Как фандрайзерам благотворительных фондов правильно использовать телефон в своей работе? Почему порой телефон эффективнее переписки в почте? В каких случаях донор будет рад живому голосу? О секретах мобильного фандрайзинга рассказывает Александр Шувалов, руководитель направления по работе с частными донорами БФ «Арифметика добра». 

Александр Шувалов

«Десять лет назад на одном из первых практических семинаров по мобильному фандрайзингу ведущий задал вопрос аудитории, какие три предмета всегда находятся в вашем кармане. В аудитории собрались фандрайзеры из Юго-Восточной Азии, России, Голландии, Аргентины, Китая, но ответы не отличались оригинальностью. Все сошлись во мнении, что три обязательных элемента в кармане – это ключи, деньги и…. мобильный телефон. «Так вот, — сказал ведущий – спустя какое-то время в наших карманах останется только один предмет, и это будет телефон».

И сегодня мы уже на полпути к этому. Мобильный телефон с успехом заменяет кредитную карту, а с развитием Интернета вещей (IOT – Internet of things) и ключи перестанут бренчать в наших карманах.

Интересно и, что самое главное, полезно проследить историю того, как телефон постепенно внедрялся в практику фандрайзинга в нашей стране. Поскольку в прошлом было много такого, что еще вполне сослужит добрую службу в будущем. Точно так же, как старые добрые принципы почтовых рассылок на все сто работают в онлайн маркетинге.

Вчера: телефон – бедная «Золушка» фандрайзинга

1990-е годы в мире — период становления фандрайзинга в нормальном понимании этого слова. Появляется слово «телемаркетинг». В первом десятилетии 21 века отмечаются успешные попытки сделать телефон рабочим инструментом фандрайзинга. И это время революции привлечения средств путем СМС. Буквально все НКО бросаются заводить номера СМС, по которым доноры могут делать свои пожертвования. Исключения крайне редки.

Вместе с тем, становится очевидным, что значимое количество средств приносит только один-единственный канал  – банальный телевизор.

Только с появлением на телеканалах продолжительных сюжетов (пионером здесь был Первый канал с Русфондом), в которых «засвечивается» номер для сообщений, поступления по СМС стали составлять значимые суммы. Все остальные попытки продвинуть СМС-пожертвования через Интернет, печатную и наружную рекламу приводили к одному и тому же печальному результату: поступления от СМС составляли доли процента от бюджета подавляющего большинства организаций.

Как развивается благотворительность в России

Даже большие фонды, на которые пролился дождь СМС-пожертвований, не смогли, на мой взгляд, использовать их потенциал в полной мере. По косвенным данным, объем телефонных номеров, попавших в распоряжение этих фондов, то есть объем «теплой» базы, превышал миллион номеров. И, насколько мне известно, ни одна из этих НКО не предприняла попыток перевести СМС-доноров в полноценных доноров, позвонив им, поблагодарив и попросив помочь еще.

Тест был сделан в Гринпис России: организация обзвонила полуторатысячную базу номеров телефонов СМС-доноров.

Это показало свою перспективность и стало инструментом фандрайзинга в этой организации. Накопленные за месяц телефоны СМС-доноров начали по итогам месяца поступать в обзвон. Результат был обнадеживающий: процент пожертвований в ответ на звонок достигал 4%, а соотношение доходы-затраты превышало три к одному.

А в самом конце десятилетия, подсмотрев одну из кампаний своих аргентинских коллег,  Гринпис России инициировал кампанию по сбору подписей против строительства в Москве мусоросжигательного завода (это был 2008 год). Списки составили более 20 тысяч телефонов и еще около 50 тысяч электронных адресов.

Обзвон по этим номерам дал 500 с лишним новых доноров. И затраты опять оказались меньше, чем объем полученных пожертвований. И это было достигнуто всего лишь при однократных пожертвованиях! То есть инструмент был опробован, заработал, и оставалось только внедрить его в повседневную практику фандрайзинга.  Гринпис пошел дальше. В рамках программы обзвона реактивировались доноры, не делавшие взносы в течение 1-3 лет, а действующих доноров просили либо увеличить свой взнос, либо перейти на ежемесячные списания.

Вскоре НКО в России массово подсели на программы телефонных обзвонов.

«Нужно менять фандрайзигновые модели прошлых лет»

Сегодня: телефон – восходящая звезда

Сегодня любой фонд в той или иной мере использует телефон в своем взаимодействии с донорами. Ведь уже к 2012-2014 годам 80 процентов населения России стали пользоваться мобильными телефонами. А доступ к донору неограничен: помню фрагмент из проморолика Гринпис Швеции, в котором оператор разговаривал с абонентом, катящимся на велосипеде.

