Мария Черток, директор Фонда поддержки и развития филантропии «КАФ», написала для газеты «Ведомости Форум» колонку о брендах в некоммерческом секторе — по итогам дискуссии на ежегодной конференции «Благотворительность в России».

Вряд ли можно всерьез сомневаться, что нашей благотворительности нужны бренды. Вопрос в том, какие бренды нам нужны и для чего.

Самый простой ответ на этот вопрос такой: мы хотим, чтобы про наши организации знали, чтобы нас узнавали, а значит, доверяли нам. Для фондов, которые занимаются фандрайзингом, это еще и означает, что им с большей вероятностью, чем менее известным организациям, будут жертвовать деньги.

Нужны ли бренды в благотворительном секторе?

Когда мы говорим «бренд», мы подразумеваем корпоративную идентичность, торговую марку, которая ассоциируется у потребителя с определенными свойствами продукта и отличает его от всех других на рынке. В случае благотворительности таким продуктом, правда, являются не шампуни или автомобили, а общественное благо – помощь, которую оказывают фонды и другие НКО. В идее бренда заложена установка на доверие и узнаваемость, которая, без сомнения, нужна и полезна для благотворительности – больше узнавания, доверия, лояльности общества нам не помешает.

Мы как сектор стремимся к тому, чтобы люди делали осознанный выбор между благотворительными организациями, понимали, в чем состоит польза от их работы, и регулярно их поддерживали. А каждая организация, конечно, хочет, чтобы поддерживали именно ее.

Но достаточно ли этого? В какой мере применима к благотворительности логика, в которой общество рассматривается как совокупность потребителей (доноров, волонтеров), реагирующих на знакомые названия любимых фондов? И как быть со второй составляющей идеи бренда – продвижением собственных конкурентных преимуществ, защитой торговой марки, а значит, четким очерчиванием границ «своего» и всего остального?

Продвинутая маркетологическая мысль констатирует переход от эпохи потребителей к эпохе граждан. Замечу, что эта теория не про НКО, она фиксирует, что для коммерческих брендов сегодня уже недостаточно обращаться к своим аудиториям только как к потребителям. Люди больше не готовы просто делать выбор между предложенными им продуктами, они хотят активно участвовать в определении того, какими будут сами эти продукты, и даже самостоятельно создавать их. Например, вместо потребления информации из газет и телевидения каждый может стать автором ролика или блога и собрать сотни, тысячи и даже миллионы просмотров.

Авторы книги «Новая власть» Генри Тиммс и Джереми Хейманс поддерживают этот тезис и развивают идею «новой власти», ценности и принципы которой направлены на широкое вовлечение граждан. Они пишут: «Будущее станет полем битвы за мобилизацию сторонников. Процветания в нем добьются те лидеры, организации и обычные люди, которые лучше всего сумеют направить энергию окружающих в новое русло – ради благих, дурных и тривиальных целей».

Если следовать этой логике, благотворительному сектору стоит ответить на несколько важных вопросов, выходящих далеко за сферу маркетинга. В какой степени институциональные формы благотворительности и социальной активности (фонды и другие НКО) смогут в будущем удовлетворить запрос граждан на широкое участие?

Как должны измениться фонды, чтобы граждане чувствовали, что они могут не просто поддерживать их работу, а влиять на нее? И наконец, что будет происходить в этом контексте с брендами в благотворительности, какими они должны быть?

Поделюсь своей версией ответа на эти вопросы на примере #ЩедрогоВторника (#GivingTuesday) – всемирного дня благотворительности, который с момента запуска в 2012 г. стал знаковым событием более чем в 100 странах мира, по сути превратившись в вирусный мем. Построенный на идее новой власти, #GivingTuesday стал движением, к которому присоединились тысячи людей и организаций по всему миру, сделали его своим, адаптировали и изменили его. В России он превратился в #ЩедрыйВторник с собственным логотипом и флешмобом «Неделя признаний», а в Сингапуре, например, вторник растянулся на целую неделю. Люди, организации, города и страны в этот день проводят свои кампании, дают им самые разные названия, придумывают оригинальные логотипы и лозунги, а еще щедро делятся своими идеями и заимствуют их у других. Никто не ставит на #ЩедрыйВторник свой корпоративный логотип, даже его основатели. Буквально каждый партнер #ЩедрогоВторника может стать его соавтором и лицом. С самого начала общая миссия по развитию культуры благотворительности стала для его участников более важной, чем их корпоративный бренд.

18 цифр года: главные исследования благотворительности в 2018 году  

Стремительное распространение и массовость #ЩедрогоВторника демонстрируют, насколько важно сегодня предложить людям возможность перехода от иерархически организованных программ и проектов к массовым горизонтальным форматам участия многих, в которых нет благотворителей и благополучателей, а есть партнеры по достижению общих целей и выражению ценностей. Мы хотим, чтобы вокруг нашего маленького и не очень заметного благотворительного сектора сформировалось движение щедрости и в нем участвовали миллионы наших сограждан. Эта миссия важнее любого бренда отдельного фонда. Возможно, для этого на смену брендам отдельных фондов должны прийти хештеги, которые организуют сообщества и символизируют коллективное социальное действие, открытое для присоединения.

Источник: «Ведомости Форум», выпуск «благотворительность в России» от 04.04.2019. Статья написана специально для интернет-версии «Ведомости Форума»