Сравнить себя с другими: что такое бенчмаркинг и зачем он нужен


Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Благотворительным фондом развития филантропии, либо касается деятельности иностранного агента Благотворительного фонда развития филантропии

Под труднопереводимым названием «Бенчмаркинг фандрайзинговой деятельности НКО» фонда «Нужна помощь» скрывается важное для всего некоммерческого сектора исследование о состоянии дел в благотворительности. Подробнее об исследовании фонда «Нужна помощь» и бенчмаркинге как методе анализа — в материале «Филантропа».

Обложка исследования фонда «Нужна помощь»

Исследование, которое несет пользу фондам

В странах с долгой историей благотворительности проводится много исследований самых разных масштабов. Бенчмаркинг – это один из инструментов анализа, с помощью которого удобно оценивать результаты фандрайзинговых активностей. Бенчмарки — показатели работы, ориентируясь на которые любая организация (компания или НКО) может видеть основные тенденции рынка. Применительно к фандрайзингу, НКО важно знать, каковы источники дохода организации, средний размер пожертвований, каналы поступлений, количество привлеченных доноров и т.д.

Примеров бенчмаркинга в фандрайзинге, оформленных как самостоятельный исследовательский проект, в России еще не было. Первым в этом направлении стал фонд «Нужна помощь», который летом 2017 года провел фокус-группу идеи с теми некоммерческими организациями, с которыми уже сотрудничает по другим проектам, а потом запустил и само исследование.

«Анализ собственной фандрайзинговой деятельности и знание общих тенденций сектора (и значит, возможность сопоставить свои результаты с ними) интересны нам так же, как и другим организациям, которые занимаются фандрайзингом. Ресурсы для реализации проекта у нас были — отдел исследований и команда аналитиков. А еще важно, что миссия нашего фонда — развитие профессиональной благотворительности в России, поэтому продвижение аналитического подхода среди НКО — одна из наших ключевых задач», — говорит руководитель отдела исследований БФ «Нужна помощь» Елизавета Язневич.

Платформы онлайн-пожертвований. 10 лет в России

Бенчмаркинг в некоммерческом секторе сегодня чрезвычайно востребован, подтверждает Юлия Ромащенко, директор по программной деятельности и отношениям с донорами фонда «КАФ». Организациям хочется получить понятные основания для сравнения себя с другими, убедиться в том, что они правильно представляют себе сектор и свое место в нем, сделать выводы и наметить перспективные направления роста и развития.

«Это очень правильные и обоснованные желания, и хорошо, что есть энтузиасты, которые готовы тему бенчмаркинга в секторе развивать для разных его участников.

Помимо фонда «Нужна помощь», это и «Лидеры корпоративной благотворительности» PwC и Форума доноров, и Мировой рейтинг благотворительности CAF, и «Русфонд. Навигатор». Показатели и основания для сравнения везде разные, но суть одна – понять, где мы находимся, по сравнению с коллегами по сектору или с другими странами и регионами. Очень большие массивы данных о частных пожертвованиях и поведении доноров анализируются исследовательской командой движения #ЩедрыйВторник, чтобы выявить бенчмарки и тренды в поведении жертвователей в этот день по сравнению с обычным и помочь НКО более эффективно планировать фандрайзинговые кампании. Мы надеемся в ближайшее время дополнить этот массив данными по России, что позволит оценить тренды поведения наших массовых жертвователей уже в глобальном контексте», — говорит Юлия Ромащенко.

Перед запуском проекта «Бенчмаркинг фандрайзинговой деятельности НКО» исследователи «Нужна помощь» изучили опыт других стран (таких организаций как Blackbaud, M+R и Association of Fundraising Professionals (AFP)).

Участниками исследования стали 13 крупных благотворительных организаций: WWF, «Православие и мир», «Детские деревни SOS», «Со-единение», «БЭЛА. Дети-бабочки», «Арифметика добра», «Измени одну жизнь», «Дети наши», «Волонтеры в помощь детям-сиротам», «Живой», «Настенька», Фонд Константина Хабенского и «Нужна помощь». Критерием отбора стали два фактора: расположение фонда в Москве и готовность фондов присоединиться к проекту.

