Все мы знаем, что годовой отчет необходим и все обязаны его делать. Однако в реальном мире занимаются им приблизительно 30-35 процентов НКО, а остальные – нет. Причины, по которым некоммерческие организации избегают отчетов, обычно делятся на три главных: нет денег, нет времени и нет спроса на отчет как инструмент. И это почти правда – для подготовки хорошего документа нужны средства и несколько месяцев. А вот про инструмент хотелось бы поговорить подробнее, потому что при прояснении инструментальной значимости другие ограничения большого значения не имеют.

В последнее время публичный запрос на отчетность НКО перед обществом стал постепенно, но неуклонно формироваться, что меня крайне радует. Основными интересантами данного процесса выступают представители профессиональных сообществ и государственные органы власти. Как яркий пример можно представить конкурс «Точка отсчета» Ассоциации грантодающих организаций «Форум Доноров». Конкурс проводится при поддержке Министерства экономического развития Российской Федерации, Фонда президентских грантов, в партнерстве с Агентством социальной информации и Центром «Благосфера». За время проведения конкурса с 2004 года в нем приняло участие более триста НКО из разных регионов России. С 2014 года конкурс не проводился. В 2016 году Форум Доноров возродил проект, потому что необходимость в нем только возросла.

Теперь «Точка отсчета» — это еще и «Школа информационной открытости и эффективных коммуникаций НКО», медиапроект «Коммуникатор «Точки отсчёта», конструктор отчёта, дискуссии и исследования. И понятно, что внимание к теме повышенное, само сообщество считает ее важной. Государственные органы тут тоже демонстрируют положительное отношение и поддерживают через институт грантовой поддержки проектов НКО, будь то конкурс Фонда президентских грантов, отраслевые или региональные конкурсы. И основная причина – инструментальная значимость отчета для развития сектора. Рассмотрим основные позиции.

Итак, хороший отчет:

1. Информирует о деятельности

Функция совершенно очевидная и прямая. Люди доверяют тому, кого знают. Организация информирует целевые аудитории о том, что было сделано за год в разнообразных «проекциях». Например, финансовые показатели расскажут всем заинтересованным читателям, сколько денег НКО удалость привлечь к реализации своих программ. Совет директоров или Попечительский Совет НКО получит общее представление об успехах и проблемах организации. Власти, в особенности местные, оценят вклад в развитие региона или какой-либо отрасли. Доноры организации и волонтеры убедятся, что их усилия не были напрасными. Получатели помощи смогут представить весь масштаб заботы о них и усилия сотрудников НКО. И, наконец, обычные граждане станут с большим доверием относиться к некоммерческим организациям и, как следствие, с большей охотой участвовать в их проектах.

2. Демонстрирует соблюдение принципа прозрачности

В условиях, когда большая часть бюджета НКО формируется сбором частных пожертвований и грантовой поддержкой государства, общественности важно знать про эффективность расходования средств. Первое, на что обращают внимание доноры – это четко прописанные финансовые параметры. Эксперты, оценивающие заявки на федеральный и региональные гранты, обязательно просматривают находящиеся в доступе отчеты. В случае, если их нет, заявка может быть отклонена. По отчету понятен и опыт организации в заявляемых проектах, наличие специалистов и технической оснащенности. И все эти сведения желательно включить документ. При этом еще позаботиться, чтобы информация была понятна не только профессиональным бухгалтерам и желательно была отражена в инфографике.

Ценные кадры: стоит ли раскрывать размеры зарплат в благотворительных фондах

3. Продвигает бренд   

Хорошо составленный отчет повышает ценность НКО. Для этого важно не только представить цифры, программные показатели и достигнутые успехи, но и описать ценности, которыми руководствуется организация. Миссия и ключевые убеждения команды привлекают внимание, если они изложены кратко и хорошим языком, лишенным канцелярских штампов.

Для поддержки бренда важно перечислить наиболее весомых партнеров и доноров организации. Если это известные компании, то часто достаточно только логотипов, если малоизвестные, то необходимы комментарии. Это лучшие свидетельства вашей значимости. По этой же причине никогда не работайте с организациями, имеющими сомнительный имидж. Включайте в отчет высказывания о вашей деятельности известных людей, цитаты из средств массовой информации и социальных сетей. О вас должны рассказывать другие – это повышает доверие к информации.

