Как находить общий язык с бизнесом и проводить успешные фандрайзинговые мероприятия? Об этом говорили спикеры и участники Synergy Charity Forum , прошедшего в Москве на минувшей неделе.

Форум Synergy Charity Forum  собрал на своей площадке представителей благотворительного сектора, бизнеса и СМИ, чтобы поговорить о том, какие способы помогают НКО более активно развиваться, и как можно объединяться в развитии благотворительности для общей пользы. «Надо привлекать деньги творчески, радостно, а потом их эффективно использовать», — считает Фаина Захарова,  президент благотворительного фонда «Линия жизни». Сейчас большое разнообразие форматов фандрайзинговых акций, надо только чувствовать возможности своих целей и аудитории, интерес партнеров – бизнес-компаний, и использовать принципы синергии. 

Онлайн-аукционы: дать донору интересный формат участия

Оксана Федорова,  основатель Благотворительного фонда Оксаны Федоровой «Спешите делать добро!», отмечает эту форму как одну из самых успешных сегодня в сфере фандрайзинга. Ее фонд также принял участие в онлайн-аукционе Meet for Charity, и это оказалось успешным. «Меценат, выигравший наш лот – встречу со мной и поездку в тир – признался, что для него это интересный формат благотворительности: когда благотворительность не просит, а сама что-то предлагает», — заметила Оксана Федорова. Жертвователю, полагает эксперт, самому интересно принять участие в благотворительности, лично, а онлайн-аукцион такую возможность дает. Можно пообщаться с интересными персонами в мире бизнеса. Если у НКО есть друзья, которые могут предложить интересный лот – персону, с которой аудитории захочется пообщаться и заплатить за это деньги, — это хорошо, и это успешно работает.

Благотворительные забеги: модно и эффективно

Основатель Зеленого марафона Бегущие сердца Полина Киценко заметила, что в обществе еще живут стереотипные представления о том, что благотворительность – удел богатых. Но ведь это не так! «Помогать можно, просто выйдя на пробежку! Вы бежите для себя, для своих личных целей, для удовольствия.  Во время этого процесса нам удается генерировать большую силу людей, и это приносит огромную пользу. В данном случае – нашим подопечным».

Полина Киценко

Опыт фонда «Обнаженные сердца» — один из многих успешных примеров использования силы благобегунов. «Мы с Наташей Водяновой пробежали Парижский полумарафон, и там мы призывали собирать деньги в фонд «Обнаженные сердца». Для нас был важен результат не в протоколе, а в благотворительности. И мы решили сделать нечто подобное в  Москве», — рассказала Полина Киценко. — Мы решили сделать марафоны не только модными, но и чтобы они генерировали полезную денежную энергию для поддержки подопечных фонда».

В первый год – в 2015 году – Забег «Бегущие сердца» собрал 13 миллионов рублей, и организаторы просто не могли поверить в такой успех! А потом пришла идея объединиться с «Зеленым марафоном» Сбербанка, который охватывал тогда уже 55 городов в один день. Герман Греф поддержал идею, это дало фонду  силы и финансы, чтобы выйти на новый уровень.

Фонд постарался привлечь максимальное количество компаний-участников, а также селебрити. «А вместе с компанией Nike мы создали Digital-забег для тех, кому не хватило слотов. В итоге к нашим 10 тысячам бегунов в 2017 году присоединились еще 9500 бегунов из 55 стран мира. За каждый такой онлайн-забег Nike перечисляет средства в фонд. В 2018 году число бегущих со смыслом во всем мире превысило 18 850 человек», — рассказала Полина Киценко.

В итоге забег «Зеленый марафон Бегущие сердца» уже в 2016 году собрал 37 миллионов, в 2017 году – 50 миллионов рублей, а в 2018 году – 43 миллиона рублей, общая сумма сборов в поддержку подопечных фонда, детей с особенностями развития, в рамках забега с 2015 по 2018 год составила 143 млн рублей.