Участники пилота исследования

Сравнительные характеристики

Для фандрайзеров это обычное дело — звонить коллегам и спрашивать: «А как у вас?» Однако в каждом фонде могут быть свои показатели эффективности фандрайзинга. Фондам-участникам исследования было интересно посмотреть на свою деятельность через общие показатели и сравнить свои результаты с другими. Тем более, что в пилотном проекте участвовали сразу несколько НКО, работающих в той же проблематике.

«До участия в проекте по бенчмаркингу нам периодически приходилось изучать ежемесячные и ежегодные отчеты коллег, смотреть, сколько они собрали средств, какое у них среднее пожертвование, сколько доноров. По крупицам собирали информацию, чтобы понять, где мы находимся в системе координат.

Бенчмаркинг — это возможность себя сравнить не только с сектором, но и с фондами, которые работают в той же проблематике. Благодаря этой сравнительной практике мы можем скорректировать свою фандрайзинговую стратегию, уточнить ее цели», — отмечает директор отдела по развитию и привлечению средств фонда «Арифметика добра» Анастасия Ложкина.

Из отчета фонда «Арифметика добра»

«Бечмаркинг – как раз их тех проектов, которые двигают сектор вперед. Ведь до самого последнего времени не было сводных данных по сектору, НКО работают зачастую вслепую, не имея информации о best practice в своем сегменте, не имея возможности оценить, а все ли мы делаем правильно, вдруг есть более эффективные практики? Это касается всего – и оценки эффективности программной деятельности, и фандрайзинга в целом, и коммуникаций, и даже выбора платежных систем. И на наш взгляд, проект по бенчмаркингу – один из тех маяков, на которые можно будет равняться и использовать эти данные для ориентировки «на местности» и оценки собственной эффективности в сравнении с другими фондами», — уверена Наталья Петрова, директор по развитию фонда «Дети наши».

Большой вопрос: что такое технологии Big data и чем они полезны НКО

Бенчмаркинг возможен по самым разным показателям в рамках одной организации – как мы работаем в этом году по сравнению с предыдущим, как изменился объем привлекаемого финансирования, какие результаты мы отмечаем у наших благополучателей по разным направлениям деятельности, где наше воздействие является максимальным и т.д.

«Человек – существо, склонное мыслить позитивно, и конечно, нам кажется, что у нас-то всегда все растет и только лучше становится, и мы ищем во всем этому подтверждения, но если разработать хорошие информативные показатели внутри организации и регулярно собирать по ним информацию, можно обнаружить, что, во-первых, все не так просто, а во-вторых, что эту информацию можно использовать для принятия стратегических решений наряду, например, с данными в среднем по сектору или от его лидеров», — комментирует Юлия Ромащенко.

Возможности и невозможности

При запуске пилотного проекта всего несколько организаций не стали раскрывать свои данные. Для гарантии конфиденциальности фонд «Нужна помощь» заключает с организациями соглашение о неразглашении информации, и доступ к данной информации не имеет никто, кроме исследовательского отдела.

В целом фонды готовы делиться данными, но вопрос упирается в техническую возможность. Автоматизация сбора данных и анализ данных о пожертвованиях значительно отличается от организации к организации.

«CRM и DRM для хранения и анализа данных по пожертвованиям и донорам не используется широко сектором: в самом начале проекта мы проводили опрос, самописные или профессиональные CRM были только у 8 из 16 организаций. Например, мы не можем пока что собирать и анализировать данные за несколько лет, так как многие фонды считают это вручную, и, ввиду трудозатратности ручного расчета, получение таких данных – довольно сложная задача для нас», — говорит Елизавета Язневич.

Кроме того, сопоставить данные по направлениям работы организаций, к сожалению, тоже пока нельзя, так как пилотная группа включала недостаточное количество организаций для объективной картины.

Первые результаты

Результаты пилотного проекта стали для фондов весьма показательными. Так, фонд «Арифметика добра» в 2017 году пережил крупнейший скачок в приросте пожертвований (+257%), обогнал другие благотворительные организации по приросту пожертвований от физических и юридических лиц, в то же время сильно отстал от других фондов в приеме регулярных пожертвований. В 2017 году сумма поступлений в фонд составила 131,6 млн рублей. Среднемесячный прирост из всех источников составил 40%, в то время как у других фондов – 12%. Главный скачок в приросте вызвало пожертвование частного донора в июле. Но и без него частные пожертвования выросли на 9%, а от юрлиц – на 42% (против 7% и 25% в среднем).

