Мода на благотворительность среди знаменитостей появилась в 1980-е годы прошлого века, во времена многотысячных рок-концертов Live Aid на стадионах западных городов. И сегодня такие звезды музыки и спорта, как Элтон Джон и Пол Маккартни, Лионель Месси и Криштиану Роналду, шефствуют над десятками некоммерческих фондов. Проведение концертов в поддержку социальных инициатив, пожертвования – привычная практика. Российские знаменитости тоже, пусть и не в таком масштабе, присоединяются к благотворительному движению.

Вот некоторые принципы работы со звездами — по итогам дискуссия «Селебрити и благотворительность» в Благосфере. 

Актриса Ирина Горбачева поддержала движение #ЩедрыйВторник

1. Понять, зачем это нужно знаменитостям

Для чего это НКО – понятно. Известное имя в качестве члена попечительского совета или посланника фонда всегда привлекает круг людей, готовых  подражать любимцу. А звездами движет не только обретение безупречной репутации, но и простое желание помочь ближнему. Иногда проблемы, которыми занимается фонд, затрагивает и их тоже — у кого-то есть ребенок с инвалидностью, кто-то из близких стал пациентом хосписа. Есть всем известный пример Эвелины Бледанс: после рождения ребенка с синдромом Дауна актриса приняла решение говорить об этом во всеуслышание, и  ее сотрудничество с «Даунсайд Ап» пошло на пользу и ей, и организации. Но все-таки личная жизнь должна быть личной жизнью. Можно обратиться к человеку за поддержкой, надеясь, что он поймет, о чем речь, однако если он не готов афишировать проблему, то давление недопустимо.

Эвелина Бледанс: «Настоящая любовь безусловна»

«Наши «послы» –  Виктория Исакова и Юлия Высоцкая – просто не могли пройти мимо темы детей, оставшихся без попечения родителей, – утверждает Екатерина Овчинникова, PR-менеджер БФ «Измени одну жизнь». — Исакова выбрала нас, потому что сочла нашу работу эффективной. Она разделяет наши ценности и наш подход».  Татьяна Друбич и Ингеборга  Дапкунайте когда-то давно отдали предпочтение 1-му Московскому хоспису, познакомились с его создателем Верой Миллионщиковой, и сейчас погружены в работу Фонда помощи хосписам «Вера».  Дапкунайте ведет благотворительные аукционы, читает стихи пациентам Центра паллиативной помощи. «Я просто не представляю, как иначе, – говорит она. –  Проснуться и представить, что этого не было — как тогда жить?».

Главное — участие в благотворительности должно быть на глубоком эмоциональном и интеллектуальном уровне, без этого сотрудничества не получится.

Бэла Янибекова, координатор кампаний WWF России, также убеждена, что в последнее время появляется все больше звезд, вдохновленных ценностями  организации. Многие видят в стратегии фонда некий инструмент для продвижения благородных идей, например, охраны окружающей среды, с его помощью можно влиять на общественное мнение.

Начиная работать со звездой, нужно быть уверенным, что суть кампании ей понятна и близка по духу.  Согласование деталей сотрудничества в начале пути также полезно.

«Даже владение магией не может решить всех проблем»: Джоан Роулинг о Гарри Поттере и благотворительности

2. Предлагать сотрудничество  в соцсетях

Сейчас многие звезды первой величины имеют свои фонды и, в отличие от западных селебрити, просто физически не могут поддерживать больше двух-трех проектов. «Мы помогаем людям с инвалидностью, и найти звезду для попечительского совета нам пока не удалось, – признается Ирина Залучаева, руководитель PR-отдела РООИ «Перспектива». –   Они говорят в интервью: у нас быстрая жизнь и очень мало времени. Однако  время от времени кто-то из знаменитостей присоединяется к нашей работе.

Одним поступком они могут запустить цепочку добрых дел, и  участие в каком-то одном проекте тоже может быть эффективно».

В последние годы в звездной «тусовке» происходит то же самое, что и в некоммерческом секторе — смена поколений.  Свет старых звезд гаснет, на их место приходят молодые. НКО также расширяют аудиторию. «Надо ориентироваться на тех звезд, которые еще свой потенциал не раскрыли, – считает  Глеб Беличенко, специалист по социальной рекламе Гринпис. — Например, в прошлом году с нами сотрудничала парашютистка из Саратова, сейчас она известная спортсменка, считает, что раскрутилась благодаря участию в нашей деятельности. Можно искать новые лица по принципу заинтересованности  в теме. Так мы нашли фотографии молодого дизайнера в инстаграмме – она возмущалась перерасходом пластика в супермаркетах, сфотографировала чищеный апельсин, положенный в пакет. Мы предложили ей участие в кампании против неумеренного использования пластиковых пакетов, которая прошла успешно».

Когда-то, чтобы познакомиться с культовыми актерами, люди выслеживали их на улицах и в подъездах, сейчас в этом нет нужды – появились соцсети, где перемещения «селеба» нередко видны, как на ладони.  Глеб Беличенко предлагает с их помощью проводить мониторинг упоминаний в поисковых системах и контент-анализ интервью в СМИ на предмет отношения персоны к благотворительности, ее интересов и дружеских отношений с другими знаменитостями. «Уважайте соцсети, не стесняйтесь вступать в контакт  с известными людьми», – призвали участники дискуссии.

Лиза Арзамасова: «Я впервые благодарна своей профессии за публичность»

3. Пробовать разные формы и форматы

Что  может сделать знаменитость для благотворительного фонда? Многое. Давать интервью с упоминанием об участии в его работе, исполнить мечту кого-то из подопечных, просто встретиться с больным ребенком и подарить  игрушку… Однако традиционные идеи приедаются, и хочется чего-то нового. Звездам можно доверить самые смелые и неожиданные месседжи.