Крупные доноры. В работе с крупными донорами телефон – на втором месте после личных встреч. В этом случае телефон для фандрайзера – способ поблагодарить за пожертвование, попросить о встрече, уточнить детали, поделиться значимыми новостями.

Средние доноры. Это доноры, делающие регулярные пожертвования определенной величины. Обычно такой донор появляется у фонда, делает взнос, потом увеличивает его размер, жертвует какое-то время, потом «отваливается». Здесь телефон – механизм для «обработки» перспективных обычных доноров, чтобы пригласить их стать членами особого клуба с повышенными размерами пожертвований, но и некоторыми привилегиями. Например, это Хранители земли Всемирного фонда дикой природы — постоянные доноры на сумму до 10 тысяч рублей в год, которые получают персональные приглашения на встречи в фонде, имеют возможность посетить ту или иную заповедную территорию ну и так далее.   

Телефон помогает фандрайзеру не только на этапе привлечения донора, но и после. Мы можем попросить донора о дополнительном пожертвовании, об увеличении его ежемесячного взноса, предупредить, что заканчивается срок действия его карты.

Если донор перестал делать пожертвования, опять же, не поленитесь позвонить ему. Тут голос работает лучше букв на экране. Спросите, что случилось, попросите возобновить членство, возобновить поддержку того дела, которому он так много помог в свое время. Расскажите о победах вашего фонда – которые, конечно же, случились благодаря помощи такого донора! Люди обычно чувствуют ответную благодарность. По итогам таких телефонных звонков возврат доноров к фонду достигает 40-50%.

Андрей Шаронов: «НКО важно непрерывно учиться новому»

В самом основании фандрайзинговой пирамиды находится место для такой, казалось бы, устаревшей вещи, как СМС-рассылка. Фонд «Арифметика добра» сделал в прошлом году рассылки на десятки тысяч телефонных номеров, в итоге процент положительных ответов постоянно был в 1,5-2 раза выше, чем в электронных рассылках. Подрастала и сумма среднего взноса. На каждый вложенный в эту техническую работу рубль доход составил четыре рубля.

Кстати, Всемирный фонд дикой природы идет дальше и уже тестирует вайбер-рассылки.

Крупные фонды («Подари жизнь», Русфонд и ряд других) запустили мобильные приложения. Но, если судить по размерам поступлений, составляющих даже не десятые, а сотые доли процента от общего дохода, то вряд ли это станет магистральным направлением мобильного маркетинга в обозримом будущем. Эти способы лишены главного – массовости. И не видно механизмов, которые могли бы сделать этот продукт массовым.

Гораздо лучше работает платежная страница вашего сайта, адаптированная для мобильного телефона, где есть функция моментального платежа. Тут в игру вступает смартфон.

Гранты, рост, развитие: НКО подводят итоги 2017 года

Смартфон – наше все

Сейчас мобильный траффик растет темпами, намного опережающими рост онлайн траффика.  Большая часть траффика на мобильные телефоны, оцениваемая в 60%,  поступает из социальных сетей. По оценкам американских аналитиков, в 2017-м году более 50% заходов на страницы сайтов делалось с мобильных устройств.

Широкое распространение мобильных устройств, тем более таких, как умные часы и планшеты, оказали огромное влияние на характер электронной почты, так же как и зарождающийся «интернет вещей». Теперь шаблоны электронной почты должны быть в первую очередь адаптированы к мобильным устройствам и соответствовать более широкому  разнообразию экранов, чем те, к которым мы уже привыкли.

Мобильные пожертвования – это в основном пожертвования в кампаниях Р2Р (Peer-to-Peer), в которых главными действующими лицами становятся люди, симпатизирующие фонду. Они собирают средства на кампании фонда среди своих друзей, знакомых, подписчиков.  Эти пожертвования практически вдвое больше по сравнению со сборами на  платежной странице (38% против 21% от общего числа транзакций).

Большинство из этих пожертвований, безусловно, продукт социальных сетей – 76% всех пожертвований в кампаниях Р2Р делаются на индивидуальных фандрайзинговых страницах, а не на страницах организации.

Ожидается, что уже в 2020 году в США использование мобильных кошельков станет преобладающим трендом, и количество транзакций с мобильных телефонов превысит аналогичный показатель для банковских карт.

Вывод очевиден: благотворительным фондам никак нельзя прозевать этот технологический сдвиг.