Бег в помощь: как бизнесмен превращает свои ультрамарафоны в миллионы благотворительных рублей

Ко-брендинг: стратегия win-win

Фонд «Линия жизни» работает в направлении социально-ориентированного маркетинга. «Мы используем и ко-брендинг, когда используется бренд компании и, в нашем случае, бренд фонда», — замечает Фаина Захарова. Пять лет фонд делал проект «Стирка в помощь детям» с компанией The Procter & Gamble Company, чья  продукция в итоге спасала детей.  Бизнесу в этом варианте удобно, что такой маркетинг увеличивает продажи. Фонд, в свою очередь, получает часть прибыли.

С «Формулой кино» фонд «Линия жизни» провел акцию «Добрый попкорн». Все было просто – стаканчики с попкорном были брендированы еще и логотипом фонда, средства от продаж (а такой попкорн стоил чуть дороже) шли в фонд. Это была декабрьская акция. «Наши партнеры не верили, что люди будут платить за стакан попкорна на 50 рублей больше только для того, чтобы помочь детям. Оказалось, уже к середине декабря вся наша партия попкорна была выкуплена, люди активно откликнулись!» — заметила Фаина Захарова.

Этот способ часто хорошо работает в сотрудничестве НКО с крупными компаниями — банками, например. У банковских организаций большая аудитория клиентов, и это можно использовать: каждый клиент – потенциальный донор! Например, Альфа-банк выпустил «Добрую карту» с логотипом фонда «Линия жизни». Когда малый и средний бизнес использует эти карты, часть отчислений по карте идет в фонд, а владельцы карт получают свои бонусы и полезности.

Благотворительные ужины: приятный вечер и успешные сборы

Такой формат фандрайзинга становится все более популярным и используется многими фондами. Оксана Федорова упомянула свой пример: 27 ноября во всемирный день благотворительности #ЩедрыйВторник в ресторане Insight состоялся ужин-концерт в поддержку фонда Оксаны Федоровой «Спешите делать добро!». Это событие дало старт проекту #ЕшьИпомогай, в рамках которого до 27 января 2019 года 20% от специального меню ресторана будет направляться в фонд. На ужине гостям было предложено эксклюзивное меню, а еще прошел благотворительный аукцион. В итоге почти 600 тысяч рублей было направлено на помощь подопечным фонда: на эти средства будут оплачены курсы реабилитации трех детей.

Благотворительный день в развлекательных центрах: превратить «пустое» время в «добрый день»

Актриса театра и кино Регина Мянник и  основательница арт-пространства «Студия квестов STUDIO 77» Наталья Юдина рассказали о своем благотворительном проекте «Добрый день». Было решено поддержать тех, кто сам постоянно помогает другим: врачей больниц, «Скорой помощи» и других представителей этой помогающей профессии. Этим вечно занятым и уставшим родителям часто не хватает сил, времени и финансов, чтобы отвести своих собственных детей в кино или куда-то развлечься.   Студия Натальи Юдиной выделяет на постоянной основе время для бесплатного посещения своего развлекательного центра для такой аудитории, а также для подопечных благотворительных фондов. «Мы хотим, чтобы все развлекательные центры в России последовали нашему проекту. Боулинги, кинотеатры и другие центры – чтобы свое нерентабельное время они отдавали подопечным НКО», — призывает Регина Мянник.

Оксана Федорова

Использовать селебрити грамотно

Сейчас многие фонды стараются привлекать звезд – разово или на постоянной основе, как лицо фонда. Елена Николаева, телеведущая, попечитель Фонда временно бездомных животных «ЮнА», замечает, что, действительно, и сами селебрити сейчас заинтересовались благотворительностью, но здесь нужно быть осторожными. Обычно селебрити следят, чтобы у фонда была хорошая репутация. Но не повредит ли самому фонду такое сотрудничество? «У самих селебрити не у всех хорошая репутация, и трудно найти достойную звезду, которая может представлять фонд. Кроме того, я думаю, что это должно отзываться в душе, нельзя идти во все направления и быть лицом любого направления».

