Что вдохновляет людей на благотворительные пожертвования: научные исследования о психологии помощи


Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Благотворительным фондом развития филантропии, либо касается деятельности иностранного агента Благотворительного фонда развития филантропии

Как работает мозг человека, который совершает пожертвования? Можно ли повлиять на сумму пожертвований? Как ученые исследуют поведение людей, участвующих в благотворительности? «Филантроп» публикует перевод статьи Эндрю Мильнера из журнала Alliance Magazine.

Научные исследования в области благотворительности — это не только изучение технологий и оценка социального эффекта. Оказывается, существуют академические исследования о том, что движет жертвователем и как работает мозг человека, который совершает пожертвование.

Согласно исследованиям ученым, совершая доброе дело, человек испытывает положительные эмоции.

Так, газета Wall Street  Journal отмечает, что в последнее время все больше исследователей начинают глубоко изучать вопрос, почему люди участвуют в благотворительности, проводят эксперименты и психологические тесты.

Конечно, это не новое явление. Еще в конце 1980-х экономист Джеймс Андреони придумал термин «теплое свечение» (warm-glow giving), означающий, что  человек, совершая доброе дело, испытывает — подсознательно — положительные эмоции, психологический подъем. На этом в значительной степени основана благотворительность.

30 лет спустя, в 2000-е годы эти исследования получают новый импульс.

Большие горизонты

Так, недавно вышло исследование Школы Менеджмента Университета в Буффало в партнерстве с Чикагским университетом. Автором исследования стали два преподавателя по маркетингу, но именно психология донора играет в нем важную роль.

Согласно этому исследованию, можно контролировать объем пожертвований в пользу некоммерческих организаций, если менять размер пожертвований в зависимости от особенностей аудитории.

«Небольшие суммы пожертвования лучше всего подойдут, если организация планирует создавать или расширять базу доноров», — говорит Индранил Госвами, один из авторов исследования. — А для постоянных жертвователей можно и увеличить сумму предложенного пожертвования, им важен эффект от их помощи, поэтому они могут быть готовы дать чуть больше.

Вывод? «Вместо того, чтобы брать в расчет исключительно на общий сбор, изучите средний размер пожертвования и другую статистику в вашем регионе, секторе, — продолжает Госвами. — Эта информация поможет вам понять свою аудиторию и более адресно с ней работать».

Социальный пирог 

Мотивацию человека, участвующего в благотворительности, изучают не только психологи, но и экономисты и экономисты-бихевиористы, то есть последователи поведенческой экономики, которые изучают причины и особенности того, как люди тратят деньги и принимают решения.

Автор «теплого свечения» Джеймс Андреони — экономист. Как Джон Лист, один из сотрудников Чикагского университета и учредитель конференции Science of Philanthropy Initiative, автор многих фандрайзинговых исследований. Есть и другие примеры.

В чем причины этого тренда? Ответ очевиден, благотворительность — важный сектор экономики, а сбор средств — главная цель любой организации, особенно в период кризиса, когда все стремятся выжить любой ценой.

Как пишут авторы статьи «Wall Street  Journal «, в течение последних десятилетий средний размер пожертвований не менялся, это Джон Лист называет “смертельным приговором для всего сектора”.

“Нужно создавать “социальный пирог” пожертвований”, — делают вывод исследователи.

Но не только в этом причина. НКО сами достаточно реактивны, чтобы что-то менять. Получается, что спрос выше предложения. В исследовании Филадельфийского университета есть данные, что в США только 7% некоммерческих организаций регулярно проводят оценочные исследования перед началом фандрайзинговых кампаний. А 45% НКО иногда этого не делали.

Кроме того, оказывается, что небольшие организации с годовым бюджетом в размере $250,000 или ниже намного реже, чем более крупные, прибегают к исследованиям в этих областях. Хотя именно они могли бы извлечь максимальную пользу из этих данных и сэкономить собственные ресурсы.

Впрочем, пока больших метанаучных исследований в области фандрайзинга пока нет, поэтому любые выводы делать рано. В одном из материалов в газете New York Times magazine сказано, что именно научные исследования могут стать основой для создания единой теории фандрайзинга. Правда, статья была написана в 2008 году, и, похоже, это будет долгий процесс.

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий