Ребрендинг НКО: когда это нужно и зачем проводить


Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Благотворительным фондом развития филантропии, либо касается деятельности иностранного агента Благотворительного фонда развития филантропии

Ребрендинг – привычный маркетинговый инструмент в коммерческом секторе. В широком смысле, это комплекс мер по изменению бренда: смена логотипа, корпоративной палитры красок, слогана, названия. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов, сохранить существующих. Основная цель – повысить узнаваемость бренда или организации.

Безусловно, узнаваемость нужна и некоммерческой организации тоже. Равно как и привлечение аудитории, потенциальных жертвователей, волонтеров. И все же в третьем секторе ребрендинг встречается значительно реже, чем в бизнесе. Но примеры есть.

«Это целая наука»

Благотворительный фонд «Лицо ребенка» изменил логотип, заранее представив на обсуждение новый вариант на своей официальной странице в Фейсбуке. В название фонда гармонично вписано изображение детского лица. Это первый ребрендинг фонда. С момента основания использовалось два символичных лица в форме круга — до и после лечения в центре. Отныне символом организации стало улыбающееся детское лицо, вписанное в название.

Логотипы фонда «Лицо ребенка». Слева — старый, справа — новый

Логотипы фонда «Лицо ребенка». Слева — старый, справа — новый

Фонд был создан в 2003 году для повышения доступности медицинской помощи детям с патологией черепно-челюстно-лицевой области. За 12 лет в рамках удалось помочь более 1650 детям из регионов Российской Федерации и ближнего зарубежья.

«Наши первоначальные цели ребрендинга были сугубо, эстетическими, — рассказывает исполнительный директор фонда „Лицо ребенка“ Анна Сапрыкина. — Ребрендинг позволил создать единый стиль, единую гамму, чтобы она воспринималась позитивно. Стратегические задачи ребрендинг может решать только вкупе с другими маркетинговыми ходами. Вообще инвестиции в бренд указывают на тот факт, что компания – не однодневка, что ей важна репутация, имидж».

Еще один фонд, который провел недавно ребрендинг, — «Кораблик». Основная миссия фонда — адресная помощь детям и семьям в оплате лечения, медикаментов, поездки к месту лечения или реабилитации. «Фонд наш довольно молодой и мы осознавали, что и наш логотип, и сайт, и способы подачи информации уже не соответствуют тем задачам, которые взял на себя фонд», — говорится на сайте организации. Поэтому руководство фонда заказало у Высшей брендинга смену логотипа и стиля организации. Результатами остались довольны.

Логотипы фонда «Кораблик». Слева — старый, справа — новый

Логотипы фонда «Кораблик». Слева — старый, справа — новый

«Сам по себе ребрендинг мало что дает, поскольку должен быть комплекс системных мероприятий, — говорит заместитель директора фонда „Кораблик“ Игорь Пятница. — Каждая организация имеет свою целевую аудиторию. Если организация проводит ребрендинг, то он должен быть интуитивно понятным целевой аудитории. Нам помогали специалисты из Высшей школы брендинга. Это целая наука: проводится анализ деятельности фонда, выявляется целевая аудитория, взаимодействие людей, компаний. Состав целевой аудитории раскрывается предметно. В соответствии с этим проводятся разработки. К примеру, человеку 28 лет, работает в пиаре, ему нравится желтый цвет. Так или иначе любой бренд надо тестировать. Одним дизайном аудиторию не расширить. Это всего лишь дополнительная опция. Увеличилась ли наша аудитория после ребрендинга? Да, увеличилась. Выросла в пять раз посещаемость сайта, выросло число подписчиков в фейсбуке. Но, повторюсь, здесь заслуга не только бренда».

«Ладошки, сердечки и так далее»

Есть примеры некоммерческих организаций, которые хотели провести ребрендинг, но после короткого эксперимента отказались от этой идеи. Например, фонд «Созидание». Руководство фонда изучало несколько вариантов, общалось с дизайнерами, разработчиками. В итоге руководство организации решило оставить все, как есть.

«Мы решили отказаться от ребрендинга по той простой причине, что все предложенные идеи нам не подошли, — говорит президент фонда „Созидание“ Елена Смирнова. — Предлагали в качестве логотипа использовать ладошки, сердечки, детишек и так далее. Мы хотели на основе своего бренда, популярного и узнаваемого, сделать что-то более современное и качественное. Некоторое время назад мы проводили консультации с одним из влиятельных игроков на рынке ребрендинга и они посоветовали оставить текущий образ- муравья. Текущие предложения нам, увы, не интересны пока. В принципе, ребрендинг необходим НКО, чтобы идти в ногу со временем. Мы меняем площадку для сайта, развиваемся в соцсетях. Нужны перемены и в стиле».

«Бренд – это всего лишь знак»

«Если организация меняет профиль, миссию, выходит на новый уровень, то, безусловно, ей необходим ребрендинг, — комментирует директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway Владимир Вайнер. — Бренд – это всего лишь знак, который позволяет передавать информацию в упакованном виде. Если смыслы и проекты становятся новыми, то возникает запрос на смену стиля, логотипа.

К примеру, фонд «Созвездие сердец» в апреле 2014 года сменил логотип. Это как раз тот случай,  когда фонд вырос и потребовал более четких уникальных и узнаваемых визуальных коммуникаций. Визуально ребрендинг подчеркивал и новый масштаб и амбиции фонда».

1 comment

Add yours
  1. Федор

    Очень понравился ребрендинг фонда Созвездие сердец, действительно изменения передали изменения организации. Наглядно из добровольческого движения в профессиональную ресурсную организацию. И новый сайт у них классный! (ссылка в статье идет на старый сайт).

Добавить комментарий