Заместитель директора НП «Е.В.А.», член правления МОО «Вместе против гепатита» Алексей Лахов, проанализировал опыт фандрайзеров из США и российские исследования о мотивах благотворительности и самых актуальных стратегиях фандрайзинга.

В июне-июле этого года я побывал в ознакомительной поездке по некоммерческим организациям США, работающим со стигматизированными группами: наркопотребителями, ВИЧ-положительными, бездомными. Поездка была организована Бюро по вопросам образования и культуры Госдепартамента США. Некоторые выводы по итогам визита собраны в этой статье: «Как собирать деньги на тех, кому не хочется помогать». А теперь с помощью американских коллег попробую ответить на вопрос, почему люди вообще жертвуют деньги на благотворительность? Тем более на такие «непопулярные» группы?

Мотивы благотворителей

Если вкратце обобщить то, о чем говорили фандрайзеры из США, ответы будут такими:

— потому что люди чувствуют себя хорошо, когда жертвуют,

— потому что хотят общественного признания,

— потому что сами столкнулись с такой проблемой,

— потому что их попросили друзья/родственники/близкие,

— потому что верят в организацию и ее миссию,

— потому что верят, что организация действительно способна решить проблему, на решение которой собирает деньги,

— потому что хотят получить налоговый вычет за благотворительные пожертвования (так называемый tax deduction).

Заплатил налоги – спи спокойно

На последнем пункте остановлюсь подробнее, поскольку о таком вычете часто упоминалось на встречах. Упоминалось потому, что он служит действительно мощным стимулом для пожертвований. А еще – потому, что администрация нового президента США поднимала вопрос о налоговой реформе, которая может затронуть и благотворительные организации.

Упрощая донельзя, эту систему налоговых вычетов можно описать так. В конце года человек заполняет налоговую декларацию, в которой отдельной строкой прописаны благотворительные пожертвования (Gifts to Charity). Если такие денежные и неденежные пожертвования можно подтвердить документально, и если выполняется ряд других условий, — например, по статусу организации-реципиента, — от налога может быть освобождено до 50 % скорректированного валового дохода (adjusted gross income) физического лица за прошедший год. Подробнее об этой системе можно прочитать на сайте Налогового управления США.

Конечно же, это не единственная причина, по которой общий объем пожертвований, совершённых физическими лицами в США в 2016 году, вырос почти на 4 % относительно 2015-го и составил около 282 миллиардов долларов (по данным фонда Giving USA Foundation). Однако и тот факт, что индивидуальных пожертвований становится больше в декабре, когда подходит время заполнять налоговые декларации, нельзя сбрасывать со счетов.

В какие НКО уходят деньги

За 2016 год некоммерческие организации США получили более 390 миллиардов долларов от частных лиц, корпораций, фондов и в качестве завещаний. (К слову, практика фандрайзинга через завещания развита не только в США, но и, например, в Финляндии. Прочитать об этом можно в материале «Филантропа» «Наследственный эксперимент: как развивать фандрайзинг через завещания»). Какие организации в наибольшем «почёте» у американцев?

Больше всего пожертвований в денежном выражении – около 123 миллиардов долларов – было перечислено религиозным организациям. На образование ушло около 60 миллиардов. Организации в сфере оказания социальных услуг (human services), к которым как раз и относятся НКО, помогающие стигматизированным группам, получили порядка 47 миллиардов долларов. Полную разбивку по секторам можно посмотреть на этой инфографике:

Почему люди НЕ жертвуют деньги на благотворительность?

Коллеги из США делятся такими мыслями:

— потому что просил не тот человек,

— потому что не удалось убедить жертвователя в необходимости сделать пожертвование,

— потому что просьба о пожертвовании была недостаточно «личной»,

— потому что не просили конкретную сумму,

— потому что никто не связался с жертвователем после того, как он или она сделал(а) предыдущее пожертвование,

— потому что не предлагались альтернативные варианты сделать доброе дело.

А что у нас?

Центр исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ проанализировал публикации в российских СМИ за период с 2012 по 2016 годы, чтобы посмотреть, в каком контексте упоминаются некоммерческие организации. К сожалению, ведущим информационным поводом за это время оказалось включение Минюстом ряда НКО в список «иностранных агентов». На результаты исследования следует обратить внимание организациям, помогающим стигматизированным группам и принимающим зарубежную помощь.

А вот краткие результаты опроса на тему «Благотворительность и помощь», проведенного исследовательской организацией «Левада-Центр» в декабре 2016 года:

«Практически половина россиян не жертвовала денежные средства кому-либо или не участвовала в благотворительных акциях различного рода за последний год. Россияне чаще всего предпочитают помогать адресно: поддерживать деньгами конкретных людей, включая подаяние милостыни. Из общественных организаций чаще всего поддерживают деньгами религиозные организации и благотворительные фонды, помогающие детям и старикам».

Наиболее востребованные стратегии фандрайзинга в США

По мнению генерального директора компании Lassiter & Associates, занимающейся управленческим консалтингом для НКО, Валерии Ласситер, наиболее востребованные стратегии фандрайзинга в США на сегодня:

—  Фонды доноров (donor-advised funds). Суть такова: жертвователь, в роли которого может выступать как физическое лицо, так и организация, открывает счет в фонде доноров и размещает на нем наличные, ценные бумаги или другие финансовые инструменты. Затем жертвователь отказывается от права собственности на эти инструменты, но сохраняет за собой право принимать решения о том, по каким благотворительным организациям хотел бы распределить эти средства.

—  Благотворительное предпринимательство (cause-related marketing), то есть когда человек покупает какой-то товар, а часть вырученных средств направляется на благотворительность.

—  «Круги дарения» (giving circles), когда группа людей, объединенных общими интересами или профессией — адвокатов, врачей и т.д., — собирается вместе, чтобы найти деньги на решение какой-либо проблемы.

— «Электронная филантропия» (e-philanthropy), то есть использование социальных медиа и краудфандинговых платформ для привлечения доноров и сбора средств.

— Социальное предпринимательство.

— Организация специальных мероприятий (ивентов) и кампаний.

Резюме

Не бойтесь и не стесняйтесь просить деньги, говорят американские фандрайзеры. Люди к вам потянутся, если вы верите в то, что делаете, и относитесь к своему делу со страстью. А главное – цените своих доноров».