Что такое мэтчинговые кампании?

Это один из инструментов фандрайзинга, особенно популярный в корпоративной благотворительности на Западе, прежде всего, в США и Канаде. Мэтчинговые программы, то есть программы софинансирования, существуют у более, чем 20 тысяч крупных компаний по всему миру. Среди самых крупных участников — General Electric, BP, Microsoft, Фонд Сороса, Сoca-Cola и другие. Во время этих акций компания увеличивает пожертвования, которые делают сотрудники или любые участники акции в пользу НКО.

Когда появились первые проекты софинансирования?

В США еще в начале ХХ века уже были примеры, когда фонды или крупные бизнесмены на равных условиях с партнерами поддерживали образовательные или социальные проекты. В 1954 году фонд компании General Electric создал клуб выпускников Corporate Alumni Program, чтобы увеличивать все пожертвования их сотрудников в пользу университетов и колледже. Фонд щедро участвует в программе: к каждому пожертвованию своего сотрудника компания добавляет $25 тысяч. Кроме того, в США исторически программы софинансирования популярны для поддержки политических партий и их лидеров. 

Почему мэтчинговые кампании так важны для НКО?

Ответ на первый взгляд очевиден — это удобный источник средств, деньги приходят без особых усилий со стороны НКО. Но у мэтчинговых кампаний есть много других позитивных моментов. Жертвователи чувствуют, что их пожертвование становится значительнее. Ведь обычно сумма пожертвования увеличивается в два или даже три раза за счет средств компании. Приятно осознавать, что ты участвует в чем-то масштабном, и обычно такие жертвователи охотнее участвуют в других благотворительных кампаниях.

Кроме того, по статистике люди, которые участвуют в мэтчинговых кампаниях, жертвуют в два раза больше — чтобы увеличить общую сумму сбора.

Платформы онлайн-пожертвований: 10 лет в России

Как это работает?

Механизм софинансирования очень простой. Здесь самое главное — найти бизнес-партнера, готового поддержать НКО и пригласить к участию сотрудников. Но как в любом партнерстве в софинансировании участвуют две стороны, поэтому НКО обычно активно поддерживают мэтчинговые кампании — выпускают отдельные пресс-релизы или инфографику, делают рассылку и поддерживают кампанию с соцсетях.

Какие есть примеры мэтчинговых кампаний?

Одна из первых платформ для онлайн-пожертвований в мире GlobalGiving проводит много мэтчинговых кампаний. Платформа начала работу  в феврале 2002 года, и сейчас у организации несколько тысяч корпоративных партнеров, в том числе Facebook, Microsoft и другие. Только за 2017 год партнеры платформы (а это крупные глобальные компании) добавили около 15 млн долларов к проектам НКО.

Много мэтчинговых кампаний организуются под определенные даты. Таким днем стал #ЩедрыйВторник, по всему миру проходит много партнерских акций именно в этот день. В 2018 году крупная кампания по софинансированию в #ЩедрыйВторник была у PayPal и Facebook, два гиганта объединились, чтобы вложить дополнительные $7 млн в поддержку более 500 проверенных некоммерческих организаций.

Один из самых крупных участников мэтчинговых кампаний – фонд Билла и Мелинды Гейтс, который уже несколько лет подряд поддерживает акции GlobalGiving в #ЩедрыйВторник. Так, в 2017 году фонда Билла и Мелинды Гейтс совместно с Facebook добавили $2 млн к сборам НКО.

Умножение помощи: 4 способа увеличить свое пожертвование

Кто проводит мэтчинговые кампании в России?

«У нас в стране этим инструментом пользуются некоторые крупные фонды и платформы онлайн пожертвований, — говорит Светлана Горбачева, директор по маркетингу и коммуникациям фонда «КАФ». — Например, на Благо.ру за последний год мы запустили 5 мэтчинговых кампаний вместе с Райффайзенбанк, Pay Pal,  Петролеум трейдинг, ОТП Банк и корпоративным фондом “Абсолют-помощь”. Во всех акциях разные условия, например, в некоторых из них софинансировались разовые пожертвования в конкретные фонды, а в акции с Петролеум трейдинг, которая продлится до конца декабря, партнер удвоит каждое новое ежемесячное пожертвование в пользу любого фонда на Благо.ру».

Пример #ЩедрогоВторника в 2018 году показывает, что софинансирование — действительно эффективный инструмент. По данным фонда «КАФ», в #ЩедрыйВторник пожертвования на платформе Благо.ру выросли в 18 раз по сравнению с обычным днем.

Онлайн-сервисы для пожертвований: как ими пользоваться и почему это удобно

Какие еще возможны партнерские проекты?

Кроме софинансирования существуют другие варианты партнерского сотрудничества. Так, Светлана Горбачева рассказывает, что на Благо.ру часто проходят акции с разными бизнес-партнерами – так, человек, пожертвовавший на один из фондов на Благо.ру, может получить электронную книжку от бизнес-издательства Альпина, купон на покупку от Sela или Ebay.

«Такой благотворительный маркетинг может работать только при условии win-win стратегии, то есть, когда это выгодно всем участникам, — говорит Светлана. — Фонды заинтересованы в том, чтобы поощрять своих сторонников и жертвователей, а бизнес-компании, работающие с массовым потребителем ценят возможность рассказать о своем продукте новой аудитории или же повысить лояльность старой за счет участия в совместном благотворительном проекте».