяющихся адресно, был создан и современный квест. Если выборы совершаются неправильно, квест приводит участника к заражению ВИЧ. При этом он дает информацию об организациях, куда можно обратиться за помощью.

В социальной рекламе не должно быть табуированных тем и картонного бюрократического языка, но в ней должен присутствовать и чрезвычайный такт. Сейчас размещать социальную рекламу стало проще, и нам предстоит увидеть, как она будет развиваться.