В то же время фондам пора поработать и над личным брендом. По мнению Анны Бурашовой, главного редактора журнала Marie Claire, сейчас руководителям фондов нужно самим становиться медийными персонами своих проектов – в том числе и потому, что только они, глубоко погруженные в тему и заинтересованные в развитии своего фонда, смогут ярко и эмоционально рассказать историю, раскрыть проблему. Звезда не всегда будет так искренне заинтересована.

Стоит обращать внимание не только на популярных звезд, но и на уважаемых, авторитетных представителей различных сторон жизни, сферы культуры, например. Фонд «Линия жизни» придумал такую историю, как музыкально-литературный абонемент – творческие вечера деятелей культуры проходили в Лондоне. Деньги за билеты шли на поддержку подопечных фонда. Еще одна идея фонда  — коллекция автографов современников. «Линия жизни» начала собирать автографы и любимые цитаты самых известных людей страны – актеров, писателей, представителей сферы искусства. Оригиналы автографов были проданы на аукционе, была издана книгу, в рамках этого проекта удалось собрать 250 тысяч долларов, ну а еще один полезный эффект – дружба фонда с авторами этих цитат, а вовлечение в свою аудиторию известных уважаемых персон всегда полезно для НКО.

Бизнес должен видеть интерес в участии в благотворительности

Как отметил Алексей Горячев, глава  YPO Russia, предназначение бизнеса — это всегда созидательная и социальная история: «Компаниям, которые хотят быть успешными завтра, скоро придется поставить КСО на первый план. Что дает корпоративная социальная ответственность бизнесу? Это HR и маркетинг.  Когда компания наполняет жизнь людей смыслом, она более привлекательна на рынке. КСО показывает, насколько бизнес является частью общества».

А Виктор Калинин, помощник заместителя секретаря Общественной палаты РФ, напомнил, что с 2016 года благодаря ООН в мире реализуется 17 целей устойчивого развития.  «Не важно, малый это бизнес или крупный, или это госкомпания — эти цели объединяют всех людей. И достижение этих целей является одним из залогов успешности компании. Тенденция будет все больше сводиться к тому, что российские компании, реализуя свои задачи в КСО, должны это соотносить с глобальными задачами. Россия крупнейшая держава, которая может определять эти тенденции. Нельзя оставлять себя за бортом глобального прогресса».

Стоит рассматривать участие бизнеса в благотворительности не только с точки зрения сиюминутных выгод, но и в плане долгосрочных успехов. Может быть, для компании успех в этом случае не будет выражен в деньгах (или, по крайней мере, не моментально), но это будет вложением в имя компании, в реноме, в свой бренд. «Не надо делить бизнес и общество, все мы занимаемся развитием социальной среды. Сейчас весь бизнес активно инвестирует в образование, — привела пример Анна Янчевская, президент благотворительного фонда «Система». – А пользу мы получаем все вместе. Может быть, эффект от чего-то случится только через 10 лет. Но это важно».

Евгения Шохина, директор Фонда поддержки социальных проектов, президент Бизнес-школы РСПП, отметила, что многие компании делают до сих пор какие-то вещи в благотворительности по наитию, при том, что уже есть механизмы помощи: «Мы работаем по всей России и можем подключать какие-то компании и органы власти, чтобы все сделать системно, если компания хочет развивать КСО».

Участие бизнеса в благотворительности должно еще и материально стимулироваться государством. В этом убежден Уполномоченный при Президенте РФ по защите прав предпринимательства Борис Титов, который напомнил о важности освобождения бизнеса от налогов в случае участия в меценатстве: «Малый и средний бизнес является основой благотворительных акций. Но при этом такие компании не могут себе позволить многого. Поэтому государство должно вести правильную экономическую политику. Надо стимулировать вложение в добрые дела.  А у нас часто ставится вклад в благотворительеость наравне с тратами на свои личные дела. Но это политика третьеразрядных стран. Было бы важным решением чтобы 20 процентов прибыли компании не облагалось налогом на прибыль чтобы компания могла расходовать это на благотворительность».