Под труднопереводимым названием «Бенчмаркинг фандрайзинговой деятельности НКО» фонда «Нужна помощь» скрывается важное для всего некоммерческого сектора исследование о состоянии дел в благотворительности. Подробнее об исследовании фонда «Нужна помощь» и бенчмаркинге как методе анализа — в материале «Филантропа».

Обложка исследования фонда «Нужна помощь»

Исследование, которое несет пользу фондам

В странах с долгой историей благотворительности проводится много исследований самых разных масштабов. Бенчмаркинг – это один из инструментов анализа, с помощью которого удобно оценивать результаты фандрайзинговых активностей. Бенчмарки — показатели работы, ориентируясь на которые любая организация (компания или НКО) может видеть основные тенденции рынка. Применительно к фандрайзингу, НКО важно знать, каковы источники дохода организации, средний размер пожертвований, каналы поступлений, количество привлеченных доноров и т.д.

Примеров бенчмаркинга в фандрайзинге, оформленных как самостоятельный исследовательский проект, в России еще не было. Первым в этом направлении стал фонд «Нужна помощь», который летом 2017 года провел фокус-группу идеи с теми некоммерческими организациями, с которыми уже сотрудничает по другим проектам, а потом запустил и само исследование.

«Анализ собственной фандрайзинговой деятельности и знание общих тенденций сектора (и значит, возможность сопоставить свои результаты с ними) интересны нам так же, как и другим организациям, которые занимаются фандрайзингом. Ресурсы для реализации проекта у нас были — отдел исследований и команда аналитиков. А еще важно, что миссия нашего фонда — развитие профессиональной благотворительности в России, поэтому продвижение аналитического подхода среди НКО — одна из наших ключевых задач», — говорит руководитель отдела исследований БФ «Нужна помощь» Елизавета Язневич.

Платформы онлайн-пожертвований. 10 лет в России

Бенчмаркинг в некоммерческом секторе сегодня чрезвычайно востребован, подтверждает Юлия Ромащенко, директор по программной деятельности и отношениям с донорами фонда «КАФ». Организациям хочется получить понятные основания для сравнения себя с другими, убедиться в том, что они правильно представляют себе сектор и свое место в нем, сделать выводы и наметить перспективные направления роста и развития.

«Это очень правильные и обоснованные желания, и хорошо, что есть энтузиасты, которые готовы тему бенчмаркинга в секторе развивать для разных его участников.

Помимо фонда «Нужна помощь», это и «Лидеры корпоративной благотворительности» PwC и Форума доноров, и Мировой рейтинг благотворительности CAF, и «Русфонд. Навигатор». Показатели и основания для сравнения везде разные, но суть одна – понять, где мы находимся, по сравнению с коллегами по сектору или с другими странами и регионами. Очень большие массивы данных о частных пожертвованиях и поведении доноров анализируются исследовательской командой движения #ЩедрыйВторник, чтобы выявить бенчмарки и тренды в поведении жертвователей в этот день по сравнению с обычным и помочь НКО более эффективно планировать фандрайзинговые кампании. Мы надеемся в ближайшее время дополнить этот массив данными по России, что позволит оценить тренды поведения наших массовых жертвователей уже в глобальном контексте», — говорит Юлия Ромащенко.

Перед запуском проекта «Бенчмаркинг фандрайзинговой деятельности НКО» исследователи «Нужна помощь» изучили опыт других стран (таких организаций как Blackbaud, M+R и Association of Fundraising Professionals (AFP)).

Участниками исследования стали 13 крупных благотворительных организаций: WWF, «Православие и мир», «Детские деревни SOS», «Со-единение», «БЭЛА. Дети-бабочки», «Арифметика добра», «Измени одну жизнь», «Дети наши», «Волонтеры в помощь детям-сиротам», «Живой», «Настенька», Фонд Константина Хабенского и «Нужна помощь». Критерием отбора стали два фактора: расположение фонда в Москве и готовность фондов присоединиться к проекту.

Участники пилота исследования

Сравнительные характеристики

Для фандрайзеров это обычное дело — звонить коллегам и спрашивать: «А как у вас?» Однако в каждом фонде могут быть свои показатели эффективности фандрайзинга. Фондам-участникам исследования было интересно посмотреть на свою деятельность через общие показатели и сравнить свои результаты с другими. Тем более, что в пилотном проекте участвовали сразу несколько НКО, работающих в той же проблематике.

