20 октября состоялась XIV ежегодная конференция Форума Доноров. На этот раз ее участники — представители власти, бизнеса, НКО и СМИ обсуждали, в основном, вопросы управления благотворительностью.

Общую канву конференции можно описать примерно так: сектор вырос и повзрослел — «за 20 лет мы раскачали лодку», появилась возможность «по-взрослому» обсуждать серьезные вопросы, осознавать вызовы и готовиться отвечать на них.

Правда, сектор растет количественно, но не слишком развивается качественно. И важно не потерять то, что сделано в течение двадцати лет: ценности, миссии и т.п. Один из главных вызовов: как сделать так, чтобы новые игроки принимали правила игры.

Не берусь сказать точно, но по ощущению в этом году среди присутствующих было меньше представителей НКО и больше – бизнеса. Случайность ли это или означает что-то существенное?

Вовремя поймать ветер

Открывая конференцию Оксана Орачева, председатель Совета Форума Доноров, генеральный директор благотворительного фонда В.Потанина, пояснила выбор фокуса для разговора. «Тема конференции непосредственно связана с темой прошлого года. Тогда мы говорили об оценке деятельности благотворительных организаций, сегодня мы продолжаем этот важный разговор на более высоком уровне, показывая на конкретных примерах зрелость некоммерческого сектора», — сказала Оксана.

Понятно, что обсуждать общие вопросы управления вне связи с тем, что происходит в стране, вряд ли возможно. Реалии же таковы, что планировать что-либо на долгую перспективу для многих организаций не представляется возможным. Они бы и хотели создавать долгосрочную стратегию, но это, увы, весьма проблематично.

У западных коллег все несколько иначе. Фонд «Люмос», созданный по инициативе писательницы Джоан Роулинг, практикует пятилетнее планирование. В плане обозначены вехи, которые фонд должен достичь к определенному сроку. «Иногда мы сами сомневаемся, что можем их достичь, — поделилась Жоржетт Малхайер, исполнительный директор фонда. — Мы посмотрели, насколько были реализованы задачи, поставленные к 2015 году, на основе этого создали программу до 2020 года».

В России же что-то планировать на пять лет вперед сейчас могут, пожалуй, лишь большие международные фонды.

Такое планирование есть, например, в WWF. «Любые природоохранные проекты – долгосрочные», — рассказал Григорий Мазманянц, исполнительный директор благотворительного фонда «Подари жизнь» и член правления WWF. Природоохранные проекты существуют не в экстренном или аварийном, срочном режиме. «Либо ты за три года подумал, обучил сотрудников, предоставил необходимую пожарную технику, заранее сделал противопожарные полосы в лесу, либо уже поздно», — сформулировал Григорий, говоря о ситуации с лесными пожарами в РФ.

А Фонд «Подари жизнь» вынужден заниматься, в основном, решением тактических и сиюминутных задач. «Сказать вам, что произойдет через два месяца, я не могу», – сказал Мазманянц. Бюджет фонда зависит от множества обстоятельств, таких, как курс валют, политика Минздрава и т.п. В 2014 году, например, резко вырос курс доллара. Поскольку у фонда большая часть препаратов и оборудование – зарубежные, и некоторых детей приходится лечить за границей, бюджет пришлось радикально корректировать.

Он упомянул о ситуации, когда законодатели угрожали выгнать с рынка Visa и MasterCard. «Это очень существенный инструмент фандрайзинга для любого массового фонда. У многих коммерческих компаний начался кризис и ожидалось снижение бюджета, а значит, и снижение расходов на благотворительность», — добавил Мазманянц.

Схожие реалии и у фонда местных сообществ «Добрый город Петербург». «Мы хотим устойчивых проектов, но долгосрочная стратегия сейчас не работает, — рассказала Дарья Буянова, директор фонда. — Она может быть только очень общая, и должна быть гибкой. В нашем меняющемся мире ничего невозможно планировать. Случился кризис — и мы возвращаемся к адресной помощи пожилым. Иначе они не доживут до нашей стратегии».

Вообще же, о стабильности и устойчивости на данный момент можно только мечтать. «Под тобой доска, которая все время норовит ускользнуть, и нужно суметь вовремя поймать ветер», — сформулировала Наталья Сёмина, директор по корпоративным коммуникациям BBDO Group.

Перестать мериться логотипами

В очередной раз звучала тема объединения сектора, необходимости создания совместных проектов. Хотя в целом эксперты и видят позитивную динамику, в этой сфере по-прежнему существуют серьезные проблемы.

Движение к объединению есть «сверху». Артем Шадрин, директор департамента социального развития и инноваций МЭР видит будущее сектора в создании структуры: «Инновационные структуры есть в бизнесе — бизнес-инкубаторы и т.п. А для НКО такой экосистемы с линейкой развития – нет, — подчеркнул он.- Есть благотворительные фонды, которые это поддерживают. Нужна структура, чтобы все это вместе свести и развиваться».

