#ЩедрыйВторник в Великобритании впервые прошел в 2014 год, и международная кампания сразу стала очень популярной. В первый же год хэштег #GivingTuesday стал номером один в Twitter, собрав более 100 тысяч упоминаний. По данным компании Visa, пожертвования в этот день выросли на 10% по сравнению с другими датами, к движению присоединились много известных людей, в том числе Стивен Фрай, Уэйн Руни, Джоан Роулинг, Эмма Уотсон, Джиллиан Андерсон, а также крупные бизнес-компании.

Бен Рассел, директор по коммуникациям фонда CAF и один из инициаторов проведения #ЩедрогоВторника в Великобритании, рассказал в интервью «Филантропу», как провести успешную кампанию в #ЩедрыйВторник, который пройдет во всем мире 28 ноября.

Бен Рассел, CAF UK, фото Ренаты Батюшовой

1. Планируйте кампанию заранее

Чем раньше вы начнете подготовку, тем лучше, тем более эффективной будет кампания. Часто партнеры хотят сделать сюрприз и отказываются рассказывать, что будет у них в #ЩедрыйВторник. Но для правильного пиара нам нужно знать заранее, чтобы рассказать об акции и привлечь внимание СМИ. Поэтому советую не сообщать о вашем мероприятии за два дня до #ЩедрогоВторника.

2. Будьте готовы к неожиданностям

ЩедрыйВторник – время экспериментов. Когда в 2014 году мы в первый раз присоединились к движению, у нас был план – начать писать в соцсетях с самого утра. И вот вторник, 8-30 утра, мы все на рабочих местах, и тут оказывается, что у нас вышел из строя сервер и мы не можем пользоваться почтой, постить в соцсетях. Мы собирались использовать сервис  Thunderclap и стать самой успешной кампанией в Twitter. Но в последний момент, к счастью, все заработало и мы смогли начать. И в итоге действительно вошли в топ Twitter.

Здание партнера #ЩедрогоВторника в Великобритании агентства Thomson Reuters

3. Учитесь и ошибайтесь

В этом особенность #ЩедрогоВторника – главное правило, что нет правил, а значит, вы можете сделать все что угодно, у вас — свобода творчества. И свобода на ошибку в том числе.

4. Не рассчитывайте на успех в цифрах

Очень сложно измерить успех #ЩедрогоВторника, это не фандрайзинговая кампания, поэтому не ждите денежных результатов, хотя если они будут, это прекрасно! Мы в итоге увидели успехи, один из наших партнеров Visa, по их данным в этот день объем пожертвований увеличился на 10%, в 2014 году каждую минуту с помощь их карт переводили £2500 пожертвований, в последующие годы эта сумма увеличилась до £6250. На фандрайзинговой платформе JustGiving было собрано в один день £1,25 млн. Но главный успех – все равно не в деньгах.

5. Придумайте простой слоган

В первый год мы предлагали нашей аудитории пожертвовать свое время, деньги или просто рассказать об участии в благотворительности. В прошлом году мы решили, что слоган должен быть еще проще и короче. И наша кампания теперь называется Do good stuff («Сделай что-то хорошее»– прим. ред). Мы хотим объяснить всем, что деньги не так важны, что не надо сразу бросаться считать, сколько собрано средств. Важно привлечь внимание, рассказать о своей деятельности, обратиться к людям, показать возможности для волонтеров.

6. Ищите партнеров

Мы говорили со всеми – с НКО, с компаниями, чиновниками, рассказывали об успехи движения в США. С первого же года у нас появилось более 1600 партнеров, из них около 10% — бизнес-партнеры. Мы хотели, чтобы они поверили в идею, но при этом мы не хотели им ничего навязывать, нам важно, чтобы они сами решали и могли делать все что угодно, то, что им кажется важным и правильным. Поэтому особенно приятно, что так много партнеров предложили свои идеи, часто очень вдохновляющие и неожиданные. В крупном английском банке RBC в #ЩедрыйВторник можно было перевести пожертвование прямо через банкомат, они во всех банкоматах добавили такой раздел.

На BT Tower появилась бегущая строга со словами #GivingTuesday. Эта высокая телебашня — один из символов Лондона, очень узнаваемое и известное здание. Раньше там был ресторан со смотровой площадкой, он уже давно закрыт. Но в честь #ЩедрогоВторника они сами предложили провести аукцион, главным лотом которого стал завтрак в ресторане с видом на весь Лондон.  В итоге было собрано около £140 тысяч.

Наши партнеры в информационном агентстве Thomson Reuters сами решили повесить большой баннер с логотипом #GivingTuesday на фасаде здания.

Здание Thomson Reuters

7. Экспериментируйте

#ЩедрыйВторник – это лишь один день, не неделя и не месяц. А значит, это хорошая возможность попробовать что-то новое, провести какой-то эксперимент. Риски очень низкие, в конце концов за один день сложно что-то испортить. Всегда можно попробовать что-то другое на следующий год. И таким образом понять, какие механизмы работают, а какие нет.

BT Tower

8. Не усложняйте

Очень хорошая была акция у фонда Marie Curie. Они не просили денег. В этот день все сотрудники фонда звонили и писали своим жертвователям и просто говорили им спасибо за помощь. Успех был огромный, в том числе в фонде отметили большой прирост пожертвований, хотя они на это не рассчитывали. Людям было очень приятно услышать слова благодарности.

9. Рассказывайте истории о себе

Люди плохо представляют, как устроена работа в НКО, поэтому всегда интересно заглянуть за кулисы. Это даст возможность получить фидбэк, поговорить с новой аудиторией, благодаря хэштегу – это шанс обратиться к людям, которые не знают про организацию.

Так, театр Королевский Альберт-Холл – а не все знают, что это тоже некоммерческая организация – в течение всего вторника показывал разные видео о том, кто работает в театре, о жизни за кулисами, о тех, кого зрители обычно не замечают. В театре собирали деньги, но прежде всего рассказывали о своей работе. И это тоже оказалось большим успехом.

И о своих подопечных

Люди любят истории. Поэтому рассказывайте истории ваших подопечных, это действительно важно. Вот еще один простой и интересный пример. Очень маленькая организация помощи детям с онкологическими заболеваниями Rosie’s Rainbow Fund записали песню со своими подопечными. Клип выложили в YouTube, оправляли партнерам и донорам, в итоге видео собрало очень много просмотров и перепостов.

10. Воруйте идеи

Генри Тимс, основатель движения #ЩедрыйВторник, часто говорит: «Миссия, а не бренд», так и есть, здесь важна идея, поэтому нам не жалко своих идей и не стыдно брать чужие.

На сайтах #ЩедрогоВторника много инструментов и советов про участие в инициативе. Кроме того, везде много кейсов, и всегда можно подсмотреть чужие идеи. #ЩедрыйВторник – глобальное движение, и у всех есть доступ к информации, она открыта.

Успех #ЩедрогоВторника в России нас всех впечатлил, видно, насколько большая работа была проделана. И мы учимся у наших российских коллег не меньше, чем они у нас. И готовы воровать их идеи тоже. Например, мне очень понравился сборник кейсов, это действительно здорово, я обязательно предложу своим коллегам сделать что-то подобное.

Обложка сборника лучших кейсов #ЩедрогоВторника. Фото Ренаты Батюшовой

Конечно, мы никому не говорим, что нужно слепо повторять за другими, у всех свой опыт и свои идеи. Но сама суть #ЩедрогоВторника – это возможность воровать идеи. То есть щедро ими делиться. Это глобальное движение, в котором все учатся друг у друга.