Притча о том, что бизнес с человеческим лицом — реальность. О том, что мир можно устроить так, чтобы люди относились друг к другу хорошо и сохраняли свое достоинство, а также о том, что зарабатывая на хлеб себе, можно позволить заработать другим.

Производители шоколада Divine убрали посредников, чтобы увеличить прибыль фермеров — производителей какао-бобов

Начало

В 1980-е годы на Западе получило развитие движение солидарности с борцами за независимость в Никарагуа. Солидарность эта выражалась в том числе и в поддержке никарагуанского кофе, поставляемого прямо от производителей. Однако этот кофе был ужасного качества, никому не нравился и в качестве средства политической борьбы категорически не годился: от него пришлось отказаться. А вот с ганскими какао-бобами дело обстоит по-другому – из них получается первоклассный шоколад, он отлично подходит для реализации идеи, которая легла в основу движения FairTrade («справедливая торговля»). В числе первых активистов, поддержавших права и интересы фермеров Ганы, оказался Александр Бэлфор. Вместе с другими он основал компанию Divine Chocolate, которой предстояло не только стать коммерчески успешной, но и перевернуть сознание потребителей и подорвать устои бизнеса.

Социальное предприятие Divine Chocolate

Александр Бэлфор

Стартового капитала у фермеров не было: их ежегодный доход составлял от $500 до $1000. В поиске новых партнеров с собственным капиталом инициативная группа обратилась к британскому правительству. Правительство отказалось предоставить кредит в виде денежных средств, но согласилось поддержать идейно – в рамках проводимой на тот момент политики экономического благоприятствования бедным странам и, особенно, бывшим колониям, а также в русле международных усилий, направленных на снижение бедности на Африканском континенте. Кроме всего прочего, такая поддержка давала реальные гарантии для получения коммерческих кредитов на бизнес. Был получен кредит в $5 млн у одного из британских банков. Последние давали займы под 2%-3% годовых в сравнении с 22%-35% ганских банков, что позволило новому предприятию сэкономить в первый год целый миллион. Так на свет появилась изумительная, божественная шоколадка Divine, которая была коммерчески успешна, во что изначально мало кто верил. Отменное качество шоколада – одно из условий успеха, превыше всего — его «социальность».

В трактовке Бэлфора социальность это равноценная забота о партнерах и всех людях, участвующих в производстве шоколада, в осознании этой цепочки как чего-то единого. Социальное предприятие – некая политическая активность, которая к тому же приносит заработок. Это, скорее, политическая, чем бизнес модель; это образ и часть жизни, определенные принципы. Вопросы выстраивания бизнеса – существенны, но вторичны. Кому будет принадлежать бизнес – вот определяющий для социального предприятия вопрос. Divine существует с 1998 года и принадлежит кооперативу фермеров, который существует с 1992 года, т.е. он принадлежит народу.

И даже распределение прибыли не самый приоритетный вопрос. Самым значимым достижением Divine считается изменение в подходах крупных компаний к организации бизнеса (об этом – ниже). Как правило, компании принимают решения, исходя из собственных, эгоистических интересов. В Divine тактика и стратегия были иными, и они победили, потому что Divine демонстрирует возможности более устойчивого типа бизнеса, бесперебойного снабжения какао-сырьем, а также формирования спроса у потребителей на продукты, которые производятся подобными «справедливыми» цепочками. Секрет крылся в том, что маржу получал кооператив фермеров, производящий какао-бобы, а не два других совладельца бизнеса, как обстоит дело в случае известных производителей шоколада.

Технология изменений

Divine Chocolate удалось добиться трех ключевых изменений. Первое, Бэлфор и Ко сделали так, чтобы в стоимостной цепочке шоколада фермеры заняли более высокие позиции. Если проще – за сырье фермерам они платили больше, чем это делали крупные компании; прибыль же передавалась кооперативу, объединявшему 30 тыс. фермеров. Еще проще: компания отказалась от своей маржи в пользу фермеров. Бедные стали богаче, и добиться этого оказалось не так сложно.

Второе, нужно было изменить практику выстраивания отношений, принятую в крупных компаниях. Объем британского шоколадного рынка в 1990-е измерялся £3 млрд., и он принадлежал, как и сегодня, трем крупнейшим производителям Mars, Cadbury и Nestle, которые контролируют до 85% рынка (для справки: оборот Divine составляет порядка $25 млн. – капля в море). Акциями с фермерами, понятно, никто делиться не собирался, но поднять плату за сырье – почему бы и нет?

Была разыграна небыстрая и тонкая политическая игра, задающая новые правила. Приходя в супермаркет, обычно покупатель задается вопросом: что я получу за свои деньги? Согласно Бэлфору и Ко., покупатель должен задавать другой вопрос — кто и что получает за мои деньги? Кто обогащается, когда я покупаю эту плитку шоколада? Шоколад Divine позволил потребителям задавать этот важный вопрос и отвечать на него разными способами. Таким образом, у покупки появился дополнительный смысл. Постепенно в сознании потребителя происходил сдвиг, и сегодня, спустя 15 лет после зарождения движения, потребитель активно интересуется происхождением товара (не только шоколада). Изменилось отношение к тому, что приобретается и потребляется.

Еще один важный момент. Подняв цены на поставляемое фермерами сырье, Divine поднял и этическую планку во всей бизнес-среде. И вот, в 2009-2010 Cadbury и Nestle заявили о частичном переходе во взаимоотношениях со своими поставщиками на принципы FairTrade и о добровольном повышении закупочной стоимости какао-бобов, как минимум, на 10%-15%. Это был грандиозный прорыв, и чтобы он случился, потребовалось 10-12 лет.

Будущее

Одна из опасностей, которая кроется во множестве подходов к организации социального предприятия, заключается в том, что возникает иллюзия конечности цели. Иллюзия возможности и близости достижения цели, после чего миссия компании будет исчерпана. Такое представление о социальном предприятии – глубоко ошибочно, потому что на самом деле социальный бизнес – это процесс. Так, Divine – это процесс, который когда-то начался и до сих пор не завершился. Он течет вместе со временем, со сменой поколений, с изменениями, которые переживают фермеры. Кооператив в Гане не состоялся бы, если в правильное время в правильном месте не оказались бы конкретные активисты, которые хотели повлиять на политику закупки какао-бобов у местных фермеров, хотели организовать их определенным образом. Сколько этот кооператив просуществует, продлится ли эта практика – зависит от множества факторов, в том числе от просвещения участников, их правильного понимания происходящего.

О России

Обоснован вопрос о возможности копирования опыта Divine в других отраслях экономики или других странах. В шоколадном бизнесе норма прибыли достаточно высокая, а стоимость сырья сравнительно низкая. Бэлфор считает, что копировать этот опыт в других секторах будет сложно.

Что же касается другой страны… Секрет успеха Divine лежал не столько в том факте, что предприятие поднималось на фоне общего экономического роста и прогрессивного движения, но в том, что отношения всех игроков строились на большом доверии и согласии. Речь идет об отношениях между частным сектором, государством и гражданским обществом. В России о таких отношениях говорить пока не приходится. Это — сфера политики, и быстрых результатов здесь ждать не стоит.