При этом явного стремления к объединению сектора «снизу» пока не наблюдается.
«НКО не хотят делиться. Их принцип: «Я никому не расскажу»», — сказала Елена Феоктистова, управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП. НКО рассматривают другие организации как конкурентов, которые могут оттянуть ресурс. «Как сделать так, чтобы они начали поддерживать друг друга? Ведь поделиться, например, технологиями, это значит усилить всех», — считает Елена.

Перестать мериться логотипами призвала Наталья Каминарская, директор центра «Благосфера». В качестве объединяющего звена Наталья предложила Форум Доноров: «Пусть Форум Доноров возьмет на себя функцию координатора, станет партнерской организацией, объединяющей других. И будет приглашать всех к участию и формированию новой повестки».

Между тем, по крайней мере, два примера развития инфраструктуры, уже есть — это #ЩедрыйВторник и Благосфера. «#ЩедрыйВторник приглашает к участию всех: НКО, бизнес, частных лиц», — рассказала Юлия Ходорова, консультант по развитию фонда «КАФ». «Созданием правильного ритуала» — назвала эту инициативу Елена Чернышкова, президент, председатель правления Благотворительного фонда «Система».

Благосфера же – физическая, материальная площадка, открытая всем НКО. «Это платформа для образования, пространство профориентации для НКО», — пояснила Наталья Каминарская.

Где герои?

На конференции говорили и о том, как некоммерческим организациям строить свой имидж.

По мнению Гора Нахапетяна, соучредителя фонда «Друзья», узнаваемость фондов по-прежнему крайне низкая: 5-10 люди еще могут назвать, а дальше говорят, что есть еще «что-то про добро» .

«Долгое время в сознании людей был «фонд Чулпан Хаматовой». Фондом «Подари жизнь» он стал совсем недавно — благодаря профессионалам, — сказал Гор Нахопетян. — К «герою» должно быть доверие, как к человеку, так и к профессионалу. Сколько профессиональных топ-менеджеров благотворительных фондов на слуху? Где герои?»

Пожалуй, впервые была затронута и такая тема: внешний имидж не может строиться без внутренней работы со всеми сотрудниками.

«Очень важна горизонтальная коммуникация, — подчеркнула Елена Мартьянова, пресс-секретарь фонда помощи хосписам «Вера». — Фандрайзер, собирающий деньги в регионах, должен быть в состоянии ответить на любой вопрос, касающийся фонда, он должен разделять общие ценности. Ни один сотрудник у нас не начинает работать, не пройдя волонтерскую практику в хосписе. Мы обсуждаем внутренние новости фонда каждую неделю. Без этого все распадается».

Петер Аугустин, директор по коммуникациям и международным отношениям Software AG Foundation, продолжил эту мысль. «Репутация, имидж, — это вопрос всех сотрудников, всей организации — от управления до дворника, — подчеркнул он. – Люди верят рассказам своих родственников и приятелей гораздо больше, чем официальным сообщениям и публикациям в СМИ».

Личные отношения играют большую роль и в деятельности таких, казалось бы, формализованных оргструктурах как Попечительские советы. Именно ресурс человеческих связей позволяет фонду эффективно работать. «Разные люди пойдут решать проблему своими способами, — рассказал Григорий Мазманянц. – Должны быть журналисты и представители массмедиа, чтобы помогать организовывать коммуникации, публикации и т.п. Журналист, решая проблему, будет привлекать все свои возможности. А Ингеборга Дапкунайте, например, ходила к Собянину, выпрашивая домик для детского хосписа. Нужны ньюсмейкеры, узнаваемые лидеры, вовлеченные в дела организации. Чтобы могли говорить от себя. Представители бизнеса нужны не только потому, что они могут давать деньги, но у них еще и свои связи в бизнес-сообществе. Юристы, представители власти… Хорошо бы, чтобы был представитель из области деятельности организации. У фонда «Подари жизнь» в состав совета входит главный гематолог РФ».

Но опять же, очень важно, чтобы все эти люди разделяли ценности организации. Потому что ответы привлеченной звезды на вопросы журналистов могут вовсе не укрепить, а наоборот разрушить репутацию фонда. «Вовлечь звезду в работу организации, чтобы ей было небезразлично – это отдельная проблема, — подчеркнул Мазманянц. – В США, например, существуют даже специальные учебные курсы – как это делать…»

Итоги

Итоги конференции пока не подведены. Но несколько важных моментов ясны.

Во-первых, благотворителям сейчас приходится действовать, скорее, не в рамках долгосрочных проектов, а оперативно. Возможно, сейчас роль тактики сильно возросла. Во-вторых, объединение усилий все еще остается сложным вопросом, хотя такая задача очень актуальна. И, в третьих, сейчас фондам нужно очень творчески и тщательно формировать свои публичные имиджи. Идеологические, политические и экономические виражи последних нескольких лет заставляют уделить этому особое внимание.