«У нас есть проект — видеоролик «Почитай мне», – рассказала Екатерина Овчинникова, PR-менеджер БФ «Измени одну жизнь». –  Детям, оставшимся без попечения родителей, предложили обратиться к знаменитостям по телевидению с просьбой почитать им на ночь отрывок из литературного произведения. Ведь обычно книжки своим детям читают мамы, а эти ребята лишены простого внимания родных, и мы таким образом хотели привлечь широкий круг людей к проблеме сиротства. В акции приняли участие 60 звезд – известные актеры, писатели, художники и спортсмены, мы выходили на них сами и с помощью рекламного агентства. Это была непростая задача.

Например, один мальчик хотел, чтобы ему почитал Александр Олешко, и с помощью «шести рукопожатий» мы его нашли. Актер получил смс от незнакомого человека и ответил мне через пять минут! Ролик взял «Бронзового льва» в Каннах, в номинации «социальная реклама». Но главное — около двадцати детей, героев ролика, были взяты в приемные семьи».

Для успешного сотрудничества между фондом и известным человеком важно, чтобы  месседж был единым. Вот пример: фонд помощи хосписам «Вера» проводил опрос вместе с  Левада-Центром на непростую тему – что люди знают о хосписах? Выяснилось, что само понятие «хоспис» ассоциируются с темным, страшным местом, где люди умирают. Сотрудники «Веры»  постарались изменить этот взгляд, переключить внимание общества на то, что и последние дни могут быть нестрашными и даже радостными. И посыл Татьяны Друбич во многих ее интервью был именно таким – сначала было страшно, потом включилась в работу, и оказалось, что в хосписе бурлит жизнь, что там берегут достоинство человека.  Месседж был услышан многими. Как-то раз в фонд пришло письмо от пожилой женщины и денежное пожертвование. Женщина оказалась пострадавшей во время холокоста и передала фонду всю сумму компенсации немецкого правительства..

4. Разработать «план Б»

В работе со знаменитостями есть элемент неожиданности. Бывают ситуации, когда звезда может  неосторожно высказаться в соцсетях или в интервью. Иногда, искренне желая поддержать проект,  она заявляет что-нибудь несогласованное с фондом и противоречащее его миссии. Глеб Беличенко вспомнил случай, когда одного популярного рок-музыканта  попросили записать ролик в поддержку Гринпис, но он, видимо, не разобравшись, о чем просьба, послал экологов куда подальше. Негатив тоже можно обратить в пиар – только не всем под силу грамотно это делать. Все-таки, если знаменитость участвует в пресс-конференции или концерте от фонда, лучше заранее вместе проговорить устно то, что требуется сказать. От пиар-службы НКО требуется готовность максимально быстро подать ей нужную информацию.

Или звезду просят  провести мероприятие — и она милостиво соглашается, но вдруг вмешиваются срочные съемки или гастроли, которые невозможно отменить. Как быть, если в зале нет свободного места, потому что все пришли на условного Василия Пупкина, а он уехал проводить корпоратив в Новосибирске? «С точки зрения накопленного опыта, мы поняли, что нужно на всякий случай разработать «план Б», — рекомендует Бэла Янибекова. – Необходимо иметь под рукой другого известного человека,  который может заменить основного ведущего».

5. Благодарить звезд и поздравлять их с днем рождения

Как часто следует  писать звездам и приглашать их на благотворительные мероприятия?  Если селебрити входят в попечительский совет или являются «амбассадорами» фонда,  они должны получать рассылку и из нее узнавать, что происходит в фонде, участвовать в его жизни, а нередко и становиться  инициаторами акций и проектов. Но все они, как уже говорилось, люди занятые, и каждый день бомбардировать их письмами не стоит. В письме лучше кратко описать мероприятие и то, что от них требуется. Избыток текста, навязчивые просьбы вызовут неприятное послевкусие от общения с организацией и только оттолкнут от сотрудничества.

НКО следует не только держать  знаменитость в курсе своей деятельности, но и знать, что происходит в ее жизни. Актеры, музыканты любят внимание, им приятно, когда о них помнят. Все они по-разному используют современные средства коммуникации. Кто-то отвечает только на посты в Фейсбуке, да и то не всегда, а кто-то, напротив, любит, чтобы ему звонили по телефону.   Но все-таки желательно поддерживать переписку в соцсетях, поздравлять их с днями рождения, праздниками.

«Когда у Антона Беляева, музыканта группы Therr Maitz, родился сын, мы подарили ему вязаные пинетки и другие детские вещи, он был растроган и написал ответный пост. Простой, человеческий, искренний жест укрепил наши отношения», – вспоминает Глеб Беличенко.

Всегда ли надо  благодарить селебрити за совместную работу, или им достаточно самого участия в добрых делах? Сотрудники фондов считают, что благодарить можно и нужно, причем всегда с конкретным результатом – сколько собрали средств, на что они направлены и т.д.  «После нашего проекта «Почитай мне» мы сообщали знаменитостям, что дети отправились в приемные семьи, и это производило неизгладимое впечатление на них. Ведь за пять минут они изменили чью-то судьбу!» – поделилась опытом Екатерина Овчинникова. Нелишним будет разместить благодарность  в соцсетях, это и приятно, и увеличивает количество поклонников.

Участие в благотворительности в последнее время становится естественной потребностью каждого человека. Знаменитые люди остаются людьми, какой бы длинный шлейф славы ни тянулся за ними. И им тоже хочется  чувствовать себя полезными и причастными к большому делу и слышать хорошие слова в ответ.