«Высокие темпы роста, с одной стороны, радуют, с другой – этот уровень нужно поддерживать, а это большие усилия. Исследование продемонстрировало необходимость запуска новых фандрайзинговых акций и проектов, которые бы стимулировали доноров делать регулярные ежемесячные пожертвования. Для фонда это вызов и шаг к развитию фандрайзинга», — комментирует Анастасия Ложкина.

Как сообщили в пресс-службе WWF, за 2017 год сумма частных пожертвований в фонд составила 82,4 млн руб., а среднемесячный прирост составил 5%, что, в общем, совпадает с общей тенденцией во всех фондах. 32% от среднемесячной суммы поступлений заняли пожертвования рекуррентов. При этом среднее рекуррентное пожертвование составило 545 руб., хотя среднее по всем фондам в 2017 году было 738 руб. Такая ситуация – прямое отражение используемых в разных фондах стратегии и механизмов, а также специфики каждого фонда, уверены представители благотворительной организации.

«Для нас было особенно интересно изучить ситуацию с рекуррентными платежами. Для части фондов оформление рекуррентов – это основной подход в их стратегии фандрайзинга. Другая часть фондов уделяет таким платежам меньше внимания. Обмен опытом по разным стратегиям, конечно, помогает посмотреть на свою работу под новым углом, что очень важно в нашей работе», — отмечают в пресс-службе WWF.

Для фонда «Измени одну жизнь» интересным фактом стало то, что их сторонники жертвуют в среднем чуть большие суммы, чем средние. Доля частных пожертвований в размере больше 2000 рублей – 23%.

«Один из основных проектов нашего фонда – съемки видеоанкет для детей, живущих в детских домах. И многие делают пожертвования на съемку видеоанкеты для одного или нескольких детей, когда сравнительно небольшое пожертвование в несколько тысяч рублей может помочь изменить жизнь ребенка», — комментирует менеджер по развитию фонда «Измени одну жизнь» Екатерина Федосова.

Фонд «Дети наши» увидел, что в среднем ежемесячный прирост пожертвований у них чуть ниже, чем у других участников проекта – 8% против 12%, но при этом весьма сбалансированная «корзина» поступлений: равномерно растут поступления от физлиц и юрлиц.

«Это говорит о том, что в целом наша фандрайзинговая стратегия выбрана верно и обеспечивает стабильность и независимость от какого-то одного вида доноров, но при этом нуждается в «турбоускорении» — нам точно нужно работать на повышение и среднего чека, и повышения лояльности массовых частных доноров, оптимизировать и e-mail-, и интернет-маркетинг», — говорит Наталья Петрова.

Как отмечают в фонде «Нужна помощь», данные нужно уметь интерпретировать, поэтому столь важны очные встречи с участниками проекта. Одна из таких встреч прошла в сентябре, где обсуждались результаты проекта уже на примере конкретных фандрайзинговых кейсов (собственно, показатели каждой НКО по сравнению со средними).

«Мы получили и сами большое удовольствие, и исключительно положительные отзывы от коллег! Мы планируем проводить такие встречи регулярно», — говорит Елизавета Язневич.

Анализировать и автоматизировать

Использование бенчмаркинга продвигает аналитический подход в работе НКО и дает возможность опираться на данные при принятии решений (прежде всего, фандрайзерам и руководителям). Бенчмаркинг дает некоммерческим организациям ориентиры, которые показывают, в правильную ли сторону двигаются организации и куда еще стоит направить свои усилия. Так, бенчмаркинг помог «Арифметике добра» с внедрением нового алгоритма расчетов пожертвований. Это привело к тому, что все данные фонда были систематизированы в CRM-базу.

В будущем фонд «Нужна помощь» планирует наладить автоматический сбор и расчет показателей на стороне самих организаций, приветствуя их переход на CRM/DRM и привлечение технических специалистов к решению соответствующих задач. Также исследователи планируют развивать проект через партнерство с CRM-провайдерами (например, фонд «Дети наши» разработал DRM с включенным расчетом показателей по бенчмаркам, что снимает нагрузку по расчету показателей с фандрайзеров).

