Уважаемый Лев Сергеевич Амбиндер, президент «Российского фонда помощи», именуемого также «Русфонд», вчера опубликовал колонку. Колонка недлинная, и сводится к обвинению в адрес нескольких благотворительных фондов в том, что они ведут себя неэтично, покупая в системе контекстной рекламы Google Adwords слова, которые имеют прямое отношение к бренду «Русфонд». Коллег, отметившихся такого рода поведением, Лев Сергеевич называет «штукарями» и отказывается подписывать вместе с ними декларацию против мошенничества в благотворительности. Вместо этого он призывает признать факт конкуренции в секторе и договориться об общих правилах.

Владимир Берхин, фонд «Предание»

И что я имею сказать urbi et orbi по этому поводу.

Сервис Google Adwords (и аналогичный ему Яндекс.Директ) – это возможность купить слова в поисковой выдаче. Выбираешь слово, пишешь объявление, и как только человек задаёт поисковый запрос с этим словом – ему, помимо остальных результатов, отдельно показывается реклама. Если человек на это объявление «кликнул» и по ссылке в нём перешёл – со счёта рекламодателя в пользу Google списывается заранее известная сумма денег. Размер её зависит от конкуренции за конкретное слово.

Система очень гибкая – можно покупать как точные слова, так и со словоформами и выражениями, настраивать систему по множеству параметров (географии запросов, полу и возрасту пользователей и так далее).

Вариантов тактики и стратегии работы в GoogleAdwords и Яндекс.Директ множество, существует отдельное направление аналитики поведения пользователей и их реакций. «Менеджер контекстной рекламы» уже давно отдельная профессия, временами весьма доходная.

И, среди прочего, у Google Adwords есть инструмент, именуемый «широкое соответствие». Он позволяет передать подбор слов для рекламы роботу, отдельной программе внутри сервиса. Google запоминает все поисковые запросы от всех пользователей, группирует их по тематике и предлагает рекламодателю: а давайте вы не будете выдумывать, по каким ещё словам привлекать людей, а слова найдёт наша программа, которая знает, что ещё ищут люди, которые вам (судя по купленным уже словам) нужны. Вам – больше кликов, нам – больше денег, а затраты минимальны, потому что всё делают роботы. Отлично, говорит рекламодатель, делайте.

Именно так появляются объявления фондов по слову «Русфонд». Это не злокозненные люди скупили чужие слова – это машина подобрала то, что показалось ей близким по тематике набором символов. И праведный гнев Льва Сергеевича логично было бы обратить к роботам Google, а не к коллегам.

Можно, конечно, спросить, почему же слова, связанные с Русфондом, не попали «в минус», то есть не были рекламодателями исключены из возможных к показу объявлений. По очень простой причине: людей, запросивших «Русфонд» в поисковой строке и перешедших по рекламному объявлению на сайт другого фонда, — очень мало. Их количество статистически незначимо и едва попадает в аналитические сводки. Сам факт, что по запросу «Русфонд» кому-то вообще показывается объявление другого фонда, для самого фонда неведом – ибо их специалист по контекстной рекламе не ищет Русфонд в поисковиках и не видит этих пользователей в аналитике, по причине их малочисленности.

Ну вот как мы в «Предании» не знали, пока Лев Сергеевич не рассказал. Приносим свои извинения и конечно добавим в минус все слова, связанные с «Русфондом».
Чтобы не быть голословным: за последние полгода на сайт фонда «Предание» по запросам, связанным с русфондом («русфонд», «русфонд смс», «1 канал русфонд», «помощь детям русфонд» и тому подобным, которые робот гугла подтащил к кампании по ключенвым словам «благотворительный фонд», «фонд сделать добро», «помощь детям благотворительный фонд» и тому подобным) пользователи перешли 48 раз. Точнее даже не перешли толком, а кликнули.

Ещё раз: сорок восемь кликов за полгода. Восемь кликов в месяц. При том, что «русфонд» в принципе ищут в Google в среднем 12100 раз в месяц (яндекс, кстати, выдает цифру втрое большую).

Потому что если пользователь запомнил название, то он не будет переходить на сайт другого фонда или задерживаться на нём. Если человек вводит в поисковик «Пежо», то он вряд ли пойдёт на сайт дистрибьютора «Опеля». Потому что ищет «Пежо».

Случаи, когда кто-то покупает слова, которые соответствуют поисковым запросам конкурентов, действительно бывают. Чисто юридически, подобная покупка не нарушает исключительных прав правообладателя, хотя и может быть сочтена признаком недобросовестной конкуренции. Так поступают в случае, когда два примерно одинаковых магазина торгуют примерно одним и тем же товаром. Вот, например, по запросу Мвидео рекламируется Эльдорадо, а по запросу Юлмарт рекламируется Васко.

Но это не работает в благотворительности, где каждый фонд – бренд имени самого себя.

Тот, кто ищет «фонд Хабенского» или «фонд помощи хосписам» не пойдёт на сайт фонда с загадочным названием «Шередарь».

Даже псевдоволонтёры с ящичками на улицах поняли это, и вместо невнятных названий трехлетней давности стали развивать вполне узнаваемые бренды, такие как фонд «Время», движение «Ежи» или фонд «Аурея».

Я полностью поддерживаю тезис о том, что необходимо вырабатывать общие правила для работы фондов. И я с удовольствием готов поучаствовать в любом качестве в этой работе – хоть консультантом, хоть аналитиком, хоть мальчиком для битья. Воровать чужие бренды действительно плохо, а этический кодекс – штука для сектора необходимая.

Но, пожалуйста, давайте, прежде чем кидаться обвинениями, немного подробнее изучим фактическую сторону дела. Тогда и о правилах будет проще договориться.

PS Кстати, раз уж Лев Сергеевич повёл речь о добросовестности, то вынужден заметить, что колонка, с которой начался наш разговор, полна фактических ошибок. Например, утверждение, что «все любители бренда Русфонда в поисковиках Google и «Яндекс» – еще и подписанты декларации» — не соответствует действительности. Упомянутый в преамбуле колонки Фонд Константина Хабенского не подписывал Декларацию, во всяком случае — пока. Не подписывали также упомянутые в тексте фонды «Шередарь» и «Дети Земли». Не подписывали засветившиеся на скриншотах фонд «Чистое небо» и украино-словацкий фонд. Прискорбно, когда писатели невнимательно читают.

PPS Есть мнение, что колонка уважаемого Льва Сергеевича есть не более чем провокация, затеянная с целью начать разговор об общих правилах работы благотворительных фондов. Что ж, тогда я рад, что такой разговор начался.