«До участия в проекте по бенчмаркингу нам периодически приходилось изучать ежемесячные и ежегодные отчеты коллег, смотреть, сколько они собрали средств, какое у них среднее пожертвование, сколько доноров. По крупицам собирали информацию, чтобы понять, где мы находимся в системе координат.

Бенчмаркинг — это возможность себя сравнить не только с сектором, но и с фондами, которые работают в той же проблематике. Благодаря этой сравнительной практике мы можем скорректировать свою фандрайзинговую стратегию, уточнить ее цели», — отмечает директор отдела по развитию и привлечению средств фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина.

Из отчета фонда «Арифметика добра»

«Бечмаркинг – как раз их тех проектов, которые двигают сектор вперед. Ведь до самого последнего времени не было сводных данных по сектору, НКО работают зачастую вслепую, не имея информации о best practice в своем сегменте, не имея возможности оценить, а все ли мы делаем правильно, вдруг есть более эффективные практики? Это касается всего – и оценки эффективности программной деятельности, и фандрайзинга в целом, и коммуникаций, и даже выбора платежных систем. И на наш взгляд, проект по бенчмаркингу – один из тех маяков, на которые можно будет равняться и использовать эти данные для ориентировки «на местности» и оценки собственной эффективности в сравнении с другими фондами», — уверена Наталья Петрова, директор по развитию фонда «Дети наши».

Большой вопрос: что такое технологии Big data и чем они полезны НКО

Бенчмаркинг возможен по самым разным показателям в рамках одной организации – как мы работаем в этом году по сравнению с предыдущим, как изменился объем привлекаемого финансирования, какие результаты мы отмечаем у наших благополучателей по разным направлениям деятельности, где наше воздействие является максимальным и т.д.

«Человек – существо, склонное мыслить позитивно, и конечно, нам кажется, что у нас-то всегда все растет и только лучше становится, и мы ищем во всем этому подтверждения, но если разработать хорошие информативные показатели внутри организации и регулярно собирать по ним информацию, можно обнаружить, что, во-первых, все не так просто, а во-вторых, что эту информацию можно использовать для принятия стратегических решений наряду, например, с данными в среднем по сектору или от его лидеров», — комментирует Юлия Ромащенко.

Возможности и невозможности

При запуске пилотного проекта всего несколько организаций не стали раскрывать свои данные. Для гарантии конфиденциальности фонд «Нужна помощь» заключает с организациями соглашение о неразглашении информации, и доступ к данной информации не имеет никто, кроме исследовательского отдела.

В целом фонды готовы делиться данными, но вопрос упирается в техническую возможность. Автоматизация сбора данных и анализ данных о пожертвованиях значительно отличается от организации к организации.

«CRM и DRM для хранения и анализа данных по пожертвованиям и донорам не используется широко сектором: в самом начале проекта мы проводили опрос, самописные или профессиональные CRM были только у 8 из 16 организаций. Например, мы не можем пока что собирать и анализировать данные за несколько лет, так как многие фонды считают это вручную, и, ввиду трудозатратности ручного расчета, получение таких данных – довольно сложная задача для нас», — говорит Елизавета Язневич.

Кроме того, сопоставить данные по направлениям работы организаций, к сожалению, тоже пока нельзя, так как пилотная группа включала недостаточное количество организаций для объективной картины.

Первые результаты

Результаты пилотного проекта стали для фондов весьма показательными. Так, фонд «Арифметика добра» в 2017 году пережил крупнейший скачок в приросте пожертвований (+257%), обогнал другие благотворительные организации по приросту пожертвований от физических и юридических лиц, в то же время сильно отстал от других фондов в приеме регулярных пожертвований. В 2017 году сумма поступлений в фонд составила 131,6 млн рублей. Среднемесячный прирост из всех источников составил 40%, в то время как у других фондов – 12%. Главный скачок в приросте вызвало пожертвование частного донора в июле. Но и без него частные пожертвования выросли на 9%, а от юрлиц – на 42% (против 7% и 25% в среднем).

