30 мая в Общественной Палате состоялся круглый стол “Социальная реклама как корпоративная социальная ответственность СМИ”.

Почему СМИ не готовы размещать социальную рекламу, несмотря на налоговые льготы? Может ли реклама, пусть и социальная, быть сферой социальной ответственности? И что эффективнее для СМИ – отвезти подарки в детский дом или разместить полезную и проверенную социальную информацию? Эти и другие вопросы обсудили эксперты, представители органов власти и НКО, а также ведущих СМИ и рекламных агентств, объединившихся в рамках инициативы .

Реклама в законе

Поправки в закон о рекламе и налоговый кодекс, принятые в 2011 году, призваны способствовать развитию социальной рекламы. «Мы готовы поддерживать тех, кто занимается социальной рекламой», — сказал Илья Чукалин, заместитель директора департамента стратегического управления и бюджетирования Минэкономразвития РФ.

Однако стремительного роста соцрекламы явно не наблюдается. Журналисты уверяют, что по большому счету ничего не изменилось, и социальную рекламу добровольно по-прежнему размещают только социально ответственные СМИ. «Поправки облегчили размещение рекламы для НКО, для СМИ же существенно ничего не изменилось, — констатировала Анастасия Комолова, менеджер благотворительных программ Издательского дома Sanoma Independent Media. – Но мы все равно будем этим заниматься, вне зависимости от законов».

Если же сделать социальную ответственность СМИ добровольно-принудительной, можно получить достаточно странный результат. Наверно, если бы Роскомнадзор начал уделять серьезное внимание и замерять с секундомером, сколько каждое СМИ уделяет внимания социальным темам, как это предлагал  Юрий Федутинов, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы», это несколько бы повысило бы уровень соцответственности. Но при этом любое насильственное «внедрение добра», как правило, вызывает обратную реакцию. К тому же, как справедливо заметил Максим Ткачев, генеральный директор Russ Outdoor (в недавнем прошлом News Outdoor), учитывая, что большинство СМИ представляют собой бизнес, это может просто привести, в частности, и к оттоку капиталов за границу.

Зачем рыбе зонтик

Тем не менее, есть СМИ, для которых социальная реклама сделалась обычной повседневной составляющей их жизни. Кроме уже выше упомянутого Издательского дома, можно смело назвать телеканал ДОЖДЬ и радиостанцию «Мир». Зачем им это?

«Качественная соцреклама украшает эфир, — уверена Надежда Брейман, заместитель директора радиостанции «Мир». – Об этом говорят и исследователи, и наши слушатели».

«Социальная реклама – это рекомендация читателям: кому помогать, какая нужна помощь. В обществе есть запрос на такую информацию, — считает Анастасия Комолова. — Мы видим результат, растет количество пожертвований и волонтеров».

«Мы не стесняемся в эфире рассказывать о благотворительных проектах, — рассказала Ольга Попкова, редактор и продюсер социальных проектов и программ телеканала ДОЖДЬ. — У нас несколько социальных проектов, среди них – трудоустройство инвалидов».

Между тем участие СМИ в судьбе благотворительных организаций трудно переоценить: иногда им удается сделать весьма существенные вещи. Благодаря компании «Инклюзивное образование», проводимой при помощи телеканала ДОЖДЬ и News Outdoor, РООИ «Перспектива» удалось сохранить школу Св. Георгия, где учатся дети с ограниченными возможностями: с ней продлили договор аренды на 10 лет. «Когда мы начинали бороться, многие говорили, что это бессмысленно – раз помещение кому-то понадобилось, его все равно отберут. Но мы его отстояли, и в этом огромная ваша заслуга»,  — сказала Евгения Стифонова, руководитель PR-службы РООИ «Перспектива», обращаясь к информационным партнерам.

Как сказать, чтобы услышали

Большинство социальной рекламы на сегодняшний момент посвящено больным детям. Это понятно – очевидна цель и способ, которым можно помочь. Но кроме этой проблемы, к сожалению, в стране множество других, решение которых не линейно и требует серьезных профессиональных усилий некоммерческих организаций.

«Как в социальной рекламе рассказать, что игрушки в детских домах уже не нужны? – задала вопрос Полина Филиппова, директор по программной деятельности и отношениям с донорами CAF Россия. —  Как донести смысл комплексной работы НКО? Это очень непросто».

Тем не менее, выход есть. Он – в сотрудничестве между креативными агентствами, СМИ и НКО. Если такое сотрудничество складывается, даже об очень трудных вещах можно говорить понятно и интересно. Удачный пример – кампания «Помощь может быть разной», разработанная агентством TWIGA TOUCH для фонда «Большая Перемена», помогающего выпускникам детских домов получить достойное образование. Она наглядно показывает, что в судьбе детей-сирот есть факторы, гораздо более значимые, чем игрушки.

Больше альянсов, хороших и разных

Объединение дает массу преимуществ: профессионалы в разных областях могут прекрасно дополнять друг друга. «Пусть каждый занимается своим делом», — сказала  Надежда Брейман, и предложила использовать экспертный ресурс CAF для оценки НКО, соцрекламу которых собирает в своей медиабиблиотеке AtPrint Владимир Вайнер. «Мы, со своей стороны, готовы потратить время, чтобы ролики записать и рекомедовать партнерам в регионы. Давайте создадим простой и понятный механизм для взаимодействия и подумаем о полномасштабной рекламной кампании: и наружной, и печатной, и ТВ. Можно выработать критерии соцответственности СМИ. Можно предложить Тэффи ввести специальную номинацию. СМИ это должно быть выгодно и удобно. Благотворительность должна быть удобной».