Добро, основанное на доказательствах

«Как и наши зарубежные коллеги, мы надеемся рассчитывать показатели сектора НКО по направлениям деятельности и по регионам, то есть мы планируем расширять нашу базу участников. Во многом, конечно, все зависит от готовности сектора, но мы готовы ждать и содействовать техническому развитию организаций», — говорит Елизавета Язневич.

Бенчмаркинг также позволяет выявить и описать тенденции развития сектора НКО как единого целого. В России, как и за рубежом, наиболее удачный месяц по пожертвованиям – декабрь. Во многом это зависит от направления работы НКО, но в среднем люди жертвуют явно больше в декабре во всем мире.

Технические возможности

Повысить доверие и понять доноров

Для любого фонда открытость и прозрачность его отчетности – это своего рода основа выстраивания доверительных партнерских отношений с донорами. И участие в подобном исследовании существенно повышает уровень доверия со стороны доноров к тому, как расходуются их пожертвования. Известно, что чем выше уровень такого доверия, тем вероятнее, что донор сделает следующий взнос и/или увеличит его. Кроме того, эти цифры показывают, насколько фонд будет стабильным, как он будет развиваться в будущем.

«Донорам хочется получить простые и понятные показатели социального воздействия, которые позволят выбрать самый эффективный проект и профинансировать именно его, способствуя максимально возможным положительным изменениям в жизни людей!

Вот тут, следует признать, дело обстоит несколько сложнее, потому что трудно выбрать показатели, которые будучи универсальными и доступными для разных НКО, объективно отражали бы их социальное воздействие, — отмечает Юлия Ромащенко. — Есть множество подходов и попыток такого бенчмаркинга (например, в рамках модели отчетности LondonBenchmarkingGroup, при расчете и сопоставлении показателей SROI(социального возврата на инвестиции) по разным проектам и т.д.), но пока все они выглядят достаточно формально. На практике никто не принимает решение о финансировании проекта, например, зная только прогнозный показатель SROI– всегда нужен социальный контекст, для которого этот показатель получен, точно так же, как традиционный показатель ROI нельзя рассматривать без учета рисков, связанных с тем или иным уровнем доходности».

Более детальная аналитика дает возможность лучше понять доноров, оценить, что для них важно, а на что они вообще не обращают внимания, считают в WWF.

«Мы очень дорожим нашими сторонниками. Нам важна их поддержка, доверие, лояльность. Мы постараемся оправдать все их ожидания, о которых узнали по результатам проведенного исследования. Немного огорчает тот факт, что в проекте приняло участие всего 13 фондов. Если бы участников было больше, то результаты исследований могли бы иметь совсем другой характер. Мы хотели бы призвать другие фонды активнее присоединяться к проекту. Для участников вся статистика предоставляется в более детальном виде. Полученная информация, несомненно, поможет им в построении или корректировке их фандрайзинговой стратегии. Мы планируем продолжать участвовать в проекте и выражаем надежду, что в следующем году к нему присоединится еще больше фондов!» — отмечают в WWF.

Партнеры фонда смогут увидеть, какое место занимает фонд в секторе, оценить эффективность фонда в области привлечения средств.

В то же время исследование не говорит о том, насколько эффективен фонд в целом, считает директор по развитию фонда «Дети наши» Наталья Петрова. «Важно помнить, что результативность работы фонда должна в первую очередь оцениваться по тому, какой вклад фонд вносит в решение социальных проблем», — поясняет она.

Бенчмаркинг помог фонду «Измени одну жизнь» найти новые возможности и задачи для более эффективного взаимодействия с людьми и организациями.

«Кардинальных изменений в фандрайзинговой стратегии не будет. Но полезные выводы мы сделали. Во-первых, не вырисовался однозначный «сезон /не сезон» для сбора пожертвований – у разных участников были разные графики прироста пожертвований.

Это значит, что фандрайзинг может быть успешным в любое время года. Во-вторых, мы решили не исключать и другие, довольно традиционные для сектора, но не используемые пока активно нами каналы сбора пожертвований. Такие как пожертвования напрямую на расчетный счет и через мобильный банк. Это было связано с тем, что мы стремимся каждому жертвователю предоставить отчет о том, что помогло сделать его пожертвование. С банковскими переводами сложнее получить контакт для связи с жертвователем, но мы что-нибудь придумаем», — говорит Екатерина Федосова, менеджер по развитию фонда «Измени одну жизнь».

 

+ There are no comments

Add yours

Добавить комментарий