«Высокие темпы роста, с одной стороны, радуют, с другой – этот уровень нужно поддерживать, а это большие усилия. Исследование продемонстрировало необходимость запуска новых фандрайзинговых акций и проектов, которые бы стимулировали доноров делать регулярные ежемесячные пожертвования. Для фонда это вызов и шаг к развитию фандрайзинга», — комментирует Анастасия Ложкина.

Как сообщили в пресс-службе WWF, за 2017 год сумма частных пожертвований в фонд составила 82,4 млн руб., а среднемесячный прирост составил 5%, что, в общем, совпадает с общей тенденцией во всех фондах. 32% от среднемесячной суммы поступлений заняли пожертвования рекуррентов. При этом среднее рекуррентное пожертвование составило 545 руб., хотя среднее по всем фондам в 2017 году было 738 руб. Такая ситуация – прямое отражение используемых в разных фондах стратегии и механизмов, а также специфики каждого фонда, уверены представители благотворительной организации.

«Для нас было особенно интересно изучить ситуацию с рекуррентными платежами. Для части фондов оформление рекуррентов – это основной подход в их стратегии фандрайзинга. Другая часть фондов уделяет таким платежам меньше внимания. Обмен опытом по разным стратегиям, конечно, помогает посмотреть на свою работу под новым углом, что очень важно в нашей работе», — отмечают в пресс-службе WWF.

Для фонда «Измени одну жизнь» интересным фактом стало то, что их сторонники жертвуют в среднем чуть большие суммы, чем средние. Доля частных пожертвований в размере больше 2000 рублей – 23%.

«Один из основных проектов нашего фонда – съемки видеоанкет для детей, живущих в детских домах. И многие делают пожертвования на съемку видеоанкеты для одного или нескольких детей, когда сравнительно небольшое пожертвование в несколько тысяч рублей может помочь изменить жизнь ребенка», — комментирует менеджер по развитию фонда «Измени одну жизнь» Екатерина Федосова.

Фонд «Дети наши» увидел, что в среднем ежемесячный прирост пожертвований у них чуть ниже, чем у других участников проекта – 8% против 12%, но при этом весьма сбалансированная «корзина» поступлений: равномерно растут поступления от физлиц и юрлиц.

«Это говорит о том, что в целом наша фандрайзинговая стратегия выбрана верно и обеспечивает стабильность и независимость от какого-то одного вида доноров, но при этом нуждается в «турбоускорении» — нам точно нужно работать на повышение и среднего чека, и повышения лояльности массовых частных доноров, оптимизировать и e-mail-, и интернет-маркетинг», — говорит Наталья Петрова.

Как отмечают в фонде «Нужна помощь», данные нужно уметь интерпретировать, поэтому столь важны очные встречи с участниками проекта. Одна из таких встреч прошла в сентябре, где обсуждались результаты проекта уже на примере конкретных фандрайзинговых кейсов (собственно, показатели каждой НКО по сравнению со средними).

«Мы получили и сами большое удовольствие, и исключительно положительные отзывы от коллег! Мы планируем проводить такие встречи регулярно», — говорит Елизавета Язневич.

Анализировать и автоматизировать

Использование бенчмаркинга продвигает аналитический подход в работе НКО и дает возможность опираться на данные при принятии решений (прежде всего, фандрайзерам и руководителям). Бенчмаркинг дает некоммерческим организациям ориентиры, которые показывают, в правильную ли сторону двигаются организации и куда еще стоит направить свои усилия. Так, бенчмаркинг помог «Арифметике добра» с внедрением нового алгоритма расчетов пожертвований. Это привело к тому, что все данные фонда были систематизированы в CRM-базу.

В будущем фонд «Нужна помощь» планирует наладить автоматический сбор и расчет показателей на стороне самих организаций, приветствуя их переход на CRM/DRM и привлечение технических специалистов к решению соответствующих задач. Также исследователи планируют развивать проект через партнерство с CRM-провайдерами (например, фонд «Дети наши» разработал DRM с включенным расчетом показателей по бенчмаркам, что снимает нагрузку по расчету показателей с фандрайзеров).

Добро, основанное на доказательствах

«Как и наши зарубежные коллеги, мы надеемся рассчитывать показатели сектора НКО по направлениям деятельности и по регионам, то есть мы планируем расширять нашу базу участников. Во многом, конечно, все зависит от готовности сектора, но мы готовы ждать и содействовать техническому развитию организаций», — говорит Елизавета Язневич.

Бенчмаркинг также позволяет выявить и описать тенденции развития сектора НКО как единого целого. В России, как и за рубежом, наиболее удачный месяц по пожертвованиям – декабрь. Во многом это зависит от направления работы НКО, но в среднем люди жертвуют явно больше в декабре во всем мире.

Технические возможности

Повысить доверие и понять доноров

Для любого фонда открытость и прозрачность его отчетности – это своего рода основа выстраивания доверительных партнерских отношений с донорами. И участие в подобном исследовании существенно повышает уровень доверия со стороны доноров к тому, как расходуются их пожертвования. Известно, что чем выше уровень такого доверия, тем вероятнее, что донор сделает следующий взнос и/или увеличит его. Кроме того, эти цифры показывают, насколько фонд будет стабильным, как он будет развиваться в будущем.

«Донорам хочется получить простые и понятные показатели социального воздействия, которые позволят выбрать самый эффективный проект и профинансировать именно его, способствуя максимально возможным положительным изменениям в жизни людей!

Вот тут, следует признать, дело обстоит несколько сложнее, потому что трудно выбрать показатели, которые будучи универсальными и доступными для разных НКО, объективно отражали бы их социальное воздействие, — отмечает Юлия Ромащенко. — Есть множество подходов и попыток такого бенчмаркинга (например, в рамках модели отчетности LondonBenchmarkingGroup, при расчете и сопоставлении показателей SROI(социального возврата на инвестиции) по разным проектам и т.д.), но пока все они выглядят достаточно формально. На практике никто не принимает решение о финансировании проекта, например, зная только прогнозный показатель SROI– всегда нужен социальный контекст, для которого этот показатель получен, точно так же, как традиционный показатель ROI нельзя рассматривать без учета рисков, связанных с тем или иным уровнем доходности».

Более детальная аналитика дает возможность лучше понять доноров, оценить, что для них важно, а на что они вообще не обращают внимания, считают в WWF.

«Мы очень дорожим нашими сторонниками. Нам важна их поддержка, доверие, лояльность. Мы постараемся оправдать все их ожидания, о которых узнали по результатам проведенного исследования. Немного огорчает тот факт, что в проекте приняло участие всего 13 фондов. Если бы участников было больше, то результаты исследований могли бы иметь совсем другой характер. Мы хотели бы призвать другие фонды активнее присоединяться к проекту. Для участников вся статистика предоставляется в более детальном виде. Полученная информация, несомненно, поможет им в построении или корректировке их фандрайзинговой стратегии. Мы планируем продолжать участвовать в проекте и выражаем надежду, что в следующем году к нему присоединится еще больше фондов!» — отмечают в WWF.

Партнеры фонда смогут увидеть, какое место занимает фонд в секторе, оценить эффективность фонда в области привлечения средств.

В то же время исследование не говорит о том, насколько эффективен фонд в целом, считает директор по развитию фонда «Дети наши» Наталья Петрова. «Важно помнить, что результативность работы фонда должна в первую очередь оцениваться по тому, какой вклад фонд вносит в решение социальных проблем», — поясняет она.

Бенчмаркинг помог фонду «Измени одну жизнь» найти новые возможности и задачи для более эффективного взаимодействия с людьми и организациями.

«Кардинальных изменений в фандрайзинговой стратегии не будет. Но полезные выводы мы сделали. Во-первых, не вырисовался однозначный «сезон /не сезон» для сбора пожертвований – у разных участников были разные графики прироста пожертвований.

Это значит, что фандрайзинг может быть успешным в любое время года. Во-вторых, мы решили не исключать и другие, довольно традиционные для сектора, но не используемые пока активно нами каналы сбора пожертвований. Такие как пожертвования напрямую на расчетный счет и через мобильный банк. Это было связано с тем, что мы стремимся каждому жертвователю предоставить отчет о том, что помогло сделать его пожертвование. С банковскими переводами сложнее получить контакт для связи с жертвователем, но мы что-нибудь придумаем», — говорит Екатерина Федосова, менеджер по развитию фонда «Измени одну жизнь».