На 22 Московском международном фестивале рекламы и маркетинга Red Apple обсуждали возможности и перспективы социального маркетинга. 

Принцип российского бизнеса — «деньги ради денег» — изменить оказалось непросто

Во всем мире все большую популярность приобретает социально ориентированный маркетинг. Компании активно участвуют в различных социальных проектах и, в результате, добиваются лояльного отношения общества к себе. В России же подобную практику нельзя назвать распространенной. По крайней мере, в части плодотворного сотрудничества бизнеса с некоммерческими организациями. В чем причина такого положения дел и ждать ли скорых перемен, обсуждали 20 сентября на секции «Социально ориентированный маркетинг и социальная реклама», которая работала в рамках фестиваля Red Apple. Ее организовал CAF Россия при поддержке ОАО «УРАЛСИБ». 

Деньги ради денег?

«Российский бизнес циничен. Маркетологи же – одни из самых циничных, пожалуй, вторые после инвестиционных  банкиров», — вынес вердикт  Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости».

«Деньги ради денег – это то, как бизнес в России обычно живет», — согласился Михаил Воронько, директор по маркетингу ОАО «УРАЛСИБ».  Но подчеркнул, что есть и другое самоопределение: «бизнес ради какой-то определенной миссии». «Да, бизнес должен быть прибыльным, но понимание предназначения, миссии бизнеса может сделать корпоративную социальную ответственность частью его стратегии», — уверен Михаил Воронько. Он рассказал, что, создавая социально ориентированные продукты, банкиры не ожидают большой прибыли: «Задача, чтобы они не были убыточными. Это то, что формирует среду и некий позитивный фон». Один из таких продуктов — . Уже выпущено порядка 50 тыс. таких карт, так что спрос, определенно, есть.

Что же сподвигает предпринимателей заниматься социальными проектами?

Как правило, личные истории, и это доказывает тот факт, что бизнесмены – тоже люди, и непосредственное столкновение с какой-то бедой может надолго определить и ценности, и способы работы. «Все транслируется сверху, — уверена Оксана Молдованова, директор Национального фонда поддержки здоровья женщин. – В Avon все начиналось с того, что у кого-то из членов совета директоров дочь или жена заболела раком молочной железы». И таких случаев очень много.

Что же касается прямой пользы для бизнеса, то не стоит ожидать ощутимой корреляции роста продаж с акциями социального маркетинга. «Стимуляции продаж действуют, максимум, 3 месяца», — поделилась опытом Оксана Молдованова. Гораздо эффективнее программы долгосрочной лояльности. Но здесь надо запастись терпением — отношение к компании меняется десятилетиями.

О возможности синергии

Решив заниматься добрыми делами, предприниматели зачастую пытаются изобретать велосипед. Не доверяя некоммерческим организациям, они стараются делать все сами. Типичный случай: помогают детским домам, а не организациям, занимающимся семейным устройством сирот.

«Бизнес часто пытается помогать обществу так, как он понимает его потребности. Не всегда это четкое попадание», — уверена Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга и коммуникаций благотворительного фонда CAF Россия. Без участия профессиональных НКО вклад в решение социальных проблем часто оказывается не очень весомым.

Примеров продуктивного сотрудничество бизнеса, третьего сектора и государства не много. Не случайно на различных мероприятиях, посвященных КСО, фигурируют одни и те же лица.

Вместо синергии часто наблюдается противоположный процесс. «Бывает, что по одной и той же теме бизнес, НКО и государство движутся не в одну сторону, а в противоположные», — подчеркнула Ирина Кабенина, представитель Европейского Союза в Москве.

«Мы в самом начале пути, — описал нынешние реалии Глеб Прозоров. — Государство не выполняет свои социальные функции, более того, препятствует НКО решению их задач, проявляя идиотские инициативы типа «иностранных агентов». Мало кто из НКО строит работу прозрачно и по стандартам западных стран. Бизнес циничен… Мы обречены заниматься педагогикой, — еще очень и очень долго. Причем, образовывать надо всех участников процесса – и общество, и бизнес, и государство. Иногда педагогику хочется начинать с телесных наказаний».

Но даже очень развитым НКО сложно ожидать доверия от бизнеса, если государство раз за разом дает странные сигналы в отношении НКО, то заявляя, что оно поддерживает социально-ориентированные НКО в том числе и материально, то требуя закрытия представительства американского агентства USAID, которое реально и, одновременно, совершенно прозрачно поддерживало российские некоммерческие организации.