На восприятие бренда влияет его «упаковка» и в данном случае сам отчет должен быть по возможности выглядеть безупречно. Лучше всего, если его подготовят профессиональные дизайнеры и верстальщики, а снимки сделают опытные фотографы. Дело в том, что эксперты редко видят ваши акции и итоги программ и судят по качеству верстки, иллюстрации и полиграфии. Черпайте вдохновение у коммерческих брендов, которые на слуху.

Илья Чукалин: «Мы постоянно говорим, что запросы должны быть скромнее, реалистичнее»

4. Повышает известность

Чем НКО известнее, тем с меньшими препятствиями достигает своих целей. Лучший инструмент продвижения организации – ее отчет. Прошло то время, когда отчеты пылились на дальней полке или были «зарыты» на четвертом уровне официального сайта. Теперь это первая страница сайта, обязательное приложение к предложениям и официальным письмам, баннерам с проведенных мероприятий, зрелищным фотоотчетам, ярким вирусным роликам и фильмам. В прямой доступности для каждого желающего. Отсюда и многообразие форм отчета – это не обязательно скучный блок из стандартной офисной бумаги. Один годовой отчет может существовать как брошюра, другой — как набор инфографики для социальных сетей, быть «сжатым» до одного плаката и страницы пресс-релиза. Он может украшать вход в вашу организацию, состоять из щитов уличной социальной рекламы, красоваться на упаковке продуктов повседневного спроса доноров и партнеров НКО, лежать на столиках в номерах местной гостиницы и даже быть памятником. Словом, распространение отчета — это очень креативная задача. Только в этом случае он действительно начинает работать.

5. Объединяет команду

Люди работают с людьми. Это особенно важно в России, где многое держится на личности, а не формальной функции человека. Если вы включаете в отчет фотографии сотрудников, пишете об их личном вкладе, то отчет становится новым инструментом поощрения сотрудников и работает на консолидацию команды организации. А если вы еще упоминаете доноров, волонтеров и партнеров поименно, то будьте уверены, что этот отчет просмотрят не только они, но и их окружение. Размещение отчета в публичном пространстве может стать предметом гордости ваших соратников, потому что уже не надо объяснять какой работой они занимаются и зачем это нужно.

Как собрать 160 тысяч рублей за 6 минут

6. Помогает собрать ресурсы

Подготовка документации для фандрайзинга — тонкое и затратное по времени дело. Но чаще всего достаточно несколько форм писем, обращений и стопки отчетов. Правильный отчет самостоятельно привлекает ресурсы, финансовые и нефинансовые. Потому что лучшей рекомендацией служит само дело. Однако для этого надо принимать во внимание эту «фандрайзинговую» функцию и научиться смотреть на отчет глазами «инвестора». Оставлять только то, что будет работать на цель, выделять главные моменты, акцентироваться на результатах, подтверждать документально успех. И не забывать об… эмоциях. Именно они позволяют повлиять на решение, а это значит, что хороший отчет должен быть проиллюстрирован качественными фотоснимками, живо и эмоционально представляющими ваше дело.

7. Служит основой планирования

Для любых планов важна точка отсчета. Не случайно конкурс «Форума Доноров» так и называется. А лучшей основой для стратегического планирования и развития является понимание того, что было сделано организацией прежде. Крайне полезным бывает анализ деятельности за несколько лет. Тогда уже можно выделять тенденции, корректировать направление изменений. Но только при одном условии – унификации представленных данных. Важно, чтобы в годовом отчете была единая форма оценки результатов. В то время, как во многих случаях, даже когда НКО давно работает на рынке, показатели не коррелируются между собой. Например, в одном проекте указываются, дети, в другом родители и семьи, а в третьем – количество часов квалифицированной помощи, которая была оказана.

Мы прошлись только по основным задачам, которые может решать отчет, есть еще много важных нюансов. Предлагаю внимательно отнестись к занятиям «Школы информационной открытости и эффективных коммуникаций НКО», открытой «Форумом Доноров» и, конечно же, участвовать в конкурсе «Точка отсчета», где представлены лучшие практики некоммерческого сектора.

Автор — Татьяна Задирако, Исполнительный директор БФ поддержки и развития социальных программ «Социальный навигатор»

Материал подготовлен в рамках медиа-проекта «Коммуникатор «Точки отсчета». (Проект реализуется Ассоциацией «Форум Доноров» с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов).