«Фандрайзеры, учитесь у бизнеса»: инструменты социального маркетинга для НКО


Любой фандрайзер подтвердит, что гораздо сложнее искать средства на системные проекты, а не на разовую помощь. Именно в непростых случаях эффективно работают механизмы социального маркетинга. Компаниям необходим социальный маркетинг при общении с НКО. Но и фонды должны уметь использовать эти инструменты. Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Арифметика добра», рассказывает, какие идеи и инструменты социального маркетинга пригодятся НКО прежде всего и почему фандрайзеры должны быть волшебниками. 

Не нужно создавать новые продукты. Интегрируйтесь в то, что уже есть

НАСТЯ ЛОЖКИНА ФОТО СОЦ МАРКЕТИНГ (1)

Анастасия Ложкина, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Арифметика добра»

Часто, когда какой-то благотворительный фонд заходит к бизнесу с предложениями об участии в благотворительных проектах, эти предложения заворачивают. Далеко не всегда и не каждому фандрайзеру удается добиться цели. Все просто: компании зачастую не готовы брать на себя лишние затраты. А НКО не всегда умеют и могут донести до бизнеса мысль о том, что помогать можно и иначе. Какие же секреты здесь есть?

Создание нового продукта – это большая нагрузка для компании. Например, если вы хотите сотрудничать с банком — изучите сначала уже готовые продукты банковской системы. Не создавайте проблему банку, а говорите ему, что у вас уже есть решение. Продукт должен быть простым в его реализации. Так, наш фонд «Арифметика добра» предложил Московскому кредитному банку сделать простой продукт «Благотворительный пакет». С каждой покупки, которую клиент банка совершает по своей карте, 1 рубль, 10 рублей, или 500 рублей и так далее, отправляются в фонд «Арифметика добра» — не за счет банка, это деньги самого клиента. Такой подход, кстати, упрощает возможность оказания помощи и самому человеку. В итоге 1-2 рубля с каждой транзакции приносило фонду в день до 4-5 тысяч рублей. А сейчас в МКБ-онлайн есть даже отдельный раздел «благотворительность».

Мы тестируем продукты, проверяем, как все работает, стараемся создать максимальное удобство для клиента. Например, чтобы после перевода средств клиенту приходил не формальный сухой ответ «платеж совершен», а «спасибо, вы помогли детям». И еще важный момент: система платежей должна быть дружелюбна клиенту. У людей часто бывает растерянность: они хотят помочь детям, перевести деньги, а видят на экране компьютера страницу обычной платежной системы.

Участвуйте в партнерских мероприятиях

Не надо стремиться делать собственные мероприятия, если они требуют больших затрат. Фонду будет проще влиться в уже готовые мероприятия: концерты, фестивали – став их партнером. Например, фонд «Арифметика добра» стал в этом году партнером Московского Марафона. За четыре месяца сотрудничества к акции фонда «Бегу за сирот» присоединилось 512 бегунов, привлечено 423 735 рублей. Благодаря помощи марафонцев дети получат 737 уроков. Приходите к организаторам, рассказывайте, как вы можете обогатить мероприятие, сделать его еще ярче и интереснее. Делайте такие предложения бизнесу, которые обогатят компанию, а не создадут ей дополнительные сложности и не потребуют лишних усилий.

В этом вопросе фонду нужно быть и юридически подкованным. Лучше сразу показать и рассказать компании, как нужно будет все оформить и как сделать, чтобы акция сработала успешно.

Кстати, слово «спонсорство» употреблять не надо. По договору о спонсорстве фонд должен будет заплатить налог в размере 6 процентов. Спонсорство -это еще и обязательства. Вы не можете гарантировать, что к вам на мероприятие придет 1 канал, что у вас будет аудитория в 50 тысяч человек. Это риски. Надо подписывать договор о пожертвовании или сотрудничестве.

Делая мероприятие, «наденьте ботинки» участника

Я рекомендую фондам всегда вовремя «спускаться на землю», работая над мероприятиями. Создавая план мероприятия, обязательно смотреть на все глазами участников, гостей. Даже на практике это важно. Пройдитесь везде и посмотрите, все ли удобно будет аудитории.

И каждый шаг на мероприятии должен быть продуман еще и с точки зрения фандрайзинга. Например, на концерте Анны Нетребко, который был организован с участием фонда «Арифметика добра», было несколько фандрайзинговых активностей: благотворительная ярмарка поделок подопечных, в программке концерта был вложен конверт фонда для пожертвований. Обо всех возможностях помочь детям было объявлено не в начале концерта, а в антракте и в конце. Таким образом, удалось собрать более 600 000 руб. Очень важно поставить себя на место зрителя и подумать, когда ему удобно сделать пожертвование. В данном случае человек пришел послушать ведущую оперную диву. Он сконцентрирован на этом, и просьба сделать пожертвование может вызвать негатив, а не положительные эмоции. Поэтому важно продумать стратегию.

Кстати, на благотворительных ярмарках я рекомендую НКО не ставить волонтеров, а представлять фонд лично. Это должны быть сотрудники фонда, даже директор фонда, это вызывает доверие. К тому же вы лицо фонда – вы лучше расскажете о своем фонде.

Измеряйте все и отрабатывайте обратную связь

Донору всегда важно видеть отдачу своих действий, хотя и не каждый человек в этом признается, отмечая, что главное – бескорыстие помощи. И тем не менее – перечисленные фонду деньги должны работать, эту работу люди должны видеть. Например, человек перевел в наш фонд 500 рублей – и мы пишем, что он оплатил 1 урок программы «Шанс».

Кстати, в чем частые провалы маркетинговых акций в России? Нет отдачи, обратной связи. Используйте соцсети, социальные медиа, чтобы показать компаниям и частным донорам, как работают их деньги. Фонды постоянно просят «Вкладывайтесь», но часто не пишут, каков же был результат. Используйте инфографику, ролики. Например, наши дети в детских домах, учащиеся по программе «Шанс», сдали экзамены, многие получили четверки и пятерки, поступили в вузы, и сейчас мы начинаем рассказывать о результатах совместной акции с компанией Demeter Fragrance – расскажем покупателям духов, что благодаря их покупке дети смогли заниматься с репетиторами, и вот результат.

Учитесь у бизнеса

Фандрайзеры должны мыслить как бизнес. Фандрайзер всегда должен уметь находить лазейку, как обеспечить своему фонду бесплатно какие-то возможности, которые на самом деле стоят денег. Например, вы можете получить бесплатно рекламные площади в городе. Как это сделать? Если у вас есть партнеры – крупные рекламодатели, то учтите, что каждое рекламное агентство сейчас дает бонусы — бесплатные дополнительные рекламные площади. Договоритесь с партнером: если компания не может помочь вам деньгами, то пусть поможет бесплатными площадями. Так мы смогли разместить плакаты о благотворительном концерте в городе бесплатно.

Будьте волшебниками

Почему люди в принципе участвуют в акциях социального маркетинга? Потому что хочется стать героем. И это возможность сделать героем любого человека. Сегодня он спасет детей, завтра стариков, послезавтра поможет больным людям, которым нужна операция, и так далее.

Помните, вы – фандрайзеры — волшебники, которые могут помочь любому стать героем, суперменом. Важно объяснять человеку, как именно помогать. Мы часто так запутываем эти ходы, что людей это отпугивает. Человеку не нужны сложностей, чтобы перевести 10 рублей, ему проще вообще отказаться от этой затеи.

 

  1. Narmin N-va

    Рекламная работа после бизнес-идеи и плана чрезвычайно важна. На этом этапе вы можете использовать онлайн-маркетинговые услуги, предлагаемые нашей профессиональной командой. Для получения дополнительной информации: https://www.interactivemedia.az/

Leave a Reply